祥福雅居.裙楼商业全程策划营销执行报告

.........祥福雅居.裙楼商业全程策划报告之营销执行报告—————————————————————第1页共44页—————————————————————深圳市福田房地产开发公司周总台鉴：承蒙信任，我司非常荣幸地向贵公司提交“祥福雅居.裙楼商业”商铺营销执行报告，供贵公司决策时鉴！根据市场调查分析工作，我司就“祥福雅居.裙楼商业”商铺进行了专题市场调研，以及项目周边市场及相关业态进行了综合分析，并结合我司专业人员的策划代理经验所完成的。但由于时间和资料的限制，未必能全面周详的对项目所有细节都考虑在内，我司希望在凭借贵公司的强大实力和双方务实求是的基础上，使本案更加完善，以达到使项目商场成功招商（销售）的目的。因为项目包装推广引致的最终关注点仍然会落实到项目产品本身，惟有从前期就引入市场的观点、明确市场的需求来研究项目招商（销售）推广的每个细节，才是招商或销售成功的前提保证。我司诚意希望能与贵司携手，通过双方的共同努力就“祥福雅居.裙楼商业”商业项目操作达致圆满成功。专此送达，顺致商祺！深圳市同致行物业顾问有限公司商业部二○○三年六月五日—————————————————————第2页共44页—————————————————————目录第一章片区概况一、片区概况………………………………………………………………………11、笋岗片区范围2、商圈人口数量二、片区商业分析…………………………………………………………………11、项目商圈情况2、片区商圈业态分布3、片区商圈主要商场4、片区功能定位及划分5、片区商业用地规划6、片区道路定位及改造第二章市场定位一、项目概况……………………………………………………………………6二、项目SWOT分析………………………………………………………………7三、项目定位……………………………………………………………………81、定位原则2、项目定位3、形象定位四、项目价格定位………………………………………………………………101、租赁价格定位2、销售价格定位五、项目目标客户定位……………………………………………………………151、承租方定位2、投资方定位—————————————————————第3页共44页—————————————————————第三章营销战略一、整体战略………………………………………………………………171、价格策略2、包装策略3、推广策略4、宣传策略二、销售模式分析比较………………………………………………………211、整体销售2、分割返租销售3、一楼分割正常销售三楼分割返租销售4、首期送两成半销售三、阶段性营销策略…………………………………………………………291、内部认购阶段2、强销阶段四、招商策略………………………………………………………………..321、卖点整合2、招商模式比较3、招商阶段性策略第四章开盘前期准备工作一、销售准备……………………………………………………………...361、场所准备2、物料准备二、广告计划………………………………………………………………371、报纸广告2、报纸软文3、车体广告4、楼梯条幅5、杂志第五章销售招商预算销售招商预算………………………………………………………………39—————————————————————第4页共44页—————————————————————第一章片区商业概况一、片区概况1、笋岗片区范围北到泥岗路，南到笋岗东路，西到红岭北路，东到洪湖西路。2、该商圈人口数量现总居住人口2.4万人（常住人口/暂住人=1/1.55），随着房地产和区域居住环境的改造，区域人口规模将稳定为2.9万人。二、片区商业分析1、项目所处商圈情况(1)本项目的一级商圈以项目所在地为中心，15分钟步程为范围，划分为笋岗村和田心村，该商圈属于“居住社区级”商圈。(2)笋岗片区的其他区域为辐射的二级商圈，该商圈属于“局部区级”商圈。