长沙湘雅百合望城项目营销推广策略性思考_119PPT_恒嘉顾问

SOUTHLAKEINTERNATIONAL百合◎南湖◎巅峰之作—百合望城项目营销推广策略性思考—2007年10月20日目录第一章、市场分析——知彼1.1总体市场状况分析1.2周边区域市场分析第二章、项目优劣势分析——知已2.1项目解读、SWOT分析2.2我们需要解决的问题第三章、目标客户群分析——争夺的阵地3.1目标客户群分类3.2锁定目标客户群的依据3.3目标客户群的特征分析3.4目标客户群居住追求共性分析目录第四章、项目整体定位4.1定位策略及依据4.2定位演绎4.3定位系统组合第五章、定位系统下的策略支撑系统5.1支撑策略5.2十大支撑措施目录第六章、项目营销推广部署6.1项目营销节点建议6.2总体销售策略、推广策略、物业推售原则6.3项目销售分期、销售方法6.4价格定位6.5项目营销推广阶段计划及工作安排6.6项目推广媒介策略6.7媒介费用预算第一章市场分析长沙市总体市场状况分析长沙宏观经济环境向好，城市化进程进入高速发展期，支持房地产市场快速发展。长沙市近几年城市化率对比44.63%44.70%51.90%53.87%56.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2000年２００１年２００４年２００５年２００６年长沙市近几年ＧＤＰ发展情况812.9928.221108.85995.51790.661519.912.70%14%14.80%16.10%14.90%14.80%050010001500200002年０３年０４年０５年０６年０７年上半年0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%城市ＧＤＰ同比增长长沙市近几年城镇居民可支配收入对比9021993311021124341392486169.90%10.70%11%12.80%12%16%0200040006000800010000120001400016000０２年０３年０４年０５年０６年０７年上半年0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%人均可支配收入同比增长市场分析/长沙总体市场研究/宏观经济背景城市宏观经济向好城市GDP、人均GDP持续上涨，城市固定资产投资快速增长，宏观经济的高速发展有力地促进了房地产业的快速发展。居民消费力日渐增强城市人均可支配收入稳居中部省会城市之首，社会消费品零售总额增长迅速改善居住环境的要求较高居民住房支出比重偏低，人均住房面积还有较大的增长空间，高消费倾向有利于城市房地产业的持续繁荣长沙城市化进程已进入高速发展期，人口的吸附力越来越强据有关资料显示，到2020年，长沙城区人口将激增至350万，城市化率继续保持稳步增长市场分析/长沙总体市场研究/宏观经济背景市场分析/长沙宏观市场研究长沙市房地产市场快速发展，供需两旺，价格上升空间大长沙市近年房地产供求情况(万平方米）639.02459.25391.11751.4584.19449.6450.22690.1902004006008002004年２００５年２００６年２００７年上半年预售面积销售面积长沙市商品房价格走势（均价，元／平方米）237624682738303029913278-8%4%11%11%-1.29%14.53%0500100015002000250030003500０２年０３年０４年０５年０６年０７年上半年-10%-5%0%5%10%15%20%均价同比增长进入快速发展阶段，宏观调控影响不大：住宅投资猛增，大量不成熟发展商及产品出现，地段特征明显，但由于市场需求强劲，受宏观调控影响不大。