郑州缇香丽都地产项目整合营销策划报告-208页-上海智旭

上海智旭&联旭整合营销机构021-62700798解构&先〃构想一个醇味法国风情社区的建构缇香丽都整合营销策划报告目录CONTENT1234567问题思考市场分析客户定位产品定位规划设计建议推广策略营销策略推广费用预算视觉表现89问题思考我们的经验性追问和思考是与对手抗衡？是与对手合作？是差异化竞争？独占细分客源是提升板块？内涵拉动市场是同质化竞争？抢占相同客源市场拒绝跟风是比附名盘？与对手竞合，共享资源，多方共赢是产品营销？是概念营销？是产品创新？产品胜出市场是价值提升？价值引导消费者是产品同质化？市场淹没产品消费者拒绝空乏是名不符实？产品主义概念营销我们的经验性追问和思考新楼新做，旧楼不变？新楼新做，旧楼改造？拉高整体品质，拉动旧楼去化新旧相融相生新楼增加层数，旧楼减少层数？地标建筑，超高性价比楼盘整体品质一般，旧楼存在抗性？新旧互相牵制变大创新形态，变小降低品质旧楼户型变化？精品地标建筑，臻品创新名宅我们的经验性追问和思考利用、挖掘资源？塑造、提升价值？规避地段相对劣势？修炼产品内功解决占地小、容积率高？建筑、园林创新整合优势资源？项目品质、配套与资源互动硬件、软件兼备解决产品整体品质？以内补外，内外互融，创新克服劣势，产品提升价值我们的经验性追问和思考上海目前最大的中高档住宅社区地处浦东开发轴线中心，毗邻世纪公园，与杨高路、罗山路等多条交通大动脉相接；社区规划人口:60,000人；占地189.4万平方米，总建筑面积294.61平方米，毛容积率1.53。依靠大型公园绿地，以人为本，生态为核心的高品质大型中高档住宅规划区，以人为本、生态型为核心要素的新生活方式社区。他山之石可以攻玉—上海联洋国际社区毗邻140公顷的上海世纪公园，地理位臵——唯一性特征一借景润色，强势出击他山之石可以攻玉—上海联洋国际社区“邻里中心”总建筑面积14.68万平方米配套名称配套内容SHOPPINGMALL商铺、酒店式公寓、文娱影视小厅、游艺宫、室内溜冰商业中心银行、中餐厅、黎家信形象设计中心、西式快餐馆、TOPS超市、意大利商品展示中心进才中学寄宿制教育联洋俱乐部高尔夫、健身中心、娱乐中心医疗福利中心保健咨询、治疗、老年康复中心天主教堂礼拜、弥撒东方幼儿园幼儿教育集社区的地域中心，活动中心，消费中心，集散中心和管理中心为一体的社区配套中心。实现了商住分离，把各个街坊变成了纯住宅，达到社区配套资源的有效整合，实现小区的动静分离。特征二统一规划，集中配套他山之石可以攻玉—上海联洋国际社区土地受让单位-上海联洋土地发展有限公司开发公司－上实集团、天安集团、仁恒房产等大型企业土地开发序列A——B——C——D既能能分散开发资金及难度，又从管理上分而治之特征三一次批租，分散开发他山之石可以攻玉—上海联洋国际社区营造国际级的人居文化罗丹思想者凯撒大拇指通过软广告推广联洋8848足球队冠名新型生态居住社区集中绿化毗邻世纪公园罗丹《思想者》凯撒《大拇指》世纪公园社区营销推广思路他山之石可以攻玉—上海联洋国际社区本项目面对的四大主要矛盾板块配套优越，相对而言本项目周边环境较差与高档次社区的矛盾整合香格里拉大酒店、北面地块以及本项目，统一规划建设，将本项目打造成东风路天明路交汇处绿荫广场核心区、与建业森林半岛比肩的楼盘本项目面对的四大主要矛盾本项目占地面积小与高容积率的矛盾利用建筑形态、建筑层高的变化，建筑的排布、360度泛景观、立体化、融入型、体验式景观主题设计，提升整体环境品质。本项目面对的四大主要矛盾1号楼、2号楼烂尾现状与高档次、高品质社区的矛盾将1号楼、2号楼改建为整个项目超高性价最高、价值最大的楼栋。本项目面对的四大主要矛盾香格里拉大酒店、北面地块规划、本项目商业配套的匹配矛盾整合香格里拉大酒店、北面地块以及本项目，统一规划建设配套，以花园情景式主题洋房商铺和通透式底铺，为项目品质和品位提供强力支撑，为今后的差异化经营打好基础。