铂策划·营销天下4

铂策划实战：怎样学习脑白金？——脑白金营销模式解析肝复春启动上海纪实铂策划视角：《2002年保健品行业综述》解析海王营销困境汉林清脂败走麦城铂策划服务模块：铂策划团队介绍：前言：站在巨人的肩膀上人物：营销老师史玉柱追随史总的日子稀有男人史玉柱采访《南方都市报》：陈奇锐专访《医药经济报》：保健品行业的机遇与挑战铂策划兵法：我们为什么营销？锐利营销的战略指导思想寻找有效细分市场找个好产品，为啥这么难？非典时期，如何招商？站在巨人的肩上两年前，我们的同事张海戈率先离开上海健特策划部，我们集资八万元成立了云洋生物，开始在上海运作润通养生宝；两年过后，云洋生物从润通养生宝上海代理商发展成为“润通养生宝”、“肝复春”等十多种产品的全国总代理，并在上海建成稳固销售渠道，而蹒跚起步的云洋生物，也业已发展为毕马企业集团。作为毕马企业的二级企业，铂策划自筹备至今已近二年，承蒙新老客户的厚爱，已经在营销策划和市场销售上取得了一些成绩。我们深知：这些成绩与客户们的支持是分不开的，借此《营销天下》的一角，祝广大客户身体健康，生意兴隆！很多客户问过我们：为什么起名叫铂策划？有什么含义吗？这是因为铂策划的核心成员都曾服务于巨人集团，曾亲身操作过脑黄金、脑白金、黄金搭档等产品，铂策划师从史玉柱先生，是站在“巨人”肩上的年轻人。铂策划亲自运作过的诸多品牌，让我们迷信营销的力量，让我们相信策划能够为客户创造价值，能够为社会创造财富！所以策划的价值贵于“黄金”，是为“铂策划”！铂策划在成功运作脑白金、润通养生宝、肝复春等产品的经历中，在运作巨人攻势、黄金搭档等失败过程中，发现营销并非仅靠实力说话，好的方案事半功倍，坏的方案事倍功半；为了更深入了解营销的真相及其规律，我们深入研究中国了市场大量的成败案例，这让我们最终得出了第一个由中国人提出的有中国特色的营销理论――锐利营销。简而言之，成功无定势、营销有法则，本质上，营销是一种奇怪的艺术，它最是实际，以最低成本追求利润最大，同时，达到这种目的之道路却回旋曲折，难于艺术。铂策划是否掌握了这种艰难的艺术？我们只能说，我们正在探索，并仍将探索下去！我们的团队来自五湖四海，既有操作过多个知名品牌的资深策划，又有主持市场工作多年的销售经理，而创意设计、药理专家、研发人员、媒体操作、客户执行等专业人员更丰富和完善了我们的团队。铂策划，在这个活跃而不失严谨的集体里，大家各司其职，以为客户提供完善的营销推广方案为己任。只有让客户创造“铂金”，才能显现“铂策划”的价值！这是我们的信念，坚定不移！铂策划，锐不可挡的营销力量！营销老师史玉柱我进健特的时候，正处于人生和事业的最低谷——相恋多年的女友离我而去，家里接二连三出事儿，因为性格耿直跟报社里顶头上司关系闹得很僵。终于有一天，我对顶头上司拍了桌子、放出狠话：请你把我开除吧！头儿不愿开除我，我抱着东西离开了报社。那天晚上我在床上辗转反侧、迟迟未能入眠。第二天，我到健特面试并留了下来。那正是史总最风光的时候——脑白金的年销售额创下了历史记录，他还巨人大厦楼花的行为被媒体当作诚信典范爆炒，要求采访史总的媒体电话接连不断，就在这样的背景下，我进了上海健特。当时脑白金已经是保健品领头羊了，但盛级必衰，史总已经开始为脑白金的衰退做准备，我们进入健特的任务就是替一种降血脂保健品做策划。史玉柱的大名，对出身媒体的我早就是如雷贯耳；刚进入健特的时候，因为领导的一个许诺：“大家做得好，就让老板给大家见面。”我每天晚上加班到凌晨十二点左右，甚至回到家里，还会通宵上网，查找资料。直到现在我还认为：刚进入健特时，是我工作以来最努力的时候，而这些全都是为了能够有机会早日见到“老板”。不幸的是，这个项目最终被史总枪毙，我们辛苦了半年的工作，全部付诸流水（这是一个非常正确的决策）。但我和同事们还是受到了史总的接待，记得当时领导向史总介绍我的时候说：“这是我们这里最努力的，一天写过8篇文章。”史总当时看看我，一笑。后来，他开始给大家讲话，却全是打哈哈：“大家干得很不错，还要继续努力”云云，这次期待已久的见面，今天竟然已经记不清楚史总说了什么。