重庆恒通御景天都项目整合营销策略_70PPT

本报告是严格保密的。恒通·「御景天都」项目整合营销策略思路梳理本报告是严格保密的。宏佳公司·策划部谨呈：重庆恒通集团有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归重庆宏佳房地产交易有限公司所有，未经重庆宏佳房地产交易有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2019/10/22本报告是严格保密的。2前言首先感谢恒通公司对宏佳团队的信任，让我们有机会参与到恒通·御锦天都项目营销工作的探讨中。一直以来，我司对项目都予以高度关注并配合前期策划工作开展。本报告是严格保密的。3提报主旨：分析适应当前宏观形势下的项目发展条件；扫描区域房地产的实际运作情况；对即将开展销售组织工作作出初步思考以求实现项目顺利去化，快速实现资金回笼；提报仅就涉及主要内容进行阐述，不过多涉及组织执行的细节内容。由于时间所限，难免疏漏，不足之处，诚盼指正。本报告是严格保密的。4提纲宏观政策解读区域房地产市场整合营销推广思路销售组织执行12345PART1宏观政策解读本报告是严格保密的。6市场从天堂到炼狱的突变二○○八就在现在每个开发企业均面临严冬考验宏观市场背景本报告是严格保密的。72008年1季度前2008年第2季度后波峰后期的“惯性”使市场仍然在加速量价双增；企业营销能力的对抗主导市场发展；市场竞争主要表现为后端市场的竞争；市场由理性迅速趋于观望，买方市场特征重现；企业资本能力的对抗主导市场发展；市场竞争主要表现前端市场的竞争；宏观市场背景2008年01月03日国务院关于促进节约集约用地的通知2008年01月18日经济适用住房开发贷款管理办法2008年01月23日关于进一步加强土地税收管理工作的通知2008年02月15日房屋登记办法2008年02月25日关于做好住房建设规划与住房建设年度计划制定工作的指导意见2008年06月01日关于进一步加强房地产行业授信风险管理的通知2008年06月01日关于对房地产委托贷款情况进行调查的通知2008年07月29日关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知应对市场，2008年密集出台近百条与房地产关联影响的政策2008年08月15日关于金融促进节约集约用地的通知2008年04月－09月2日关于加强民用建筑节能及节能材料和产品质量监督管理的系列通知2008年10月09日关于储蓄存款利息所得有关个人所得税政策的通知2008年10月09日中国人民银行决定下调存款准备金率和存贷款基准利率2008年10月22日财政部、税务总局、央行宣布下调住房交易税费房贷利率2008年11月09日实行积极财政和适度宽松货币政策，国务院出台十条政策2008年12月18日加大保障性住房建设力度；二套房限制放宽；取消城市房地产税；加大对中低价位、中小套型普通商品住房建设的信贷支持2009年1月附件：重庆市提振楼市出台的17条新政本报告是严格保密的。10小结►梳理2008年的房地产宏观调控政策，很明显可以看到一条由紧至松的清晰脉络：1－8月是国家政策反通胀收紧，直至9月16日首度下调人民币贷款基准利率和存款准备金率，“双率下调”被认为是国家宏观调控思路转向的标志，而后出台的减税和新房贷政策则是导向鲜明的楼市鼓励政策；►政策大力调控土地管理与调整住房供应结构，坚定执行20％的土地保障性用房建设，60％的土地供应90㎡以内普通商品房，包括中低价位、中小户型普通住房的建设，未来1－2年内可替代类商品供应量大增，竞争压力逐步显现；►国家投入拉动内需的40000亿中投入房地业的9000亿资金，没有任何计划投入商品房，全部投入廉租房和经济适用房，必然促使在未来一段时间内的保障性住房泉涌，与普通商品房之间形成量价竞争。本报告是严格保密的。11重点房地产金融，保障性住房目的稳定市场信心本质防范房贷风险宏观市场解读宏观市场背景本报告是严格保密的。12政策影响——对购房者的影响1、对自住型购房者的影响①对首次置业者降低首付，能提升其相对购买力，但对其绝对购买力的提升帮助不大；随着各种其他生活支出的不断提高，相对置业购买力同样也不断下降；②对普通家庭改善型置业者在“第二套房首付提高至40%”的新政策和连续加息的情况下，置业计划放弃或暂缓。在打压投机人群的同时，无形中也为他们设置了“阻隔”。12月放宽二套房限制的新政会影响他们中部份人群的购买意向，但是效果不会立竿见影，影响范围也有限。宏观市场解读本报告是严格保密的。132、对部分投资购房者的影响①由目前政策上看，现有政策大纲确实能够达到抑制投资、打击投机的目地，同时亦能达到调控房价的“功效；②投资者的贷款成本以及持有成本将出现大幅上升，投资收益及投资积极性都将受到极大打击；③秉承产品价值投资理念的客户依然寻求投资机会，寻求市场机会的投机客户基本退市；政策影响——对购房者的影响宏观市场解读本报告是严格保密的。14政策影响——对房价的影响包括放松对投资性需求抑制的一揽子政策作用是拉动市场需求，从长期来看有助房价稳定，但从短期来看，房价偏离钢性需求的购买力太久，回落是必然趋势。①受金融危机影响，大量外向性企业倒闭，外资投资热情大跌，消费信心大挫，人们对预期收益的担忧，表现为在投资上的审慎；尽管国家立即改变调控方向，但市场信心已无，股市、房市首当其冲，据调查，有80％以上购房意向人群，持币观望，且此比例还在上升。市场冷静，房价下降到2007年初的水平；②为渡过资金难关许多开发商主动降价，经适房类房价向商品房价格靠拢，差距拉近，中低端市场份额抢夺激烈；③随着我国城镇化进程不断加快、中国房地产刚性需求与有效供给不足的矛盾决定了满足基本居住需求的中小户型房价在此时会保持坚挺。本报告是严格保密的。15平稳回暖09年市场研判09价格走势下滑下滑：08年房价下降趋势将在09年延续，以投资为目的的这部分客群将完全退出或谨慎进入市场，这会对供求关系产生影响，因此将出现房价下滑的普遍性和共性；回暖：09年下半年，房价调整到位。