世联地产圣地亚哥之市场定位及营销规划资料

圣地亚哥项目市场定位本报告严格保密2项目背景项目处于漳州龙池，厦门人相对陌生的区域，但车程仅20分钟本区域为工业区，周边环境不佳，配套欠缺地块本身具备山、远景海资源可以利用属于大盘物业，住宅32万占厦门2004年销售量的1/10，别墅7万多的量占2004年销售量的2/3为达到销售利润，初步测算，TH售价5000元/平，住宅3000元/平，别墅7000元/平，商业8000元/平；本报告严格保密3要解决的四大问题如何成功启动？如何持续发展？问题3问题1抓什么市场大机会——寻找主流客户？问题4启动期规划评价及物业发展建议？问题2发展战略——凭借什么打动这拨客户？本报告严格保密4地价核心递减地价核心递减地价核心递减主城区地价体系厦门西岸：产业带动大桥带来人转移竞争大环境分析研究：厦门的西岸是重点关注的竞争板块集美、同安，依靠自身的人文环境和当地的大学城、产业需求，已经形成了一个独立板块翔安相对独立，与本项目竞争不大与本项目直接竞争的是海沧、龙池把块地价核心集美、同安海底隧道开工地价核心递减龙池海沧、新阳大学城、产业城逐步城市化翔安本报告严格保密5板块格局：外围版块竞争力不强，西岸，尤其是海沧新城竞争力最强；本项目在价格和形象上回避了和龙池的直接竞争；项目应往海沧靠，但要关注海沧新城的竞争和分流1、交通、价格、环境、社区等为驱动市区人口外流的基本要素。2、外围的各个板块供应量都不算大。3、海沧板块由于良好的位置和政府的重点规划成为吸引岛内置业者的首选。4、龙池板块由于距离远又属于漳州，而无法形成房地产开发热点区域等原因，对岛内拉动力较弱同安板块集美板块龙池板块漳州港板块岛内板块楼盘高价化方向发展中低价是供应的主流受关注程度低政府重点规划中高价方向发展20min10min船程25min海沧板块中高价发展方向受关注程度高15min由于无陆桥联系，发展受限制，目前岛内仅占20%左右并在减少，多为投资。北侧大桥交通困难，距离较远集美城镇化，人文环境拉动；但可发展规模用地少；档次低；同安距离过远翔安板块虽隧道开工，但尚需时日发展20min厦门西岸是最具潜力的区域，其中以海沧新城规模和环境最佳整体存在大化工产业的环境影响龙池前期的发展档次偏低，且在厦门境外，心理障碍较明显。未来土地量大，整体规划好但目前尚处于前期40min本报告严格保密6目前郊区版块客户分布、驱动因素厦门、海沧白领及中小生意人第一居所或未来第一居所（50-70%）核心客户群重要客户群游离客户123厦门及外围的度假客户（10%左右）外围省市的第二居所（30-50%）投资客户（20-30%）厦门投资者（30-70%）外围省市投资客（10-40%）厦门及外围的第二居所客户（10%左右）厦门西岸的第一居所（10-30%）海沧龙池集美/同安/漳州本地需求70%集美依托大学城及镇区同安依托镇区漳州港依托港口厦门的第一居所（10%左右）厦门的投资（20-30%左右）本报告严格保密7发展阶段阶段特征完全主动式郊区化（完全市场化）1、捷运系统非常发达2、中产阶层户均私家车拥有量超过1辆/户3、人均GDP1万美元以上4、郊区大规模购物中心兴起5、社区治安状况、环境质量远高于市区6、郊区化生活方式成为主流和身份象征7、社区楼盘品质和舒适度远高于市区8、居住者为城市的中高收入阶层9、产品主要为TOWNHOUSE和别墅厦门目前城市发展水平低于完全主动式郊区化模式要求本报告严格保密8完全符合完全不符合2、有城市更新改造背景形成大量购房需求3、政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设8、购房目的是作为第一居所7、在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重6、房价为与市区同等品质房房价相差1/3以上5、地价占总成本的比例在5%~10%之间4、郊区税收大幅优惠1、城市化率超过60％，发展条件被动式郊区化发展阶段从发展条件看，厦门以被动郊区化为主，少量主动郊区化为辅（自然资源或特殊产品资源）合度本报告严格保密9厦门所处阶段目前厦门的郊区化主流表现仍为被动郊区化，表现为政府催熟，如海沧大量的经济适用房，以及与市区相比更低的价位，或在市区缺乏类似的大规模或低密度产品。