供需两旺，相对平衡：商品房年竣工量和销售量均大幅度增长，整体供求关系基本达到平衡价格走势平稳，上升空间大：受经济适用房等调控影响，房地产价格增长相对一线城市缓慢，价格还有较大的上升空间开发水平有待进一步提高：房地产整体开发水平一般，整体开发效率不高，开发水平还有较大的可提升空间区域市场分析区域规划市场分析区域竞争市场分析区域客户市场分析区域价格市场分析市场分析/区域市场研究/规划属性本项目本项目处于长沙市城市总体规划(2001年—2020年)的一主(市中心)二次(河西新城、星马新城）四组团（高星组团、捞霞组团、含浦组团、暮云组团）中的高星组团，处于长沙市卫星城市主体中心位置，未来发展前景广阔。市场分析/区域市场研究/规划属性南湖公园滨湖高尚生活区金星大道、雷锋大道沿线高尚生活区南湖公园滨湖高尚生活区——望城县城高塘岭镇的斑马湖边，由于具2000亩湖景、山景等优越的自然资源有距离县政府、老城区近等优势，联城花园的开发，以及后续别墅、洋房项目开发，将会形成一个典型的湖畔高尚生活区。本项目金星大道、雷锋大道沿线高尚生活区——望城县金星大道、雷锋大道沿线，由于地价优势、距离长沙市区较近，吸引外地发展商大规模拿地，开发别墅、洋房等高档物业，已经逐步形成了以玫瑰园、苏迪亚诺为代表的一条高尚生活带。斑马湖位于湖南省望城县县城城东新区、湖边新修的高乔大道连接雷锋大道与长沙市区内路网对接，距长沙市中心仅18公里。该湖常年水面400亩，湖水清平如镜、水天一色，湖边垂柳系岸、叠影成趣，四季风景迷人。绮丽的自然风光、优美的生态环境、优越的区位、便捷的交通，使之成为望城县县城内尚待开发的一处绝版之地。市场分析/区域市场研究/规划关键点2000亩斑马湖综合开发，将形成滨湖高尚居住区市场分析/区域市场研究/规划关键点金星大道、雷锋大道拉通，缩短县城与长沙市区的距离金星大道雷锋大道市场分析/区域市场研究/规划关键点903路、918路公交车开通，望城与长沙融为一体918路线单程长度23.4公里，起点站望城汽车站，终点站长沙汽车西站。903路线单程长度31.4公里，沿途停靠点：望城县人民医院、高塘岭西街、上西塘街、雷锋东路口、文源路口、宝粮路口、郭亮中路、电子街路口、莲湖路口、县公安局、仁和路口、哈家塘路口、高冲、李家湾、丹桂路口、火车站、桃园路口、马家河村西、晟通、马家河路口、金龙、马家河村、东马、大湖中学、周家桔园、大湖村、大湖林场、荷塘、南塘湾、星城大道路口、罐子岭、戴公庙、银星路口、十八丘、藕塘、文家坡、谷山村、北二环、麓谷路、佑母塘路口、茶子山路口、岳麓区政府、杜鹃路口、市政府、市政府南、毛泽东文学院、大路坪、银盆岭、六沟垅、预制站、溁银桥、望月湖小区、溁湾镇、高叶塘。湖南(望城)高科技食品工业园、湖南台商投资区发展迅速市场分析/区域市场研究/规划关键点台湾旺旺食品厂湖南亚华乳业区域规划市场恒嘉观点：◆本项目位于望城县城属于斑马湖南湖公园板块，斑马湖独特的地理位置与优美的自然资源将会形成一个以湖景资源为特色的高尚居住生活区。◆本项目位于长沙市城市总体规划的高星组团，属于建设中的大长沙的卫星城市，未来城镇人口将达20万人，发展空间巨大。◆金星大道、雷锋大道的拉通，903、918路公交车的开通，大大缩短了望城与长沙的时间距离，使得望城与长沙融为一体。使长沙工作的人群来望城置业成为可能。◆湖南(望城)高科技食品工业园、湖南台商投资区发展迅速发展，使得望城本地的置业需求大幅增加，为项目的开发奠定了客户基础。区域规划市场分析区域竞争市场分析区域客户市场分析区域价格市场分析长沙玫瑰园新地·东方明珠美斯顿项目双盈卧龙湾南山·苏迪亚诺和记黄埔项目中新森林海联城花园丽景华庭市场分析/区域竞争市场/竞争形势图本项目项目名称物业类型总占地面积(万㎡）总建筑面积（万㎡）容积率整体均价（元/㎡）长沙玫瑰园独立别墅、小高层、高层住宅66.71001.803700南山·苏迪亚诺联排别墅、多层洋房、小高层34331.04300中新森林海联排别墅、多层洋房、小高层72.6487.161.202300联诚花园小高层、高层住宅5.7412.62.582200合计179.08232.761.30/市场分析/区域竞争市场/在售楼盘区域在售楼盘列表在售项目都是含盖了多种物业类型，大多数项目都有别墅类物业。推出项目总占地面积179.08万㎡，建筑面积达232.76万㎡，价格主要集中在2000-3000元/㎡之间。