我们如何做（5W1H模式）植根市场寻找客户（WHO&WHY）面对市场和客户，定位产品（WHAT&WHY）营造产品、实施推广和销售（HOW&WHY）整合渠道沟通客户（WHERE&WHY）合理安排操盘节奏（WHEN&WHY）我们如何做（SWOT模式）S分析W分析O分析T分析S策略W策略O策略T策略SW策略WO策略OT策略SO策略WT策略ST策略SWO策略SWT策略SOT策略WOT策略SWOT战略我们如何做（OK模式）X决策基础宏观大环境智旭“头脑风暴”本项目市场定位策划板块分析产品类型区位板块特殊因素地块现状水景资源容积率总占地面积总建筑面积价格户型单套面积花园面积市场分析一、认识郑州二、认识金水三、认识市场四、认识对手市场分析—认识郑州城市关键词——交通枢纽城市郑州是铁路、公路、航空、邮电通信兼具的综合性重要交通通讯枢纽城市陇海、京广铁路在这里交汇;107、310国道，京珠、连霍高速公路穿境而过;新郑国际机场与国内外30多个城市通航；拥有亚洲最大的列车编组站和全国最大的零担货物转运站，一类航空、铁路口岸和公路二类口岸。市场分析—认识郑州城市关键词——经济发展迅速828.2928.81102.31335.216502001.510.91114.815.715.815.70200400600800100012001400160018002000220020012002200320042005200605101520郑州经济发展进入快车道，为房地产业发展奠定了极好的经济基础2006年实现生产总值2001.5亿元，增长21.3%，人均生产总值达到27798元；房地产发展的轨迹表明，城市人均GDP超过3000美元后，以住宅为代表的房地产业将进入大发展时期，郑州的GDP已经超过了3500美元，市场发展经济基础已然形成。市场分析—认识郑州城市关键词——北移东扩城市功能定位城市主体——城市商务中心和商业中心。城东片区——环境一流、水平一流的商贸文化科教产业中心。北城片区——新型旅游度假产业、高科技农业和文化休闲产业。南部片区——发展面向全国的钢铁、茶叶、鞋业等批发市场。西北片区——铁路中转联运中心，仓储用地、高新技术产业的工业基地。“北移东扩”政策影响，金水区成为地产热点，其中东风板块汇聚大量高价楼盘；以绿荫公园为核心的公园景观地产开发也呈现良好态势。行政办公北移，市政配套条件也已日趋完善。地处中原腹地，为全国重要的交通、通讯枢纽；国家开放城市和历史文化名城；是区域性的中心城市；城市经济增速快、运行稳、效益好、协调性强；城市发展“北移东扩”;……市场分析—认识郑州郑州审视市场分析—认识金水金水区——郑州高档居住区是河南省政治、经济、文化、金融、信息的中心地区。金融、证券、商品交易所、保险机构齐全，是国内各大银行驻豫总部所在地；行政、教育、商务、商业、休闲五大因素在此激情碰撞，区域市场发展前情看好。各类商业服务设施齐全，拥有全市五星级和大部分四星级涉外宾馆，汇聚了泰国正大、台湾丹尼斯、中环百货、天津家世界、世纪联华等大批现代商贸流通企业。市场分析—认识金水商业配套辖区基础教育事业完善，集中了全市乃至全省最好的幼儿园、小学和中学；大学主要有：解放军信息大学、河南省社科院、华北水利学院、河南农业大学、河南财经学院、郑州大学工学院、郑州轻工业学院为代表的大中专院校及中央部委和省、市所属科研机构128家。市场分析—认识金水教育配套九中幼儿园医疗卫生事业蓬勃发展，全区拥有省、市、区三级医疗机构344家。市场分析—认识金水医疗配套通讯便捷，电话、电传可直通世界各个国家及地区；居住环境宜人，汇集了全省排名前十位的房地产商，精品小区林立；休闲娱乐场所众多，有全国三大海洋馆之一的郑州海洋馆，郑州市最大开放式绿地－－绿荫广场及紫荆山公园、森林公园、郑州珍奇植物园等。