少部分是依靠资源和产品拉动，但相对市区仍然是低价拉动；厦门处于被动郊区化或主动郊区化初级阶段客户特征海沧从郊区居住逐渐进入郊区城市化；区域在一段时间内，仍为主动或被动的郊区居住形态；相对城区居住，被动郊区化是寻找城区稀缺的价位、生活环境；但要满足所需的交通和配套条件。主动郊区化：有钱有闲、投资未来、特殊交际圈的代表。从发展条件看，厦门以被动郊区化为主，少量主动郊区化为辅（自然资源或特殊产品资源）本报告严格保密10后花园（新市镇概念）机会判断——将成为本项目一个大的机会点；但要想持续成功，必须突破现有障碍机会与优势一、天时：郊区居住已到时机，政府引导二、地利：本项目在位置、规模、发展商能力、项目条件上具备成功的可能性，具备作为第一居所的可预测性。本项目有条件形成强势的置业驱动力（综合品质超出期望、高性价比、良好的社区配套）；并与潜在客户的价值需求联系。三、人和：建发的品牌公信、员工和客户网络、对抗外围环境的能力。挑点与劣势：一、客户的区域突破心理问题二、板块竞争问题：厦门西岸是最具有吸引力的郊区板块，但内部有主要来自海沧新城大量土地的竞争。三、第一居所的自身配套完善问题四、岛外客户的户口和学藉需求问题。本报告严格保密11参考借鉴：郊区居住客户发展的三种类型深圳的郊区化初始阶段：1999年-2000年；郊区三大剑客：三足鼎立。中高档市场定位，面向城市白领与中小生意人的首次置业为主流，以完善的配套、提升的社区环境作为核心竞争力；在此基础上产生成功的投资者，转让和出租市场良好。项目品质持续提升后，间或推出少量联排、叠拼，不需专门推广，以住宅的销售带动。1.万科四季花城2.风和日丽3.中海怡翠山庄由于面向了具有高度成长性的客户群（客户量、自身条件），项目几年来持续升值，并带动了后期档次更高的万科城、第五园销售，带动整个区域的城市化。中档或中低档市场定位，表面面向城市白领，但由于产品素质和其所处位置（龙华镇、富士康所在地），从一开始表现的就是层次较低的周边居民和产业需求次置业为主流，以完善配套、距离近、低价作核心竞争力；目前仍面向此批客户群，对市区客户的影响越来越弱，市区前往购买的也只是以安置老人为主。龙华镇经济增长可持续支持此项目的销售，但项目整体档次难提升。依附于本区域发展。中高档定位，主打5+2概念，以低密度和环境为出发点因此，客户主要以深港家庭、退休养老等为主。客户中也有部分注重环境而购买过渡的年轻人。由于此类客户群成长性较差，且后期无持续项目推出，此项目逐步推出人们的视野。配套不足，一些早期购买的年轻人后期逐渐搬出。本报告严格保密12圣地亚哥住宅的客户定位和演变建发内外部的相关购买；主要目的是投资未来升值。厦门、海沧以及周边地区的投资人士；厦门、海沧白领及中小生意人小夫妇、刚生小孩家庭、不需定时上班的人；安置老人儿童等；核心客户群重要客户群游离客户123本地及周边乡镇居民厦门及外围的度假客户周边企事业单位的中高管理层、生意人居家福建省内为儿童或到厦门居住厦门、海沧新生白领家庭、中小生意人居家；或安置老人儿童；福建其它城市为儿童读书或到厦门居住、养老购房核心客户群重要客户群游离客户123本地及周边乡镇居民厦门及外围的度假客户周边企业中高管理层、生意人；投资客户与财富积累客户一期客户定位二期（三期）客户定位本报告严格保密13客户描述—新厦门财富阶层（公寓客户）购买决定的五个动机圈价值习惯身份规范情感厦门新财富阶层拥有较广泛的视野和一定教育背景，善于接受新生事物。