第二次看见他是在金玉兰广场的电梯里。那天，我和同事正在兴奋地讨论问题，忽然发觉电梯停过之后顿时静了下来，扫视四周，发现一个高高瘦瘦的中年男人正抱着双臂站着，边上站着两三个彪形大汉，在满是健特员工的电梯里，大家突然变得目不斜视、默不做声——老板在健特的威信，我第一次有所领会。史总对策划工作非常重视，我作为策划部的员工，由于工作关系，和史总的接触渐渐多起来，也渐渐知道史总对工作超出常人的努力和严格。史总喜欢夜里开会，他往往选择晚上9点以后召集策划人员开会，那正是史总精神最好的时候，我们坐在边上听史总和高层讨论营销，偶尔也能说上几句，发表一点看法。正是在史总主持的营销讨论会上，我学到以前从营销学书本、销售实战中，所未曾领悟到的东西。史总是一个工作狂，他开会常常开到夜里零点以后，直到自己把所有想到的问题都提出来讨论后，才会意犹未尽地让大家回家，我在健特参加史总的营销会，最晚的时候夜里两点才回去。因为史总的工作习惯，策划部的同事，几乎每天都要加班到夜里10点以后。我和很多同事一样，在进入健特以前，都充满信心和激情，但进入策划部后，激情很快便被风吹雨打而去。我的很多同事，进入策划部三个月内就选择了离开，一方面和劳动强度有关；另一方面，则是因为缺乏向上的通道——我在策划部呆了一年另两个月，在我以前，策划部没有任何一个男性策划在健特停留超过一年。我能呆这么长时间，一方面是因为运气，另一方面是因为我相信，史总身上有很多东西可以学习。回首看来，我对于营销的很多理解来自于史总的讲演——这种演讲往往是即兴发生在“营销策划会”上的。这样的会议经常举行，一般选在封闭的地方召开，全国各大区经理、策划部、管理中心的人共同参加，从早上9点开始讨论，除去吃饭时间，会议常常持续到夜里12点甚至更晚，这时候，市场销量、消费者反馈、竞品动态、分公司管理、下一步的营销计划等，都会一一成为讨论主题。在这样的会上，史总会抱着胳膊，在大家团团围坐的桌子外面一圈一圈的踱步，他关于营销的很多真知灼见，就在踱步的亢奋状态下讲了出来——而这种宝贵的经验和教训，绝不能从书本上学到，也绝不可能那么深刻。营销老师史玉柱总结史总营销言论，我得出了一些简单的原则，史总的营销理论，非常简单，那就是“集中优势兵力”。史总的营销秘诀中，其实就只有这几个字。史总曾说：一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，只有这样才能把产品做深做透。史总还说：做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，他甚至认为：做不到第一就不能真正获得成功。进入健特以前，我和很多人一样对脑白金的广告轰炸不屑一顾。但进了健特、和史总深入接触以后，才知道脑白金为什么要那么做——对于脑白金这样的品牌，如果不能保持第一的位置，它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大，但是不那么做，代价更大。史总相信：只有调查才有发言权。史总曾告诫我们：“要和消费者多接触。做策划的人，如果和超过200个消费者——哪怕是100个消费者深入沟通过，就不会犯大错。”正是受他的鼓励，我在最繁忙的时候，仍会到超市、卖场去看看终端，去和消费者聊天、去和促销员套近乎；这些确实让我保持了对市场的敏锐度。史总不是完人。也许是天才的通病，史总对员工的才能不够信任。即使脑白金东山再起之后，史总还是保持着为产品撰写软文、硬广告的习惯。为了撰写黄金搭档的软文、书籍，他曾连续两个礼拜天天工作到深夜——作为一个年销售额10亿元的大公司的掌舵人，史总的行为除了让人敬佩，还让我觉得可叹。史总是一个固执的经验主义者，他很少能听见别人的意见。因为固执，他能够获得常人难以想象的成功，也因为太固执，他堵塞了自己迈向更大成功的道路。降血脂产品被枪毙后，黄金搭档上马了。