紫金龙庭营销策划全案(A3)4.2

「1」紫金龙庭营销策划全案2010年4月「2」目录第一部分项目背景介绍及市场分析…………………………3第二部分营销策划指导思路………………………………8第三部分项目定位…………………………………………9第四部分价格策略…………………………………………14第五部分项目包装推广方案………………………………17第六部分项目营销执行方案………………………………23第七部分项目操盘流程方案………………………………29第八部分商业销售执行方案………………………………32第九部分营销组织管理……………………………………34「3」第一部分项目背景介绍及市场分析第一节项目基本情况本案位于昌吉市延安北路与文化西路交汇处，建设用地面积8018㎡，本地段是集政治、文化、商业和休闲于一体的城市中心。本案地处延安北路中段繁华商业区与亚心文化广场、昌吉实验小学（昌吉第一小学），昌吉州一中、群艺馆等相邻，商业繁华，文化底蕴浓厚，环境优美，交通便利。延安北路及公园广场周围集聚着众多文化、商业、信息、娱乐网点，堪称为黄金地段。随着全球经济一体化和房地产经济的市场化，适度超前，规范操盘,西北部的房地产开发意识也慢慢与“长三角”和“珠三角”、“大北京”区相连。高风险、高回报是房地产的初级阶段；回避风险，稳定利润是现代房地产运营的基石。通过我们对本案的地理位置及相关周边区域的了解，对昌吉市整体房地产业未来走势的预测，整理出本案的全程运营方案，本方案以市场为导向，以企业的实力为准则，结合昌吉市房地产未来消费趋势而创意，具体内容如下。第二节市场分析昌吉市地处新疆天山北坡经济带前沿，全市总面积8215平方公里，建成区面积30平方公里，规划区面积42平方公里，城市化率达53%，总人口42万，市辖6镇4乡6个街道办事处，是新疆维吾尔自治区新时期首批确定的重点发展城市，市区位于乌鲁木齐以西，东距乌市中心35Km，西距石河子市118Km，北距五家渠市28Km，乌伊路（312国道）从市区穿过承担了部分城市道路的功能，乌奎高速公路、北疆铁路从城市南缘经过，使得昌吉市成为北疆各地通往乌市的交通要塞。经济综合实力位居中国西部876个县市第13位。先后荣获国家卫生城市、中国优秀旅游城市、中国最佳休闲旅游城市、全国科技进步示范市和双拥模范城市等国家级荣誉。城市发展方向：可以概括为东优、西扩、南进、北调。东优：优化东部区域的用地结构，调整城市入口区域的景观形象；西扩：城市远期发展方向为向西；南进：近期内，城市的发展轴沿世纪大道、北京路向城市南部区域推进；北调：现状城市北部区域为城市旧城区，规划期内需要对用地结构进行大规模的调整。六个城市活力中心：旧城商业中心：集中了现状建成区的商业服务功能。新城行政中心：位于城市综合功能片区的西部，安排为城市新的行政商业中心，带动城市功能片区向西拓展。新城文化中心：位于城市两大功能片区的结合部，围绕绿核，安排城市的文化、体育、娱乐中心，服务整个城市。「4」新城教育中心：位于城市产业功能片区的西部。本着资源共享的原则，设置为科技教育园区服务的公共设施。新城创业中心：位于城市产业功能片区的东部，工业园区管理中心，产业孵化器。物流中心：结合三工镇和火车站建设服务物流企业的设施。路网结构：城市路网以乌伊路（312国道）市区段、建国路、南公园路、延安南路、北京路、长宁路“三横三纵”为骨架，结合现状采用不规划的方格网结构，并根据城市功能布局建立两个城市交通环：内环为市区内交通性环路，联系各功能区；外环为公路网，起分流过境车辆入城的作用。第三节昌吉市的房地产发展形势一、2009年，昌吉房地产呈现出购销两旺的局面。2009年，昌吉市计划房产建设170万㎡，实际开工面积195万㎡，完成全年计划的115%，房地产完成投资27亿元，同比增长22%，占预计实现地区生产总值的7.95%，成为拉动固定资产投资的主力军。二、市场需求旺盛，新开工项目增多。据不完全统计，今年计划开发的楼盘项目（包括续期开发）大约有10个左右，如果说2009年的地产市场给开发商带来了欣喜，那么2010年的地产市场则给开发商带来了信心。