邮政营销策略培训

营销策略张俊娟国家邮政局石家庄培训中心授课提纲一、调查策略——发现价值二、产品策略——创造价值三、价格策略——体现价值四、渠道策略——交付价值五、促销策略——宣传价值一、调查策略1、市场调查的方法2、市场调研的程序3、市场调研报告要素《孙子兵法.谋攻篇》知彼知己者，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼，不知已，每战必殆。1、市场调查的方法专题讨论电话调查邮寄调查问卷调查面访（约定访问和拦截访问）留置调查观察法网络调查实验法1、市场调查的方法请评价以下问题：（1）你的年收入是多少？（以元计）（2）你是偶尔还是经常使用邮政速递业务？（3）你对邮政速递的服务满意吗？满意（）不满意（）（4）去年4月份你在电视上看到多少速递公司的广告？今年4月呢？（5）在评价速递公司时最显著和决定性的因素是什么？（6）你经常在哪购买邮票？邮政局所（）二渠道（）2、市场调研的程序确定问题研究目标制定调研计划收集信息提出结论分析信息3、市场调研报告要素•封面和目录•主要结果摘要陈述•分析报告•结论及建议•技术报告：方法论与局限性•附录授课提纲一、调查策略——发现价值二、产品策略——创造价值三、价格策略——体现价值四、渠道策略——交付价值五、促销策略——宣传价值二、产品策略主要内容1、产品概念及产品整体概念图2、产品的寿命周期理论3、新产品开发4、产品组合1、产品概念产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西1、产品的整体概念图产品利益或服务包装品牌特色品质式样价格安装免费送货维修服务保证核心产品形式产品附加产品服务服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务的特点：1、无形性2、不可分离性3、可变性4、易消失性服务营销需要注意的方面人：员工应能展示信任度、责任心、主动性、解决问题的能力和信誉实体证明：地点、人员、设备、传播资料、象征、价格内部营销：必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意。2、产品寿命周期成长期成熟期导入期衰退期3、新产品的类型•新问世产品：开创全新市场的新产品•现有产品的改良或更新：提供性能改进或有较大的可见价值的新产品，并替代现有产品。•再定位：以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。•新产品线：使一个公司首次进入现有市场的新产品•现有产品线的增补品：公司现有产品线上增补的新产品。新产品开发决策过程创意产生：这是值得考虑的独特构思吗营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的营销战略吗概念发展和测试：我们能否找到消费者愿意试用的好的产品概念吗创意筛选：该产品构思与公司目标、战略和资源一致吗商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗产品开发：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗市场试销：产品销售额符合预期的要求吗商品化：产品销售额符合预期的要求吗放弃否否否否否否否否产品的定义及开发1、该产品将用于2、该产品也可用于3、该产品不会用于以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户4、该产品将通过渠道销售5、该产品的生产制造计划和方式6、该产品的售后服务计划和方式7、该产品的销售预测和回报率4、产品组合的概念•产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品的结构。它常有几种产品线组成。•产品线是由密切相关的满足同类需求的产品项目构成。•产品组合的广度是指一个企业的产品组合中产品线的数目。•产品组合的深度是指经营的每种产品线内包含产品项目的数目。产品组合图•产品线1a1b1c1•产品线2a2b2•产品线3a3b3c3d3•产品线4a4b4c4深度广度授课提纲一、调查策略——发现价值二、产品策略——创造价值三、价格策略——体现价值四、渠道策略——交付价值五、促销策略——宣传价值三、价格策略1、价格制定策略2、价格调整策略1、价格制定策略价格制定策略成本导向定价法需求导向定价法竞争导向成本导向定价法成本导向定价法着重考虑成本因素对企业的影响。其基本特点是：关心对成本的充分补偿和盈利的可能性；以成本作为价格的最低界限，要求价格只能在成本之上。需求导向定价法需求导向定价法是着重考虑使价格为消费者能够接受并且能产生良好的反映的定价方法。实施需求导向定价法的基本前提是，充分了解消费者的购买能力和购买欲望，并且能够预计消费者对某种价格水平的反应。竞争导向定价法竞争导向定价法是以本企业的主要竞争对手的价格为定价基础，忽视企业的产品成本或需求的变化，只要竞争对手的价格不动，本企业的价格也不动。2、价格调整策略地理定价价格折扣和折让促销定价差别定价法授课提纲一、调查策略——发现价值二、产品策略——创造价值三、价格策略——体现价值四、渠道策略——交付价值五、促销策略——宣传价值四、渠道策略市场营销渠道：是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。市场营销渠道制造商消费者零售商零售商批发商零售商批发商中转商邮政企业营销渠道固定式营销渠道流动式营销渠道流动邮局法上门推销法定期定点营销法设立临时服务处代办式营销渠道设置社会代办点与政府、大型企业等合作特殊营销渠道授课提纲一、调查策略——发现价值二、产品策略——创造价值三、价格策略——体现价值四、渠道策略——交付价值五、促销策略——宣传价值五、促销策略1、促销组合2、人员推销3、广告4、营业推广促销的含义——促销是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。