我清楚记得，黄金搭档要上马前后，先是祖母患癌症去世，我带着工作上的失望，匆匆赶回家中，发现母亲身体不好、父亲也查出高血脂、糖尿病，事业不顺、家庭多舛，我强忍悲痛，祭拜了奶奶以后，又匆匆归来，投入到黄金搭档的策划工作中去。对黄金搭档，史总早有思路——报刊深入教育、率先启动中小城市、最后进入大中城市，先通过教育扩大市场，再从中分享最大的一块儿。为了搞好市场教育，史总主张对各种维生素、矿物质一一介绍功能，通过报纸软文、硬广告等，和消费者深入沟通。史总这样做，是受了脑白金成功的影响——脑白金靠报刊教育起家，也是从中小城市做起，最终占领大城市。尽管在策划会上无数次聆听过史总的理由，但媒体出身、拥有销售经历的我，无论如何不能相信，黄金搭档的教育策略能获得成功。熟稔传播学的我知道，把原料拆开讲述，除了能把消费者的头脑搞乱，实在没有其他用处。然而我没有机会在会议上表达自己的观点，——在此之前，因为心直口快，我曾和史总在策划会上唇枪舌剑，为此被从在苏州召开的策划会现场赶回上海，在这个企业呆了一年以后，我已经知道，有些东西不能改变。第一轮试销结束，5个试销城市全线溃败——市场印证了我的担心。为了找到原因，我作为黄金搭档试销小组成员，来到了福建漳州。用了一个月时间，我发现：黄金搭档的营销策略真的错了！在漳州这样的城市中，当地报媒已被读者抛弃，但黄金搭档的广告却全部发布在当地媒体上；针对种种单一维生素、矿物质的市场教育，没有让黄金搭档产生销量，却让各种单一维生素的销量直线上涨。但试销发现的问题，仍不能反映再调整后的策略之中。2002年春节过后，3月份召开全国营销策划会，在会上史总决定在第一轮试销方案稍加修改的基础上，大面积启动第二轮试销。尽管有少数清醒的资深大区老总认为还应该继续总结失败原因，但史总已经等不及了，于是，第二轮试销在华东地区启动。营销会议结束后，回到上海，奇锐下定了离开健特的决心。营销老师史玉柱之所以选择离开，是因为奇锐知道：在缺乏沟通渠道、无法为公司做贡献的情况下，选择离开是对自己负责，也是对公司负责。正因为这样，我离开健特的时候，是带着轻松、甚至解脱感离开的。在健特工作期间，我从史总那里学到了最精要的营销经验，史总是对我影响最深的营销老师，但这个老师已经只剩下经验、不再敏锐犀利。2001年12月，我参加史总和伦敦商学院“SloanMaster”班学员的营销研讨会，会上史总把运作脑白金种种做法的思路、道理，条分缕析剖析得异常清楚。我更加坚信，脑白金是中国20年来最成功的营销案例，它已经将营销的艺术发挥至极限，也正因为这样，它无法模仿。在运作黄金搭档的时候，我常常感慨，如果史总能把运作脑白金的实事求是——哪怕只有一半——运用在黄金搭档上，黄金搭档怎么会遇到那么多挫折？然而有些事情，不容假设。离开健特时，家里又有了变故，母亲患了肾衰，已到晚期。至今我还记得第一次听说母亲身患肾衰时，我在宿舍中暗自垂泪，一个健特同事对我所说的话：宝剑锋自磨砺出，梅花香自苦寒来。梅花香自苦寒来，史总不就是这样成长的吗？离开健特那天，奇锐从金玉兰广场的电梯走下来，路上碰见熟悉的同事，难过得差点流泪。那天奇锐下定了决心，要以史总为榜样，去开创事业，为父母尽孝、为国家尽力。2003年4月2日，奇锐离开健特一年整。一年里，我曾作为电子产品代理商背着样品拜访客户；曾作为品牌经理策划了三个化妆品，并取得了不菲业绩；还曾为三个保健品做了市场策划，这其中包括仅10万元就成功启动上海的肝复春。2003年4月2日，一帮史总旧部组建的铂策划，迎来了一个非常重要客户——巨能实业，前来洽谈的马总经理曾是史总6年前的旧部。师出同门，不由自主大家谈起了史总，“老史、老史”地说着，大家仿佛又回到了从前跟随史总奋斗的岁月。陈奇锐毕马企业总经理、铂策划总经理、铂策划首席策划上海交通大学工学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理等；总结20年来本土成功企业营销经验、针对目前“中国转型期营销现状”，提出第一种由中国人倡导的营销理论——锐利营销；对概念营销、营销传播学、营销发展趋