(3)笋岗片区位于红岭北路西侧，与罗湖区一脉相承，与福田区的八卦岭片区又一衣带水，所以将罗湖区和福田区列为三级商圈，该商圈属于“市级”商圈。2、片区商圈业态分布（见下表）—————————————————————第5页共44页—————————————————————(1)主要业态分布列表街道主要商业业态主要商户租金（元/㎡）公交宝岗路超市、酒店、餐饮、会所、银行、药店、邮局华润超市、友谊商场、民润超市、田心酒店、笋岗酒店、麦当劳、三九会所、万事达会所、工行、农行、中行、深发展、一致药店海王星辰1F：120-200大巴：18、212、371小巴：507宝安北路家居、建材装饰、汽车展销、汽车美容养护、文具、玩具礼品、五金、餐饮、银行、旧货市场香江家私、金海马家居、百安居、香江装饰广场、大兴汽车中心、华南汽车交易中心、翡翠藤器、嘉旺快餐、招行、商行、交行、建行、百合隆旧货市场、笋岗文具玩具批发市场、顺意隆建材一条街等1F：100-1802F：40-90大巴：18、218、371路小巴：453、456、422、441路梅园路装饰材料、工艺品、陶瓷用品、家具、医药、旧货市场、工具、小型餐厅、保险公司营业厅艺展中心、香江装饰材料城、一致医药配送中心、笋岗旧货市场、金远升工具城、平安保险、香港国际品牌城（招商中）1F：80-1202F：60-80大巴：212\303218\209小巴：409\542507\422456、420桃园路酒店、餐饮、汽车销售、汽车配件、五金机电、配送中心等国瑞苑酒店、桃园海鲜城、双龙汽车销售中心、奔爵车行、雄牛保龄球馆、中联大药房深圳配送中心1F：80-100无梨园路货运、家私、灯饰、门窗、玻璃、建材、汽配、旧货市场——1F：80-150无(2)商圈业态综合分析a、宝岗路（图表4、5）作为城市次干道，深处笋岗片区腹地，依托于田心村、笋岗村及周边住宅区，生活氛围浓厚，形成了自给自足的商业业态组合。旧有商服物业档次较低，新兴者如麦当劳、万事达会所等档次有所提升。商圈相对封闭，目前辐射范围仅笋岗片区。租金也相对较高，临街街铺租金在120-200元/㎡，分散于田心村、笋岗村内的街铺租金为30-50元/㎡。b、宝安北路作为城市主干道，负担区内主要交通任务。商服物业主要分布在道路—————————————————————第6页共44页—————————————————————两侧，多由仓库改造而成。业态集中了家具、建材、装饰材料和汽车展销等大规模专业市场，相应的配套参差不齐——银行众多而餐饮、娱乐匮乏，其档次更是难以满足商务需求，高档的商务消费必定会跨出笋岗片区。街铺租金为100-180元/㎡。目前宝安北路—宝岗路段处于改造中。c、梅园路作为城市次干道，负担区内东西向主要交通任务，路况不堪重负。商服物业主要分布多由仓库改造而成，业态集中了装饰材料、工艺品、陶瓷用品、家具、医药、电器、旧货市场等专业市场。d、桃园路作为城市支路，承担部分东西向交通组织，但无公交路线经过。商服物业主要分布多由仓库改造而成，业态集中了汽车展示、汽车配件等专业市场。e、梨园路作为城市支路，经过改造后焕然一新，业态以货运为主。3、商圈内主要商场(1)主要商场列表商场名称位置经营规模停车位商场定位档次友谊商场宝岗路4层4000㎡无超市百货中民润市场宝岗路1层1500㎡无超市中华润超市宝岗路1层800㎡无超市中百安居宝安北路2层2.2万㎡门前约150个一站式装饰建材城中高金海马家具宝安北路5层3.5万㎡门前约80个一站式家居广场中香江装饰广场宝安北路5层5万㎡宝安北路对面约150个（与香江家具共用）一站式装饰建材城中高香江家具广场宝安北路3层3万㎡门前约80个；对面停车场约150个一站式平价家居广场中低百合隆旧货市场宝安北路1层3000㎡无旧货市场低笋岗文具玩具批发市场宝安北路2层6000㎡无文具玩具批发中低香江装饰材料城梅园路1层1.2万㎡门前约80个大型装饰、建材专业市场中艺展中心梅园路4层4万㎡侧面约80个工艺品、装饰品专业市场中(2)分析—————————————————————第7页共44页—————————————————————a、项目周边以经营超市百货的中小型商场为主，经营面积在4000㎡以下，消费人群也以宝岗路沿线居民、田心村、笋岗村内居民为主，到达方式多为步行，对停车位的依赖性不强。