第六章招展策划和展位营销

第六章招展策划和展位营销本章要求掌握展览系统的五大基本要素及其关系；掌握招展的营销理念；理解招展的注意事项；了解会展宣传推广各阶段工作重点。第一节展览利益主体价值分析与招展营销要素分析案例分析：请分析福州迎春家用车赏车会成功的原因案例分析---参考答案：市场定位准确---针对家用车策划时间和地点得当展会策划活动丰富，活跃展会气氛，聚集人气，吸引目标观众为参展商提供良好的展示环境一、展会利益主体价值分析（一）展览的五个基本要素展会的主体（服务对象）——参展商展会的组织者——专业展览公司/行业协会展会的客体（媒介）——展示场所（展厅，展馆）展览市场——信息观众——最终用户（二）展览活动中的三种核心价值主办方、参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和核心价值的最终实现。愿望---通过展会获得收益组织者目标观众展览场所参展商市场招展展览组织招商反馈调研信息发布获取参展透明度体现关联需求展会主体展会主办方参展商专业观众收益参展商参展费展台租赁费会刊收入观众观展费建立新的客户联系获得订单增强与老客户的联系宣传企业的新产品提高企业形象了解本企业在市场中的位置寻找代理/经销商获得最新的市场信息为下一生产季度寻找原料寻找供应商保持与老客户的联系建立新的业务联系参加本行业的研究会支出招展费场地费推广费设备费信息收集整理费用客户维护费其他营运成本参展费用展品租赁费运输费布展费宣传推广费用人工费通信费等观展费用（差旅费、入场门票费）观展期间费用（食宿费等）表：展会中各方收益与支出（三）招展是否很重要？怎样理解招展对于展会的重要性？二、招展营销要素分析促销（Promotion）价格（Price）产品（Production）4P要素地点（渠道）（Place）展会出售的产品是什么？展位展会策划、组织和服务无形产品的有形化有形展示人员服务到位过程协作顺畅展位营销手段关系营销合作营销直复营销网络营销思考题为什么电话营销在展会营销中用得越来越普遍？电话营销的特点是什么？怎样做好电话营销？第二节招展策划案例阅读与分析请阅读案例，分析2004中国（古镇）国际灯饰博览会招展成功的原因。成功的因素建立了较为完善的参展商数据库运用了媒体宣传、人员促销、公关等多种综合的促销手段重视招商工作的开展一、招展的准备工作（一）如何建立参展商数据库1、收集目标参展商的信息收集目标参展商哪些信息？参展商基本信息的收集在宏观上进行分析，有的放矢了解企业的地区分布特点行业内的企业结构---大中小企业的分布，所占的比例了解行业的市场特点---销售地区、客户类型、销售季节、产品的附加值高否如何收集目标参展商的信息信息收集渠道行业企业名录商会和行业协会政府主管部门专业报刊同类展会外国驻华机构专业网站电话黄页2、建立目标参展商数据库的原则数据库要有一定的数据量分类科学合理数据及时更新，修正便于查找和检索对数据库的修改设定权限3、建立目标参展商数据库的方法提出数据分类标准，并按标准分类确定数据库基本字段选择合适的软件输入目标参展商信息一、招展的准备工作（二）展区和展位划分划分展区和展位的原则划分展区和展位的原则按专业题材划分展区要有利于提高展会的档次要有利于观众的参观要有利于提高参展商的展出效果要有利于展会现场管理和现场服务一、招展的准备工作（三）如何确定招展价格1、招展价格的制定充分考虑竞争的需要来定价结合展会的发展阶段来定价结合展会的价格目标来定价考虑展会的价格弹性来定价考虑展会展览题材所在行业的状况展区和具体位置的差别2、招展价格折扣统一折扣差别折扣特别折扣位置折扣3、执行招展价格应注意的问题严格执行价格及价格折扣标准加强对招展代理的招展价格管理避免在招展末期低价倾销展位严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围一、招展的准备工作（四）招展代理招展代理确定1、招展代理的种类和来源独家代理排他代理一般代理承包代理讨论：公司、相关协会和商会、有关媒体、个人、国外驻华商务处、贸易代表处都可成为招展代理。如果你想请某公司、协会和商会或媒体作为招展代理，应从哪些方面来对代理进行资质考核？公司的资质考察过去的代理业绩所熟悉的行业和业务范围业务覆盖区域营业执照，关注发证单位和有效期人员数量业务规模办公地点负责人的情况协会和商会资质考察成立的时间覆盖的地域会员数量对行业内企业的感召力媒体的资质考察发行量的大小发行覆盖的地域在行业内的权威性对行业内企业的感召力和影响力招展代理的确定2、代理的聘用及代理期限3、代理商的权利和责任4、代理佣金招展代理的确定5、代理商的管理坚持定期书面报告制度招展价格的控制展位划定参展商的参展费收取累进制折扣的控制二、招展工作招展方案是在招展策划的基础上，为展位营销而制定的具体执行方案。招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署，是展会策划诸多方案中的核心方案之一。（一）招展方案的基本内容根据产业分布特点，划分招展重点地区?展区和展位划分招展价格招展函的编制和发送招展分工招展代理招展宣传推广展位营销办法招展预算招展总体进度安排（二）展会招展函的主要内容1、展会的基本内容名称标志展会时间地点办展机构名单办展起因和办展目的展会特色展品范围价格展会招展函的主要内容2、市场状况介绍行业状况地区状况展会招展函的主要内容3、展会招商和宣传推广计划招商计划宣传推广计划相关活动计划会展服务项目展会招展函的主要内容4、参展办法如何办理参展手续付款方式参展申请表联系办法各种图片和图案（三）编制招展函的原则内容描述有吸引力言简意赅，目的明确美观大方便于邮寄和携带招展函实例解析2006中国国际电子商务展览会招展函（四）编制参展商手册1、参展商手册的作用参展商手册对参展商的指引作用参展商手册对会展现场管理的作用参展商手册对观众的作用2、参展商手册的主要内容前言展览场地基本情况会展基本信息会展规则展位搭建指南展品运输指南会展旅游信息相关表格3、参展商手册的基本原则实用简洁明了详细全面美观专业国际化第三节会展的宣传推广策划一、展会宣传推广的特点整体性阶段性计划性本质上是一种对服务的宣传二、展会宣传推广的手段广告吸引人的广告标题软性文章和图片新闻发布会人员推广机构推广事件（活动）推广三、制定展会宣传推广计划的步骤目标评估资料和渠道信息投入