营销策划实务第五章课件

第五章营业推广策划主讲人：申国伟5.1.营业推广策划的含义含义：营业推广策划又称为销售促进策划，简称SP策划。是企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动5.1.营业推广策划的含义营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。内容：面向消费者：赠送促销、折价券、包装促销、抽奖促销、现场演示、联合推广、参与促销面向中间商：批发回扣、推广津贴、销售竞赛、扶持零售商面向内部员工：主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。5.2.营业推广策划的作用1、首要目的，可以吸引消费者购买。尤其是推出新产品或吸引新客户2、可以奖励品牌忠实者3、最终目的，可以实现企业营销目标5.2.营业推广策划的主要内容1、营业推广对象策划2、营业推广的激励制度与规模策划3、营业推广时间策划4、营业推广途径策划5.2.1.营业推广对象策划首先，要确定参与对象的基本条件，即营业推广时针对哪些人开展的。其次，要使参与者明确推广各阶段效果，使其知道自己将来得到什么，得到多少利益，目的明确，避免误解出现。再次，要做好组织内的协调组织工作。营业推广是企业的一项系统性的促销工作，不可能由一个人或一个部门完成。5.2.2.营业推广的激励度与规模策划首先，应考虑激励数额的大小，即在营业推广活动中企业给予参与者的奖励是多少。其次，应考虑激励面的大小，即营业推广的参与者享受的人数是多少。在确定优惠及让利时，必须掌握好“最利点。5.2.3.营业推广时间策划1、营业推广的时机2、营业推广持续时间的长短一般营业推广的最佳时机是节假日及纪念日理想的营业推广持续时间为每季度使用3周时间每次推广的最佳时间长度为消费者的平均购买周期5.2.4.营业推广途径策划问题：考虑以何种媒体、途径向外扩散自己的信息，使目标顾客产生预期的举动分析：营业推广方式传递信息的途径不同、费用不同，达到的目标和效果也不相同策略：企业应该认真分析各种途径的利弊，统筹兼顾，针对目标顾客，采取既节省又高效的营业推广途径。5.3.营业推广策划的基本程序为进行某活动或过程所规定的途径。程序：营业推广策划的基本程序确定营业推广目标选择营业推广方式制定营业推广方案营业推广方案的实施及控制评价营业推广效果5.3.1.确定营业推广目标长期目标短期目标消费者销售员中间商企业进行营业推广的确定时，应是在符合企业整体营销目标的前提下，依据目标市场的不同而有所差异。5.3.2.选择营业推广方式（赠送样品）定义：赠送样品是指厂家或商家把一定数量的商品样品，免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。适用范围：大众化消费品目的：使消费者在试用后切身体验到该产品的质量和功效，进而从小量尝试到长期固定消费。5.3.2.选择营业推广方式（竞赛与抽奖）定义：通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，扩大企业影响，达到刺激消费者购买行为的目的。方式：摄影比赛，商品知识比赛，征文比赛；购物抽奖，答题式抽奖，游戏式抽奖连动抽奖5.3.3.选择营业推广方式（集点优待）定义：集点优待又称商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。目的：让顾客再次购买某种商品。方式：1、收集积分点券、标签或购物证明2、重复多次购买某家零售店数次后，才能收到成组的赠品5.3.4.选择营业推广方式（折价优待）企业采用直接降价或折扣的方式招徕顾客方式：直接降价、打折销售、买一送一、现金回扣、变相折价等目的：引起消费者的购买兴趣，转变购买习惯，增多每次购买的数量，增强经销商的接受强度等特点：立竿见影折价优待5.3.5.选择营业推广方式（包装促销）包装促销类型：1、包装内赠送2、包装上赠送3、包装外赠送4、可利用包装赠送定义：包装促销凭借特殊的包装在零售点的陈列架上做突出的表现以达到促销的目的。5.3.6.选择营业推广方式（附加赠送）定义：当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就按其比例赠送同类商品，以此来刺激消费者增加购买数量的促销方法。方法：1、用一个较大的容器装更多的商品，却以一般的价格销售或降价销售。2、将相同的个数商品包装在一起，其中额外多出的商品可以减价甚至免费送给购买者。5.3.7.选择营业推广方式（现场演示）37-汰渍洗衣粉.flv定义：指企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品额特点、用途和使用方法等。优点：吸引顾客入店参观和购买，增强经销商对企业产品的信息。适用对象：新产品打入市场时采用，以利于迅速提高产品知名度。5.3.8.选择营业推广方式（赠送优待券）定义：采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买某种商品时享受优惠。作用：使消费者节省支出，引起尝试兴趣，增多每次购买商品的数量，还可以刺激潜在购买者购买。适用对象：成熟品牌的商品销售；鼓励买主早期试用新品牌。5.3.9.选择营业推广方式（其他推广方式）以旧换新付费赠送时装表演退费、售前售中售后服务、分期付款、信用卡、组合销售等。5.3.2.1.选择营业推广方式（交易推广）定义：通过折扣等形式来促销和促进中间商的合作。方式：价格折扣、津贴、回购保证、免费商品。