三、开发商调整投资结构，地产资金八成流入住宅：为应对宏观调控政策的变化以及市场需求，开发商调整投资结构，重视普通住宅的建设，对办公楼和商业用房的开发热情大幅度减弱，地产资金八成流入住宅。商业营业用房及写字楼销售低迷。四、供应结构渐趋合理，购房者选择空间更大：按2009年计划170万平方米的开发面积计算，2010年上市销售的中低价位楼盘可达80万平方米，住房供应结构进一步趋于合理。五、新增人口住房需求增加：昌吉新增人口的住房需求日益强烈，这也是住宅投资快速增长的原因之一。昌吉近几年每年新增城镇人口约一万人，每年新增大学生6000人，这使新增住房需求接近80万平方米。「5」六、四成购房者青睐中小户型的商品房：昌吉州价格监测中心调查发现，40%的购房者青睐70平方米至90平方米的住宅。七、两年来昌吉房价涨升喜人：昌吉2009年的商品房房价上涨约20%，低于国土资源部发布的全国25.1%的涨幅，但呈稳中有升。据统计，目前昌吉现房平均价格约是3200元/平方米，期房平均售价为3350元/平方米，其中以2900元至3200元的房子最好卖。昌吉城市化进程加快，土地供应量减少，经营性土地供应走向市场化，土地价格上扬，土地费用占总投资的比例越来越高。建设成本的上升进一步推动了房价的上涨。例如：住宅外墙外保温强制性标准的执行，直接增加建造成本70-150元/㎡，还有环保节能住宅的推行等等。八、昌吉房地产市场总体前景乐观，但目前企业面临优胜劣汰的格局：国家房地产调控政策只是在抑制房产的过热开发和挤压房地产泡沫，对昌吉整个房产市场并没有太大的影响。但政策对疆内的房地产企业提出了更高的要求，从银行将房产项目的准备金从项目总资产的20%提高为35%就可见一斑。银行提高贷款安全性的举措，给主要依赖银行贷款进行项目投资的房地产企业造成了资金上的压力。房地产企业应该及时反省自身的经营思路，放弃从前的“杠杆性投资”的思维，树立“实力性投资”的观念，而“重项目，看资质，低风险”，才是企业从银行拿到贷款的先决条件。房产企业只有自身做大做强，以实力运营地产项目，才能谋求长久发展今年新疆房地产业进入了重大调整变化时期，房地产市场前景可观，稳健和持续发展的态势会得到加强。新疆多数房地产开发企业资金不足，十分需要掌握新的金融政策，规范运作，理性选择符合市场的有效项目进行开发。过去那种不规范和低成本经营扩张的模式已经行不通了，他们只有想办法提高企业的生存发展能力，如果近两、三年内不能适应这些新的变化，一部分房地产开发企业将面临困境或被淘汰出局。当前，昌吉的市民最重视关心和花费最多的还是“住”的问题。从这几年新疆经济发展和房地产发展状况来看，投资平稳增长，市场需求持续旺盛。2006年自治区停止福利分房，出台货币分配的房改政策。加上新疆住房水平偏低，随着人们收入水平不断提高，新疆房地产市场在未来十多年中无疑将继续呈现旺盛的需求。九、昌吉市政府陆续推出房地产利好措施：1、政府将简化房地产开发审批程序：今年，市政府相关职能部门简化三分之一的房地产开发审批程序及相关收费。与此同时，要求首府的房地产开发商把开发焦点放在商「6」品房的建设上，要求推进房屋的货币化、任何单位不能以任何名义建福利房。要求各区加快二手房市场建设，建立房产的梯度消费，要求对拆迁补偿进行管理，制定拆迁补偿指导价。2、投资在5000万元以上的房产项目或关系到城市建设重大发展的房地产开发项目将可享受市级重点建设项目的优惠。第四节市场调研一、昌吉高层住宅市场概况：1、去年高层、小高层卖得较好，一方面是市场需求旺盛，另一方面是多层住宅的价格上涨较快。2、高层、小高层开发量较少，主要以成熟小区为背景续期开发项目，延安北路繁华区域近年来基本未开发高层项目。3、高层的整体价格比前几年略有上涨。二、昌吉市现有高层住宅产品存在的问题：1、公摊面积大，消费者不太认可。2、设施配套不合理，如电梯配比、停车位。3、物业服务的质素不高，高层业主尤为重视如何住得舒适、安全。