雪佛兰消费者行为和营销策略

雪佛兰轿车中国市场消费者行为和营销策略第二章雪佛兰轿车在中国市场发展情况概述2.1中国轿车消费市场情况概述中国已成为世界上主要的轿车生产和消费大国，国内轿车市场总量继续快速增长，产业规模迅速扩大。2.1.1中国轿车市场的销售情况2007年，中国轿车市场需求继续保持较快增长，全年轿车销量达到472.66万辆，同比增长23.46%。其中，排量为1.6升到2.0升的轿车销售增长最为显著，全年销售144.55万辆，同比增长45.67%。2007年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、一汽丰田、东风日产、广州本田、吉利、长安福特和神龙，分别销售45.83万辆、44.58万辆、43.20万辆、32.15万辆、26.91万辆、26.12万辆、24.95万辆、21.95万辆、21.31万辆和20.73万辆。上述十家企业共销售307.73万辆，占轿车销售总量的65%。在轿车消费结构中，商务用车占市场份额的28.7%，出租车占市场份额的8.25%，个人消费占市场份额的63.02%1。2.1.2中国轿车市场保有量情况中国市场上的轿车保有量增长迅速。随着轿车价格的普遍下调，消费者保持了强劲的购买势头，这也导致了中国轿车保有量的进一步攀升。中低档轿车是轿车保有量得以持续增长的重要原因，工薪阶层是中低端轿车消费市场中最具有潜力、市场规模最大的细分市场。这一细分市场的发展将直接影响或左右整个轿车保有量的发展水平。从2004年到2007年年中国私人轿车保有量有300%的增幅，目前，中国私人轿车的保有量已经超过800万辆。然而，相对欧美发达国家的市场而言，中国的汽车市场发展时间较短，汽车保有量仍然较低。在目前的中国千人汽车保有量只有24辆，远低于全球千人120辆的水平，中国汽车化还处于比较低的水平，潜力巨大。专家预计，中国的汽车市场规模到2010年将达到960万～1000万辆，2020年将达到1400万～1500万辆。2.1.3中国轿车市场的发展潜力中国轿车市场的需求一直在以超过20%的年增长率在攀升。按照现有的经济增长和轿车价格下跌的情况来看，如果保持公民年均收入增长为6%，轿车的需求弹性为2.6，预计到2010至20157年之间，中国的企业和家庭年度购买轿车的数量可能会超过1000万辆。中国将成为世界上最大的轿车消费国。另外，根据消费者购买的情况来看，60%以上的轿车是在2003年以后购买的，45%以上的轿车是在2005年以后的购买的，根据一般的规律，大多数的消费者会在5至10年内更换轿车，这部分消费群体的潜力也不可小视。2.2雪佛兰轿车在中国的发展情况概述为了顺应了经济化和小型化的市场发展趋势，2005年1月18日，上海通用汽车正式宣布，倾力打造面向普通消费人群的大众化汽车品牌雪佛兰，将其定位为大众化的值得信赖的国际汽车品牌。2.2.1市场进入阶段(2005年)2005年是通用汽车在中国市场上引入雪佛兰轿车的第一年，1月18日，通用汽车正式向公众宣布将倾力打造面向普通消费者的大众化汽车品牌雪佛兰，并且迅速地构建起雪佛兰轿车的产品系列方阵以及销售服务渠道。在产品方面，短短的10个月里，通用汽车的雪佛兰品牌轿车已经在中国全速启航。2月21日，雪佛兰新赛欧和雪佛兰景程同时隆重发布。雪佛兰新赛欧是通用汽车针对当时中国家庭用车实际需求，在原别克赛欧基础上全新打造的紧凑型家轿。雪佛兰景程则是针对国内中级车市场推出的全新产品，由意大利顶级设计师乔治亚罗担任外型设计，是通用汽车一款整合全球资源的经典之作。7月25日，雪佛兰AVEO乐骋三款车型闪亮上市，作为雪佛兰家族当年最令人兴奋的全新车型，雪佛兰AVEO乐骋以其动感的外形、高效的动力和灵活敏捷的操控，又为市场带来引领全球时尚的精品两厢车，迎合了新一代消费者的个性需求。11月21日，通用汽车对外宣布雪佛兰LOVA乐风即将全球同步上市的。至此，雪佛兰轿车在产品上已经形成拥有四大系列十四款车型的强大方阵。