市场分析—认识金水生活配套市场分析—认识金水金融、医疗配套齐全高档次消费场所云集具备高档居住片区的基础–香格里拉五星级酒店–五洲强仔俱乐部–天旺广场–世纪联华–中医院、新口吃康复中心、同乐大药房、同心诊所、郑荣医院、恒康大药房–绿荫广场、紫荆山公园、森林公园、郑州珍奇植物园金水审视–中信银行、浦发银行、建设银行、中国银行、兴业银行、商业银行清新明净的景观环境市场分析—认识市场近年供求相当010020030040050060070080090020002001200220032004200520060.000.200.400.600.801.001.201.40投放量销售量供需比供销两旺，供求基本平衡–经济的高速发展，城市框架扩大，房地产投资迅速增长，市场供需两旺；–受国六条影响，近商品房投放量增速放缓；–小户型的增加、房价看涨等一系列因素，使得销售量迅速猛增，近三年首次出现供不应求–随着市民购房逐步回归理性及市场供应的反弹，后市依旧存在一定的风险；市场分析—认识市场价格涨势迅猛1000150020002500300035002000200120022003200420052006商品房住宅国家调控影响不大，住宅价格涨势依旧–在一系列宏观调控下，商品房均价上涨回落，仅上涨了2.93%；–住宅价格上涨依旧保持了较强的上涨势头，13.77%的增长率基本与2005年涨幅持平；市场分析—认识市场直视06市场——销售状况势头平稳，三次高峰0102030405060708090100一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月总面积住宅–2007年全市销售商品房总面积784.4万平方米，其中住宅715万平方米；–销售量呈周期规律性上升，四月、八月、十一月分别是周期的三个高峰；市场分析—认识市场直视06市场——价格走势200022002400260028003000320034003600一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月商品房住宅上半年涨幅迅速，后期趋于平稳–2006年房地产价格涨幅较大，十二月较一份份上涨了24.2%；–前半年商品房价格上涨了17.12%，住宅价格上涨了23.76%；–后半年商品房和住宅价格分别上涨了3.03%，0.36%；市场分析—认识市场直视06市场——去化分析——价位段主力成交价格：3000-4000元/平方米价位在3000-4000元/平方米的之间的住宅销售最多，占总成交比例的37%。2500-3000元/平方米的住宅成交仅随其后，占总量的24%。2500元/平方米的楼盘多分布在西部及南部边缘区域。高价位住宅仅占市场的2%左右。市场分析—认识市场直视06市场——去化分析——面积段05101520253060以下60-8080-9090-100100-120120-140144-180180以上大户型成交远大于小户型–2006年前十一个月，中小户型的成交仅占总比例的24%–中原人对居住有求大、求宽阔的习惯；以及客观存在攀比和从众心理；–“国六条”的出台意味今后大房源紧张，消费者开始抢先购买大户型、特大户型。其中不乏投资者市场分析—认识市场直视06市场——去化分析——各面积段成交均价250026002700280029003000310032003300340060以下60-8080-9090-100100-120120-140144-180180以上–60平方米以下以及180平方米以上房源均价最高，60以下房源总价较低，一般单价均会高于同地段其他面积段房源。180平方米房源一般为市中心豪华高层或别墅，价格也偏高–均价最低的100-120平方米的套型多为中心城区以外的多层住宅。价格两极分化市场分析—认识市场整体市场特征审视郑州市可开发用地逐渐减少，房地产市场发展外延。在政府政策导向下，在06年西区和北区大量土地的成功交易下，预期未来西区和北区将成为城市房地产的核心发展区域；根据2001年到2006年市场投放量涨幅曲线和06年呈现的高增长趋势，预计07年市场供应量稳步增加,其涨幅将略低于06年，预测供应增幅区间在10-15%。05年受国家宏观调控的影响，销售增长率为5.32%，部分有效需求被政策性因素抑制，而在06年这部分需求被释放，市