营销策划书撰写要领

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台营销策划书撰写要领无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台主讲人周修亭教授郑州大学营销研究中心主任河南省营销协会副秘书长郑州大学营销协会名誉会长无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台内容概要一、营销策划书的主要类型二、营销方案写作通用框架三、如何撰写促销方案四、营销策划书常涉及的目标五、营销策划要找准切入点六、为什么有些营销策划会失败七、营销案例竞赛评分标准无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、营销策划书的主要类型无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（１）策划的含义策，在《辞源》中有八个意项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用的而又广泛流传下来的是“谋略”的意思。划，在《辞源》中意项不多。其中，“忽然”这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋”等意思较重，但基本上是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。古《孙子兵法》有“多算胜，少算不胜。”《论语》有“必事而惧，好谋而成也。”《新书·过秦论》有“深谋远虑，行军用兵之道。”《汉书》有“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”如此众多的精辟论述，确立了策划的理论地位。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（２）策划的类型1、根据策划的具体业务来分（1）新闻策划；（2）广告策划；（3）产品策划；（4）公关策划；（5）CI策划。中国最庞大的数据库下载无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2、根据策划的性质分：（1）战略策划；（2）战术策划。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台战略规划的基本框架市场细分客户需求关键成功因素竞争分析•市场如何细分？•各细分市场的规模、增长率和毛利率如何？•各细分市场的集中度如何？•各细分市场的产品生命周期处于哪个阶段？•目标客户群体有哪些独特的需求？•目标客户群体中谁是购买决策关键人？•目标客户群体有什么样的购买行为？•行业中有哪些不同的成功模式？•这些模式各自的关键成功因素是什么？•哪个是对我们最有利的成功模式？服务、创新还是效率？•我们与竞争对手在这些关键因素上相比有什么优势和劣势？•我们要培养什么核心竞争力？•我们建立什么样的竞争优势？细分市场定位客户定位价值定位盈利模式产品战略价格战略渠道战略促销战略竞争战略核心竞争力规划战略规划无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台“XXX”香烟销售促进策略之市场投放计划（1）投放准备各销区在具体方案报批后，要立即与当地公司协调进货，作好物品、人员准备，并召开动员培训会，传达投放精神和要求，结合销区竞品特点，明确产品卖点，树立信心、设立示范店对访销人员进行培训（礼仪人员最好在郑州统一招聘和培训）（2）铺货上柜进行地毯式访销，全面、强力、快速地铺货上柜。（3）明确分工，统一安排，访销区域责任到人，不跨区送货。（4）访销人员言行规模，统一服装，统一装备，统一访销用语。（5）正确把握商户顾虑，有针对性的介绍产品卖点。做到耐心、信心和机智相统一。（6）促销品配用安排：一条烟送小礼品一件（手提袋和火机一个）；两条烟；手提袋1个，品吸烟一盒；五条烟：两盒品吸烟带一个火机的礼品小套装一个，或进烟用手提一个。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（7）商品的生动化摆放。切实落实商品的生动化摆放，务必做到排放位置突出．多排面，有对比排列。对摆放较好的商户可适当赠送小礼品表示奖励。要使商户有打开的条盒烟，以免商户将摆放烟售出。（8）销点广告布置。POP画、条幅、挂幅的张贴与悬挂要做到位置醒目，不歪斜，幅面平整牢固。（9）认真清点钱款，不少收、多收．谨防假币。（10）填写访销配送登记表。登记表一方面可引导商户从众性进货，另一方面可使物品使用帐目明晰。（11）访销过程中注意物品、钱款、人身的安全。（12）自带烟访销，要在批发部填写借条，当日结算，不留后遗症。（13）与批发部作好配合、沟通与协调，调动其积极性，提高铺货效率。（14）访销率100％，摆放率城区90%，县乡级80%。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台3、根据策划内容分：最大程度上的总体策划(整体混同或部分重合于企业的总体战略策划)综合性较低层次上的操作策划(是与企业的某个产品或某项活动相联系的市场营销策划,是要将既定的总体战略必需的措施安排上日程）新新化肥股份有公司营销策划书草案.doc综合性更低层次上与产品相关的营销策划（各职能部门如何安排总体战略计划所赋予自己的任务范围内的年度行动顺序，如广告部等）三元牛奶策划案.ppt综合性最低层次上的独立活动策划（如一次产品试验活动，一次优惠券行动等）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台4、根据策划主体分：（1）非营利性策划；（2）营利性策划。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台5、根据营销策划的主体分：（1）组织策划；（2）个人策划。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、营销方案写作通用框架标题前言1.形势分析——我们的处境Ⅱ．营销目标——我们欲往何方III．营销战略——达到目标的指导方针IV．营销策略——达到目标的具体套路Ⅵ．时间进度——何时做何事Ⅶ．效果评估——该方案产出成果的衡量Ⅸ．附件无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1．形势分析——我们的处境A．企业历史背景分析——“我”1．企业的性质。2．销售额与利润历史数据。3．企业经营理念与总体规划、目标。4．企业组织结构。5．企业优势、劣势。6．企业以往营销活动回顾、分析。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台B．消费者分析——“你”1．本企业的目标市场区域。2．存在哪些市场细分?本企业的目标群。3．在那里有多少消费者?4．这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎样使用该品及相关产品?5．他们卖多少?6．为什么购买，在产品中寻求何种特性?7．购买过程，购买时的影响因素。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台C.行业市场与竞争分析——“他”1．市场规模。2．市场特性。3．竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占有率或销售额为依据)4．竞争格局辨认—是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。5．主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。6．本企业的营销机会。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台D．营销宏观环境——“天下”特定产品、特定地区的：1．政治环境。2．法律环境。3．经济环境。4．社会文化环境。5．技术环境。6．自然环境。7．人口环境。8．上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台Ⅱ．营销目标——我们欲往何方A．销售标准目标1．总销售额。2．各产品或产品大类销售额。3．各地理区域销售额。4．各业务员销售额。5．各业务部销售额。6．各顾客类型销售额。7．各市场细分销售额。8．各种规模订单销售额。9．各销售区销售额。10．对各中间商销售额。11．市场占有率。12．销售额变化百分率。13．市场占有率变化百分率。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台B．顾客关联标准目标1．品牌认知度。2．指名购买率／首选率。3．产品使用率。4．重复购买率。5．品牌形象评价。6．产品质量认知。7．投诉次数。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台C．销售成本标准目标1．总销售成本。2．各产品或产品大类销售成本。3．各地理区域销售成本。4．各业务员销售成本。5．各业务部销售成本。6．各顾客类型销售成本。7．各市场细分销售成本。8．各种规模订单销售成本。9．各销售区销售成本。10．对各类中间商的销售成本。11．销售成本变化率。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台D．利润1．总利润。2．各类产品或各产品大类利润。3．各地理区域利润。4．各业务员利润。5．各业务部利润。6．各顾客类型利润。7．各市场细分利润。8．各种规模订单利润。9．各销售区利润。10．对各类中间商销售利润。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台III．营销战略——达到目标的指导方针A．谋略原则兵法、哲学层次的方法论简要陈述。B．市场细分与目标市场决策1．该产品所应采用的市场细分标准。2．各细分市场的容量、获利性及发展前景。3．选择单一目标市场还是多个目标市场。4．特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。C.营销定位1．同业中有哪些未被涉及的差异点。2．定位角度：产品——特征、性能、风格；服务——范围、方法、设施、人员；人员——外表印象、综合素质、业务技术能力、职业伦理感；形象——企业文化／理念、形象定位关键语。3．定位策略：第一、第二、比附、逆反等。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习