在渠道建设方面，凭借上海通用汽车在研发、采购、制造、营销服务等全业务链的体系竞争优势，雪佛兰在首批产品上市时，便建立了先进的销售及服务体系，为雪佛兰用户度身打造服务标准与流程，使用户真切体会到“温馨亲切、物有所值”的服务特色。遍布全国的100家雪佛兰特约销售服务中心同时开业，覆盖全国所有省会城市，让消费者可以方便地购买雪佛兰新车，并享受雪佛兰便捷、贴心的服务。在新品牌成长初期，便迅速建设完成规模如此之大、分布如此之广的销售、服务网络，雪佛兰可谓创下了中国汽车行业的新记录。到2005年底，雪佛兰经销商已发展到120家。8在销售方面，2005年雪佛兰轿车在中国市场上共计销售7.9万辆，这样的成绩也使得中国在当年成为雪佛兰轿车的全球第四大市场。2.2.2高速发展阶段(2006年到2007年)在将雪佛兰轿车成功引入中国市场后，通用汽车继续不遗余力地推广这一品牌。在2006年到2007年这两年中，通用汽车将重点放在了销售服务渠道的扩张上，逐步地建立起了覆盖面周到合理的经销商网络。同时，在这两年当中，消费者对雪佛兰轿车的接受程度也有了明显的提高。然而在销售方面，却并没有能够达到通用汽车高层所预期达到的目标。在产品方面，2006年3月20日，领导世界小车设计趋势的原创三厢雪佛兰LOVA乐风上市，在国内刮起了一股“精品家轿”旋风。在上市近两年的时间里，作为雪佛兰旗下最成功的车型，雪佛兰乐风凭借其媲美中级车的造型设计、宽敞空间和精致内饰，以及在燃油经济性和动力操控方面的均衡表现，获得了消费者的广泛认同。2007年3月9日，雪佛兰新一代景程上市，全面代替原有的景程产品系列，成为雪佛兰品牌全新的中级车旗舰产品。在渠道建设方面，数年的不懈努力，带来了雪佛兰经销商网络的不断成长，其中不仅有数量的扩张，更有质量的快速成长，对全面打造雪佛兰品牌和提升雪佛兰品牌的市场竞争能力、销售能力显著提高。在销售方面，2006年，在中国汽车行业出现“井喷”式增长的情况下，上海通用也仅销售出10.2万辆雪佛兰品牌，远远低于12.7万辆的预期目标，更低于别克的30.4万辆，其销售数量和在所有平台中所占的比重也和规划中的60％目标相差甚远。从上海通用各个品牌2007年全年的销量看，雪佛兰品牌的大部分车型的月均销量不到2000台。乐骋与其竞争对手广州本田的飞度相比，销量几乎相差一倍。虽然随着增配版和活力版的先后上市，雪佛兰乐风销量迎来了快速增长期，逐步成为雪佛兰主力车型，但销售数字尚不足以确保乐风在10万元左右的经济型轿车市场占据有利位置。2.2.3绿色战略阶段(2008年)到了2008年，随着油价上涨以及世界和中国经济局势的急剧下滑，中国轿车市场历史上最多的新车上市数量和4年来首次出现的月销量同比下滑让通用汽车出乎意料。和前几年野心勃勃的“扩产增销”计划形成鲜明对比的，是当下纷纷减少零部件采购计划、降低库存、大力促销等。在产品方面，从2008年起，为了应对油价上涨的压力，上海通用汽车正式拉开以“绿动未来”为主题的全方位绿色战略的帷幕，宣布将围绕绿色产品、绿色体系和绿色责任三个方面，通过科技创新，为中国消费者带来“更好性能、更低能耗、更少排放”的绿色车型。作为上海通用汽车“绿动未来”战略的一款重量级产品，雪佛兰新乐骋以“绿色科技、由心而动”为主题携1.2升、1.4升、1.6升全系车型和全球同步上市，凭借高效节能环保的产品优势为市场带来了9全新的优质两厢车，试图以国际品牌的先进技术，引领国内小排量汽车驶入市场快行道。在销售方面，从2008年上半年的市场表现看，雪佛兰的四款车型各自的销量都受到了宏观经济局势的影响而显得低迷。而曾经是别克品牌的赛欧，显然已经到达了衰退期，销量直线下滑，已经停止生产，彻底退出了中国轿车市场的舞台。雪佛兰乐骋、景程并没有过太多出色的表现，月销量仍然是徘徊在二千左右。而乐风虽然表现突出，但也只是形单影只，挑不起整个品牌复兴的大梁。当年通用汽车宣示的“水到渠成、志在必得”的誓言，几乎已经成为一个画饼，雪佛兰已经陷入了一个降价恶性误区，即是越便宜越不被市场接受。