4、产品缺乏清晰定位，脱离地段特色。三、昌吉房地产市场调研汇总：附件《2010年4月昌吉房产市场调研汇总表）市调内容主要集中于往年已开发项目及今年计划开发项目的基本信息情况。「7」第五节项目的SWOT分析一、优势（Superiority）:1、地段优势：城市中心区域（延安北路中段），紧邻亚心广场，交通便利，居住动静相宜2、鸟瞰优势：面向亚心广场，居高临下，视野宽广，有登高望万家灯火的陶醉感。3、时机优势：延安北路属城市中心地段，近年来基本未有开发项目。4、设计优势：外观雄伟，具有现代都市的感觉，项目设计以板楼为主，高舒适度，采光及通风好，环保、高效节能。5、配套优势：本案位于市区核心区域，周边市政配套一应俱全。（一小、一中、州医院、文化广场、大型超市等）6、学区优势：昌吉实验小学（第一小学），昌吉州第一中学均为重点学院，距本案百步之亲。7、交能优势：本案周边共有（）路公交车，出行便捷。（附公交车辆路线表）8、商业优势：延安北路（乌伊路口至宁边路口，同时红星西路、文化西路）多年来自主行成集品牌商贸百货、电信移动通讯、餐饮娱乐为主的商业步行街，同时配有各类大型卖场相辅。（昌吉商场、飞马财富、汇嘉时代、国美电器、阳光时代等）二、劣势(Worst):1、规模劣势：本案是单体项目，成本较高，容积率较高，市场号召力受到影响，在内部环境营造及自身配套设施完善方面受到局限。2、品牌劣势：对开发商来说，在房地产界的品牌和经验都比较薄弱。3、人文劣势：周边居住人口杂乱，人文环境较差。4、景观劣势：本案属城市中心，周边自然景观较差。近年来昌吉市开发项目区域主要分布于城西滨湖河周边、城南长宁路北京路、城东健康东路周边，各楼盘无论对小区内部人造景观或外部自然景观均做了大量工作及前所未有的投入。三、机会(0pportunity):1、市场需求：2008、2009年昌吉市地产市场处于上升期，消费者对高层物业的接受度越来越高，越来越多人追求高品质的生活方式。2、高端炒作：昌吉市区尚未有高层实体的高端物业，市场此块为空白。3、地段稀缺：近年来，延安北路繁华地段未有项目开发，对地块价值的提升及高端物业打造提供了有利的基础。四、威胁(Threaten):1、2010年高端多层小区，别墅区市场总供应量大，客户消费能力略显不足，本案目标客户群处于金字塔高端，市场空间有一定局限。2、项目商住混合，若商业业态定位不好，在居住品质上有一定影响。「8」3、小区物业规模小，综合竞争力差。4、项目缺少品牌支撑不利于项目的附加值提升。五、小结:综合看来，本案优势大于劣势，但本案要实现利润最大化，必须进行有效、更全面的整合营销推广，以品质取信市场，以价值赢得客户，挖掘本案卖点，提升附价值，尽早切入市场，以快打慢，抢占先机。第二部分营销策划指导思路操盘策略是根据楼盘的定位而来的，其推广方式、媒体策略、受众的不同都对营销战术的实施有影响。所以，在营销策划的开始，再次对项目的定位以及销售目标做出明确的定义。一、本案的策划原则根据项目的产品定位为高档住宅精品楼盘，所以在本案的形象推广、品牌推广上以高端项目的高姿态切入市场，通过营销策略充分体现出项目尊贵感、“物超所值”的价值感，快速完成项目的销售。原则1：差异化——切合市场，寻找差异化。本案在营销策划方面充分考虑了本地人的生活习惯、消费习惯、文化水平，迎合了本地消费而制定出一套完整的策划方案；打破常规，寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本案的亮点，拟定了一套有效、切合实际的、执行性强的营销策划执行方案。原则2：创新——以创新的营销策划思路制胜昌吉楼市本案在昌吉属精品楼盘，因此在整个营销策划过程中，我们应寻找创新点，突破昌吉楼市的推广方法，提炼出一套完善的，极具杀伤力的推广手法。原则3：速度——“先慢后快、厚积薄发、速度制胜”。现在昌吉市的房地产发展速度惊人，给本案造成了一定的销售压力，针对这样的市场环境，如果不能快速地推向市场，击破