部分周边配套完善或自身软硬件过硬的项目凭借产品价值，随着市场周期规律，房价将回暖，实现量价双增。平稳：由于钢性需求的客观存在，在国家系列宏观调控政策重拳出击下，房价逐步回归真实价值，趋于平稳；16PART2区域房地产市场分析本报告是严格保密的。17重庆市2000-2008年商品住宅开发统计表：如表所示，住宅销售面积自2001年起持续高速增长，年均增长60%，去化增长非常强劲；住宅销售面积自2003年起年均去化1881.03万方；新开工面积和竣工面积大幅下降，势必在2009-2010年在市场出现一个相对真空期据重庆市网上房地产发布数据，截止2008年12月31日，主城13区可售商品房源为2695.88万㎡㎡(其中大渡口区可销售面积为471504.86),按1881.03万方年均销量计算，也需近1年半时间去化，市场形式较为严峻；重庆房地产市场年份施工面积(万㎡)新开工面积(万㎡)新开工面积增长竣工面积(万㎡)竣工面积增长销售面积(万㎡)销售面积增长销售额(万元)20001896.18969.26622.08491.0952869820012508.31259.3829.93%738.4118.70%635.0429.31%71919620023081.571277.551.44%1033.639.98%870.4137.06%111192920033747.341580.0423.68%1231.7519.17%1132.9530.16%149991520044544.541691.637.06%1227.66-0.33%1157.952.21%181728020055514.751824.747.87%1713.5539.58%1792.4154.79%3406768200666552176.7519.29%1700.05-0.79%2011.712.23%418698020078179.292903.8233.40%1769.194.07%3310.1364.54%856732720081-8月7870.021902.49-791.02-1488.1-3870600合计15585.66-10827.31-12889.78-25708693本报告是严格保密的。18重庆房地产市场在成交套数与成交面积双萎缩的情况下，08年重庆市均价涨663元略高于07年，但涨势明显收缓，增长乃由于房地产市场价格惯性滑行；从重庆市范围来看，大渡口区项目素质良莠不齐，销售均价低于市均3998元水平；年度成交套数成交均价（/㎡）2007年1826993335元2008年1330853998元增幅—27.16%19.87%2008年主城各区域年度成交均价曲线图涨663元1、量跌价“涨”数据来源中国指数研究院西南分院中国2007－2008年主城各区域商品房年度成交统计本报告是严格保密的。19截止2008年12月31日，主城区可售商品房面积为14710592.58㎡；重庆房地产市场(数字市场－－－供应量)区域可售件数可售建筑面积可售套均(套)（㎡）建筑面积（㎡）1、江北区248612584321.6103.952、南岸区163101562821.295.823、九龙坡区138041514137.1109.694、沙坪坝区159571485743.593.115、北部高新109771137158.8103.596、渝北区105271117076.2106.127、巴南区86481002110.8115.888、北部经开8616890482.5103.359、高新区8174882541.8107.9710、渝中区7462870140.8116.6111、经开区9060766049.484.5512、北碚区5585579640.4103.7913、大渡口区5111471504.992.25►08年新批预售房量较去年同期减少了93.35万平方米，同比减幅为4.88%，买方主导市场特征明显，开发导向理性；►大渡口区域08年放量全市最小,项目在2009年入市,有一定的市场机会存在；►空置三年以上商品房面积较2007年增长6.3%，增速下降22.1个百分点，空置三年以上住宅增长1.7%，增速下降31.2个百分点。从一个侧面反映出开发商大力消化存量房，积极争取资金回笼的意图。2、供求关系本报告是严格保密的。2008年区域成交情况一览从成交面积与金额交叉分析反映区域成交存在淡旺季明显，区域放量小，绝对成交量与金额较小，量高价不高的趋势；大渡口区08年的均价变化相对主城其它各区较平稳，总体走出一根阳线，虽然均价略低于全市均价，但呈攀升状态；说明区域房价基本接近市场认可。大渡口区房地产市场分析010000200003000040000500006000070000800001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0500010000150002000025000成交建筑面积（㎡）成交金额（万元）2008年大渡口区住宅成交面积、金额图2008年大渡口区住宅成交价变化曲线图38203865414239554740484347055212454344134550286533523766277442334090383339414206383341064836431201000200030004000500060001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主城区每月均价大渡口每月均价本报告是严格保密的。2108年区域成交情况一览楼盘名称套数建筑面积成交总价（万元）平均单价（元）国瑞城二期62044407.3715685.113532.1顺祥·壹街区59140617.3114830.93651.37锦绣格林44634274.0611860.13460.37缤纷时代44034503.079855.632856.45新宝龙·易城二期41427846.310153.513646.27松青路60号36628096.467273.572588.79荣涛丽苑33523851.098006.493356.8