在消费者方面，宏观经济局势的不乐观对消费者购买轿车的需求增长造成了非常不利的影响。从中国汽车工业协会公布的最新数据来看，2008年1-8月，中国乘用车的销量同比增长12.9%，较去年同期相比增长速度明显放缓。另外，油价上涨将在一定程度上也抑制了消费者的购车需求，引发车市的暂时性萧条。不过，从长远来看，油价极有可能突破消费者的承受底线再次上扬，而铁矿石、钢材等原材料价格的上涨导致厂家的生产成本大幅提高。在这种情况下，消费者追求有车生活的道路变得愈发艰难，而对于雪佛兰轿车来讲，发展的步伐受到了限制。2.3雪佛兰轿车的竞争情况分析在今天的中国汽车市场的舞台上，可谓群雄并起，国际各大汽车巨头业已悉数到场，而不断涌现的国内厂商经过不断的努力和奋进，如今也颇具实力。这个市场早已不是五年前接近于寡头垄断的局面了。雪佛兰轿车在中国发展潜力巨大，同时也应该意识到，中国市场也是各大汽车巨头竞争最激烈的战场所在。2.3.1竞争环境概述纵览整个中国轿车市场的竞争环境，其呈现出的特征主要有以下三点。（1）参与竞争者众多在过去由于竞争有限，中国市场的轿车消费者仅接触到为数不多的几个品牌。而最近，过去的五年里进入中国的一些品牌和车型完全改变了这个市场，许多后进入这块市场的制造商(尽管在其它国家有着很大的规模和坚挺的品牌)不得不面对着一群对自己的品牌知之甚少的消费者。从1999年到2007年，我国轿车每年上市的新车型由6个上升到150多个，从高端的豪华轿车到中级车再到经济型家轿车，轿车市场呈现出高、中、低档不同排量、配置等多种车型的局面，许多轿车品种价格已接近最低点，私人购车成为带动汽车工业发展的决定力量。现在的消费者比过去有更多的选择，这同时创造了机遇和挑战。（2）产品日益差异化在激烈的市场竞争中，各大轿车生产厂商都逐渐明白只有“差异化”的战略才能够在最大程度上吸引消费者的目光，才能够为企业谋取最大的利润。产品差异化是指特定产业或企业的产品，相对于其它产业或企业的产品所具有的不同特点和差异，或者说是不完全替代性。产品差异化的作用主要表现在:可以吸引消费者的购买兴趣，以保持企业在市场竞争中的市场份额和垄断地位，从而处于更加有利的地位，获得更多的利润。产品差异化既是影响市场结构的一个重要因素，也是企业在经营上的一种策略和手段。由于中国轿车发展的特殊历史，轿车产品的差异化与改革开放紧密联系在一起，与经济的发展、政府的汽车发展政策、人民的收入和消费政策等息息相关。可以说，轿车产品的差异化既是汽车产业开放的结果，也是促进汽车产业进一步发展的动力。市场的竞争程度是决定产品差异化的一个重要因素，随着国外著名品牌不断以合资形式进入中国，自主品牌的茁壮成长，以及进口车的关税门槛逐渐降低，可供消费者选择的产品可谓乱花渐欲迷人眼，汽车市场完全由卖方市场转向了买方市场。因此，消费者在选择汽车时就可以根据自己的个性化需求选择适合自己的产品。在中国，家用车市场的需求多样化呈现出快速发展的态势。人们的“口味”越来越多样化。汽车产品个性化的一个明显标志就是国人对两厢轿车的逐渐认同。几十年来我国的消费习惯认为轿车就是达官显贵的标志，必须是“轿”车，对于没有后备厢的两厢车嗤之以鼻。然而越来越多的消费者开始认同两厢车的概念。两厢车更生活化，载物空间灵活，好停车等优点已经深入人心。据国内一项调查结果显示，有23%的人喜欢开轿车，22%的人喜欢开越野车，55%的人喜欢开多功能车。象“老三样”(富康，捷达，普桑)凭单一车型就可以包打天下的情形不可能重演了。现今的车市要求差异性的产品定位满足千差万别的个性化需求，被业界誉为“新三样”(凯越、伊兰特、福美来)、“精三样”(标致307.宝来、花冠)和“超新三样”(颐达、赛拉图、福克斯)在车市引领的时尚潮流和带来的彼此竞争。随着人们消费理念的成熟，要求轿车产品不仅个性突出、性格鲜明，而且还要体现一种时尚和潮流，因此，未来的家用轿车产品一定是会千差万别的。（3）变价格竞争为消费者价