Ch14市场营销计划、组织与控制

2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制1第十五章市场营销计划、组织与控制2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制2第十五章市场营销计划、组织与控制第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制第四节市场营销审计本章结构提示2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制3学习目标了解市场营销组织的主要类型。明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销计划的构成及撰写。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。知晓市场营销控制的主要方法。了解从哪些方面进行市场营销审计。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制4第一节市场营销计划一、市场营销计划概念二、市场营销计划的内容三、市场营销计划的实施四、市场营销计划执行中的问题2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制5一、市场营销计划概念市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制62019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制7三、市场营销计划的实施1.制定行动方案。2.调整组织结构。3.形成规章制度。4.协调各种关系。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制8四、市场营销计划执行中的问题1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏具体、明确的行动方案。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制9第二节市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设置2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制10一、市场营销组织的演变市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。是企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。1、并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位。2、不同企业对其经营管理活动的划分是不同的。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制11市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者利益市场营销组织的目标2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制12市场营销组织的效率与效果效率通常是结果与努力的比率效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制13市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制14销售人员其他市场营销人员（A）单纯的销售部门总经理销售副总经理营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）推销队伍(B)兼有附属职能的销售部门总经理销售副总经理2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制15其他营销功能推销队伍（C）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理（D）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销售队伍营销经理2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制16市场营销人员与销售人员的比较市场营销人员销售人员依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分依赖街头经验了解不同个性的买主时间用于计划工作上时间用于面对面的促销上从长远考虑从短期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润目的在于促进销售2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制17市场营销部门与其它部门的关系1、市场营销部门和其他部门的分歧部门其他部门的侧重点市场营销部门的侧重点研究开发部基础研究应用研究内在质量直观质量功能特点销售特点工程部设计前置时间长设计前置时间短型号较少型号较多标准部件任意部件采购部产品线窄产品线宽标准零件非标准零件原材料价格原材料质量经济批量采购大量采购以防断档定期性采购适应顾客需要随时采购2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制182、市场导向型企业文化市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失2、市场导向型企业文化2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制19①明确要求所有经理都成为消费者导向型经理②建立强有力的市场营销队伍③获取各界指导和帮助④改变企业奖励制度⑤雇用市场营销专家⑥加强企业内部培训⑦建立现代化的市场营销计划制度⑧建立年度市场营销评奖制度⑨将产品导向的企业改组为市场导向的企业3、企业的市场营销文化建设2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制20二、市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品／市场管理型组织2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制21（一）职能型组织这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制22（二）产品型组织产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制23（三）市场型组织2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制24（四）地理型组织2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制25结构性组织1、金字塔型金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制262、矩阵型矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制27分析组织环境产品生命周期市场状况市场的稳定程度购买行为类型竞争者是谁，他们在干些什么竞争者状况如何对竞争者行为做出反应2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制28确定组织内部活动（一）职能性活动它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。（二）管理性活动涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制29建立组织职位职位类型职位层次职位数量专业型和协调型直线型和参谋型临时型和永久型每个职位在组织中地位的高低企业建立组织职位的合理数量2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制30设计组织结构1、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。2、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数。配备组织人员必须考虑新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）两种情况。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制31三、市场营销组织的设置整体协调和主导性原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；有效性原则。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制32第三节市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制33一、年度计划控制［1］年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。确定年度计划中的月份目标或季度目标监督计划的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制34一、年度计划控制［2］1.销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析2.市场占有率分析。3.市场营销费用率分析。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制35二、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制36三、效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制37四、战略控制战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制38第四节市场营销审计一、市场营销审计的含义二、市场营销审计的内容2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制39一、市场营销审计的含义市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制40二、市场营销审计的内容市场营销环境审计；市场营销战略审计；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销年度计划审计；市场营销盈利水平审计。2019/10/22Ch15市场营销计划、组织与控制41本章结构提示营销计划营销组织营销执行营销控制产品管理型产品/市场管理型市场管理型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制找出偏差纠正偏差