在某一特定时期，企业对中间商所采购的商品给予一定比例的折扣，购买量越大，价格折扣越多，鼓励中间商更多的经营本企业产品或吸引一些新的中间商加入。包括广告津贴和陈列津贴两种广告津贴是指中间商出资为本企业产品做广告时给予一定的资助。陈列津贴是指当中间商陈列本企业商品时，给予一定的资助。5.3.2.2.选择营业推广方式（销售竞赛）大地之光清洁产品公司生产并销售家庭地板清洁产品，公司有很多产品分销渠道，从小杂货店、便利店到巨大的廉价商场。销售经理文斯·科尔曼要求区域销售经理鲍勃·赫曼一起协助他完成第四季度特定的销售任务，以达到年终目标。赫曼认为销售竞赛将是一个用来促进这一区域第四季度销售的最佳的方法。赫曼所在的区域拥有100名推销人员，其中大约20%是女性。这个区域被划分成5个区，每个区有20名推销人员。为了避免推销人员之间的互相竞争，在竞争期间销售积分最高的推销人员将获得“优胜者”的称号并获得一次棒球露营旅行。大多数推销人员认为，他们可以增加销售额，不论是通过向当前的客户更多地推销还是寻找新的客户。一些推销人员要求客户提前购买，另外一些推销人员则要求客户订购比平常多的产品，否则取消其应得的激励。为了获得新客户，一些推销人员与那些信用很差的客户打交道，因为就算顾客没有支付能力，在比赛结束之前是不会表现出来的。大约在比赛进行到1/3的时候，第三区的一名推销人员丹·泰特将获得一个新的大客户，这意味着他的销售额将大大增加。第三区的其他推销人员对比赛失去了热情。当比赛就要结束时，赫曼注意到，销售并没有增长到他想象的那么多。此外女性推销人员并没有显著的销售增长。赫曼开始考虑，到底是哪出了错。定义：生产者在中间商中发起销售本企业产品的竞赛，获胜者可以获得现金或实物奖励。方式：现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖5.3.2.3.选择营业推广方式（扶持中间商）生产商对中间商给予帮助，强化零售网络，促使销售额增加。目的：提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。5.3.2.4.选择营业推广方式（业务会议和展销会）作用：一方面可以介绍商品知识，传递产品信息，加强双向沟通另一方面，现场演示操作，并可提供咨询服务。5.3.2.5.选择营业推广方式（赠品）赠品有关设备广告赠品货柜、冰箱、电子秤印有企业品牌或标志的日常办公用品和生活用品5.3.3.1.选择营业推广方式（推销红利或提成）定义：事先规定推销人员的销售指标，对超过销售指标的推销员，分发红利或提成。方式：1、月末、季末或年末，从销售利润中提取一定比例金额按业绩分发给推销员。2、按推销业绩的月季年的累积比例提取金额，作为奖励。5.3.3.2.选择营业推广方式（推销竞赛）竞赛对象：推销人员竞赛内容：推销数额、推销费用、市场渗透、推销服务、推销技巧等竞赛目的：对成绩优异者给予奖励，鼓励推销员，调动其积极性。5.3.3.3.选择营业推广方式（特别推销金）特别推销金是指企业给予推销人员一定的现金、礼品或本企业的产品，以鼓励其努力推销本企业的产品。我国企业采用特别推销金促销要特别慎重。要以不损坏消费者和国家利益为前提。5.3.选择营业推广方式不同的营业推广方式可以用来实现不同的目标。针对消费者的营业推广方式：赠送样品、竞赛与抽奖、集点优待、折价优待、包装促销、附加赠送、现场演示、赠送优待券、其他推广方式。针对中间商的营业推广方式：交易推广、销售竞赛、扶持中间商、业务会议和展销会、赠品针对销售人员的营业推广方式：推销红利或提成、推销竞赛、特别推销金5.4.1.制定营业推广方案1、活动背景及活动目标2、活动对象3、活动主题4、活动方式5、活动时间和活动地点6、广告配合方式7、推广活动安排8、费用预算9、意外防范10、效果预估5.4.1.制定营业推广方案（注意事项）1、费用预算2、活动对象3、活动安排4、活动方式5、激励因素6、广告配合一、根据活动的规模、内容、支出项目来估算费用。二、按确定费用限度来计划活动规模。明确活动对象，并有效调动其参与的热情是活动成功的必要保障。1、目的明确2、主题独特3、时间地点恰当1、要求：创意新颖、内容丰富组合有层次；方案要有两套以上。2、目的：受众面最大化，扩大品牌影响力，最终目标是品牌的终端渗透。奖品要与产品定位匹配成功的推广活动，需要全方位的广告配合，更需要合适的广告配合。5.4.2.营业推广方案的实施与控制一项计划的关键在于实施，能否将策划思想贯彻进去是实施中的重要工作，这也是考察市场推广策划执行力的关键问题。一个好的策划创意要经过各个部门的配合、与消费者的沟通、贯彻思想等多个方面的工作，才能将策划思想传播贯彻下去。策划方案在实施中不可能十全十美，这就要在市场推广过程中不断改进，才能达到提高策划效果的目的。营业推广方案的实施是指企业制定实施营业推广方案的计划，以及按照计划完成企业的营业推广任务。包括：最初的计划工作，设计工作，材料的寄送和分送，与之配合的广告的准备工作，销售现场的陈列，现场推销人员的培训，个别中间商地区定额的分配等；促销商品在消费者手中经历的时间。控制：环节控制问题调整5.4.3.评估营业推广效果为什么要对营业推广效果进行评估原因：营业推广效果的好坏，对整个市场营销战略的实施具有重要意义；可以为今后的营业推广活动提供依据。5.4.3.评估营业推广效果销售量变化比较评价法：通过比较营业推广前、中、后各期销售量的变化情况，以评价推广效果的一种方法。5.4.3.评估营业推广效果消费者的态度和看法5.4.3.评估营业推广效果其他方式：变更刺激程度、推广时间、推广媒介、推广对象等。总的来说，就是要获得与本次活动能够对比的数据，以此来进行分析，得出结论。