促销组合，立体作战。包括以下方式：1、广告促销——依靠媒介传播商品信息2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息（营业推广也称为SP战术)1、促销组合15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）推销组合及其搭配市场宣传与促销的目的1、激发潜在用户对一类产品的需求2、树立企业的形象，打出知名度3、提高企业的信誉，加大信任度4、影响用户的决策，树立偏爱度5、帮助用户的消费，触发消费点教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势2、推销推销三要素：1、推销人员2、顾客/客户3、产品或服务推销人员职责1）收集反馈信息2）制定推销计划3）进行产品推销4）开发和管理客户5）提供应有服务推销人员推销准备推销心理准备推销知识准备推销用品准备推销线索准备鉴别客户1、潜在客户是否对产品有需求愿望2、潜在客户是否有购买能力3、潜在客户是否购买决定权4、潜在客户是否有资格购买3、广告广告的类型１）信息性广告主要用于产品的市场开拓阶段，此时的目标是建立初步的需求。２）说服性广告。大多数的广告属于这种类型。３）提醒性广告。这类广告的目标是提醒消费者应该购买某种产品或服务，而不是说服消费者购买。广告媒体电视广播报纸杂志直邮广告网络广告招贴广告户外广告媒体特点电视广告(TVC)直邮广告(DM)报刊广告＋软文广告招贴广告（POP)电视广告：受众面大，影响力大，千人成本低报刊广告：到达率高，目标受众接触率高招贴广告：直接到达、反复到达直邮广告：信息量大，到达率高广播广告：受众稳定，覆盖率高网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低广播广告网络广告影响广告媒体选择的因素目标受众的习惯产品特性信息成本2005年“次晨达”的推广2004年的认知宣传取得了初步成果，下一阶段在品牌认知的基础上进行深化。目标受众企业领导—良好的认知，形成良好的认同感高层主管—对于速递业务的选择具有决策力量普通职员—直接同速递员工接触，对速递服务质量的优劣，会形成一定的舆论“次晨达”的推广口号：速度决定明天统一广告语，增强“次晨达”品牌宣传的统一性，便于用户的记忆——速度决定明天渤海湾——每天，为您送上第一缕阳光东北区——踏出清晨第一片印迹跨区域——速度决定明天“次晨达”的推广媒体选择平面媒体影视媒体广播媒体网络媒体在影视媒体宣传上，最大限度地面对不同层次客户。各地方根据需要投放面向普通百领、年轻用户。网络媒体主要指EMS网站，投放FLASH广告、以有趣、易接受的形式打动消费者在平面媒体宣传上，除了海报、易拉宝、单页等等常规宣传品之外，应加大报纸广告及软文的投放量面向白领、大客户、经常外出的用户。广播媒体投放于各地市的交通台、音乐台，选择不同的时段播放4、营业推广营业推广：是指在一个比较大的目标市场中，为了刺激消费者需求而采取的能够迅速产生短期购买行为的各种促销措施。营业推广的三种类型：１）直接针对消费者。即鼓励消费者大批量的购买、争取未使用者的试用、从竞争者手中夺取顾客等。２）针对代办商。即为争取代办商的支持配合，建立代办商的品牌忠诚、鼓励中间商积极推销等。3）针对销售队伍。即鼓励推销人员积极开展推销活动、寻找更多的潜在顾客等。针对消费者的营业推广抽奖是提供赢得现金、旅行或商品的机会，作为消费者购买某种某种商品或服务的结果。现金折扣。现金折扣是在顾客购买后提供的价格削减。消费者把具体“购买证明”寄给活动组织部门，然后活动组织部门寄给他购买价格的一部分作为折扣针对消费者的营业推广赠奖。赠奖（或礼物）是以相对较低的价格或免费出售某种商品，以此作为对购买某种特定商品或服务的奖励。一种叫随附赠品，可以附在包装袋上；另一种叫免费邮寄赠品，就是在消费者寄来购买的证据后，再回寄给他一个商品；还有一种叫自偿赠送，就是把产品以低于正常零售价的价格出售给需要这种商品的消费者针对消费者的营业推广购买现场(POP)陈列。POP陈列在邮政营业厅举行免费试用。免费试用是指邀请潜在购买者免费尝试产品，希望他们作出购买决定针对消费者的营业推广产品保证公司提供比竞争对手更长的质量保证期以吸引消费者的注意。尤其是消费者对质量非常敏感时。连带促销指某种品牌利用另一种无竞争关系的品牌做广告。如购买某种特定商品后可以免费就餐或享受打折优惠。针对消费者的营业推广惠顾回报消费者从特定的买主中购买产品时，能得到现金或其他形式的回报，这些回报价值的大小是以购买量为基础的。例“经常乘客计划”是航空公司针对经常乘客推出的。优惠券：是受权持有者在购买某种产品时可免一定金额的单据。优惠券可以邮寄、附在其他商品中、插在杂志或报纸广告中。优惠券在刺激成熟品牌的销售和鼓励新产品的早期试用方面卓有成效。针对社会代办点促销工具◆代办折扣。指在一定时期内，代办点在每次的业务揽收中得到的价格折扣。利用这种方法可以在一定时期内刺激代办点的积极性。◆免费商品。当代办点的营业收入达到一定的数量时，邮政企业为其提供一定数量的免费商品，可以为现金或礼物。针对推销员队伍的促销工具为刺激邮政企业推销员发展业务的积极性，邮政企业可采用推销业绩同工作实绩挂钩的方法来刺激推销员的积极性，也可组织推销比赛、推销明星评比等活动来刺激消费者的积极性。市场宣传与促销的全过程选定目标市场和听众确定宣传的目的和期望的结果设计“广告词”选择宣传媒体和渠道制定整体预算和资金分配管理、协调、执行监测评估宣传效果