项目名称物业类型占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）容积率预计均价（元/㎡）预计推出时间新地·东方明珠别墅、洋房、小高层、高层41.9667.001.30360007年11月双盈卧龙湾洋房、小高层18.6736.82.0350007年12和记黄埔项目独立、联排、洋房59.870.01.2500008年5月美斯顿项目独立、联排、洋房、小高层16.4824.721.50400008年9月丽景华庭多层、小高层、高层10262.6200008年8月合计146.91224.521.52－－区域即将推出楼盘列表市场分析/区域竞争市场/即将推出楼盘即将推出项目都是含盖了多种物业类型，大多数项目都有别墅类物业。推出项目总占地面积146.91万㎡，建筑面积达224.52万㎡，价格主要集中在3000-4000元/㎡之间。200025003000350040008月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月6月7月2007年时间线价格线双盈卧龙湾长沙玫瑰园和记黄埔项目5000联诚花园二期新地东方明珠2008年南山苏迪亚诺市场分析/竞争市场/竞争形式交叉分析美斯顿项目中新森林海本项目丽景华庭市场篇/区域竞争形势/总结区域竞争形势恒嘉观点：◆片区在售楼盘含盖了独立别墅、联排别墅、多层洋房、小高层、高层，片区整体容积率为1.30。在售楼盘的个数较少，但是单个楼盘的规模较大，竞争形势也将比较激烈。◆片区即将推出楼盘均为多样物业类型综合项目，整体容积率为1.52，说明未来片区开发强度在增加，片区土地价值在不断增高。◆通过竞争形势交叉分析：假设本项目在08年9-10月份开盘销售，均价在2300-2500元/㎡之间。根据目前恒嘉掌握的市场动态,在开盘时间上将会与丽景华庭形成竞争，在价格上面临联诚花园三期、中新森林海、丽景华庭等楼盘的竞争。区域规划市场分析区域竞争市场分析区域客户市场分析区域价格市场分析玫瑰园成交客户来源分析从上表中可以看出，长沙玫瑰园的成交客户主要来自长沙市区河东、河西、望城县三地，并且还有来自本省外市与外省市。市场分析/客户市场玫瑰园成交客户来源区域分析25.14%36.07%24.59%6.01%8.20%10.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%河西河东望城本省外市外省市00.20.40.60.811.2从长沙玫瑰园的成交客户的职业构成情况来看，玫瑰园的客户主要由公务员、国有企业职工、老师、个体工商户构成。市场分析/客户市场玫瑰园成交客户职业分析22.95%7.01%10.38%4.92%6.56%8.74%10.93%20.77%7.65%10.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%公务员个体高管医生白领老师职员国企私企00.20.40.60.811.2玫瑰园成交客户职业分析中新森林海交客户构成中新森林海一期成交客户构成为：望城公务员占25%；望城工业园内企业管理人员、高级技术人员占20%；望城的私营业主、个体工商户、国有大中型企事业单位职工各占10％，以及长沙市区客户占到25%，这几类人群成为中新森林海一期的主要客户。市场分析/客户市场中新森林海成交客户构成25%20%10%10%10%25%望城公务员望城工业园企业中层管理人员望城私营业主望城个体工商户国有大中型企事业职工长沙客户市场分析/客户市场/恒嘉观点客户市场恒嘉观点：从这两个典型楼盘的成交客户的构成分析来看，我们可以看出：◆距离长沙越近越能吸引长沙市区河东与河西的客户来此置业，距离望城县城越近，主要是吸引望城县城以及楼盘周边的乡镇的客户来置业。◆此片区楼盘吸引长沙客户主要是楼盘的规模、环境、价格等因素。◆望城客户主要是由公务员、国有大中型企事业单位职工、工业园区企业管理人员、高级技术人员等。区域