b、区内其他商场多为辐射范围遍及全市的专业市场，大部分由旧有仓库改造而成，业态包括装饰、建材、家具、汽车、旧货、文具和玩具等；经营面积从3000㎡到5万㎡不等，跨度极大；停车位的缺乏制约了商家的生意拓展在，商场经营状况普遍良好。中国最大的资料库下载(3)片区配套图三、商圈前景分析—————————————————————第8页共44页—————————————————————4、片区功能定位及划分笋岗物流区将成为深圳最大专业批发市场的集散地。政府将投资6个亿兴建笋岗物流园区，形成五大类有特色的批发市场体系——家具建材、汽车交易市场、陶瓷工艺品出口配套市场、医药港、冷冻食品配送中心等。笋岗物流区依照法定图则将划分为三个区域：宝安北路以西为物流用地，宝安北路与宝岗路之间为商业、办公、金融等综合用地，宝岗路以东为生活用地。5、片区商业用地规划本片区规划商业用地4.65公顷。规划在片区西部结合目前片区西南的行政办公、酒店业用地，集中布置商业办公用地，主要发展配合物流园区建设的信息处理、酒店、会议及金融服务等功能。规划在片区西部宝安北路西侧布置一处服务业用地，为片区内停车待货的货运司机提供必要的服务设施；在片区中部，规划还将宝岗路中部西侧2栋仓库和厂房改造为饮食、娱乐服务设施，为物流园区建设提供完善的商业服务设施。6、片区道路定位及改造名称定位改造计划宝安北路家居装饰材料为主，文化娱乐为辅双向六车道，机非分行，路幅拓宽至44米梅园路信息、酒店、会议、金融、娱乐双向四车道、路幅39米宝岗路饮食、文化、娱乐、休闲规划双向四车道、机非分行，路幅拓宽至38米。向南延伸与笋岗路相接。梨园路仓储、运输双向四车道综合分析：项目所处的宝岗路将延伸至笋岗路，形成片区内另一条纵贯南北的主干道，一方面可有效缓解宝安北路交通压力，另一方面可打破项目所在商圈的封闭性，顺畅的车流将带来极旺的人流，迅速提升项目地的人气。商业业态商性将有一次大的整合，并为项目区域开来—————————————————————第9页共44页—————————————————————第二章项目市场定位一、项目概论基本指标本项目有关建设经济技术指标如下：总用地面积：5167.8平方米总建筑面积：57000平方米其中：计入容积率建筑面积：48888平方米A、住宅面积：42614平方米B、商业面积：6056平方米商业使用系数：≤82%C、文化活动站面积：153平方米D、公厕面积：66平方米不计入容积率建筑面积：8112平方米建筑层数：32层容积率：9.46覆盖率：40%停车位：255个—————————————————————第10页共44页—————————————————————二、项目SWOT分析优势（Strengths）地处罗湖传统生活片区，配套便利完善，百米范围内超市、学校、酒店、医院等设施一应俱全，生活氛围浓。片区内可供开发用地已为数不多，本项目市场竞争压力相对较小。项目拥有充足的停车位。福田房地产凭借公司多年的开发业绩，在深圳拥有良好的品牌效应。劣势（Weaknesses）项目片区居住环境差，生活阶层低，直接影响到本项目的物业形象的提升。市政设施严重滞后，片区整体形象破旧。道路设施落后，交通容易阻塞。公交路线较少，搭乘选择余地小。机会（Opportunities）笋岗物流园区高起点的规划以及由西安交大建立的物流电子商务信息平台，使得整个笋岗物流园区将成为一个高效、畅通、网络化的物流体系。5条总长12.36公里的市政干道及相关支路的改造，尤其是宝岗路南向延伸至笋岗东路对项目带来直接利好。占地9800㎡的中心广场的兴建将美化片区形象。威