相信自己的未来，现在重在打拼，没有必要一下陷入供房的负担，更看重未来。对投资机会较为敏锐，敢于冒一定风险。毕业分配或来厦工作、做生意2-5年，没有强烈的岛内情节，区域传统认识心理惯性不大。家庭年收入在3万-8万左右，已逐渐稳定并持续发展。需要他人认同对目前的阻碍现状有心理准备；习惯同类居住，与友相聚以家庭和工作为重，不能影响工作跟风购买；部分有些讲究风水有强烈落户生根成为厦门人的心理，相信最大的标志是买房。已通过各种方式解决了户口问题，初步有了一定积累。文化、品质方面能配合自己身份升值或朋友认同带来的远见感和成就感品牌忠诚，源于信赖品质对高尚精神、高品质和文化的追求；关注家庭需求；对居住环境、品质和周边人群有一定要求。本报告严格保密14发展战略：项目价值点解析：品牌+产品+超值产品：澳大利亚柏涛作品、高品质高尚社区：别墅类、多层等低密度的社区意向独特资源：山居、坡地、人工湖、看海位置、距离、区域发展、环境等发展商品牌——建发：信任、优质社区超值：优质、可承受、未来升值生活氛围：大规模、配套完善、松散、生态、人的关系行政区划、户口、学校和交通条件等品牌产品超值优势劣势环境本报告严格保密15满足厦门新财富阶层“高性价比、便利的、时尚新生活、休闲自然”精神需求的关键举措客户价值取向高性价比、便利、时尚新生活、休闲自然满足厦门厦门新财富阶层精神需求的KPI指标高性价比高附加值品质优于市内控制面积和总价时尚新生活风情园林/商业/建筑与别墅区共享的生活无边际水社区坡地、山居生活享受自然登山道/观海亭/外围山地公园自然湖泊/人工湖建筑依山势而建自然休闲的园林洋化的消费符号泛会所、泳池便利商业配套交通配套生活配套本报告严格保密16规划总体评价——产品分布基本符合资源条件和展示需要根据上次汇报，商业体量偏大；商业与住宅区的结合度较低；商业的层数和形式有一定障碍；山地别墅的安全性（全国无同类案例）复合性社区、提高宗地容积率，符合市场大势及地块价值实现产品分布基本符合资源条件和展示需要40万平的住宅区，生活配套不足；重点是未预留未来的巴士停靠站及学校所有山、海景和水资源基本被1/4的泛别墅物业占有，公寓基本没有对资源的共享有较为集中的资源、配套展示区强势资源再造可以作为“震撼点”，利于陌生区域大盘的传播各类资源的关联性、扩展、共享性不强渐进性的楼层利于景观利用和低密度社区感形成水资源放在社区中间效益更高考虑未来水景的维护成本，建议部分采用生态技术，局部可采用浅水及可干旱地面人工湖如果放在中央，影响面和效用更高（两块地的R决定）本报告严格保密17价值体系构建：郊区大盘，多方位建立和提升产品价值，促使客户买单核心产品层形式产品层期望产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量采光通风交通价格物管配套教育功能附加产品层潜在产品层基础需要情感和形象需要资产建构需要关注认同超出期望赠送/空间变化功能转换：出租、转让收益产品的构成圣地亚哥项目营销策略本报告严格保密19思维导图第一部分：我们的问题R1、R2、Q1的结构化分析第二部分：我们的客户项目档次定位目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读第四部分：我们的战略营模特征分析营销总战略第三部分：模式研究及案例分析第五部分：我们策略营销执行策略项目卖点、主打语核心价值主张推广调性及示意本报告严格保密20R1背景：厦门进入快速城市化的进程厦门岛内没有低价房（5000以下）12大厦门的城市化已经有实质性进展3房地产开始面向投资和财富化4近郊大规模开发代替岛内小规模5厦门对周边吸引力增强，加速集聚本报告严格保密21R1：岛外楼盘与岛内楼盘在形象和价值体系上存在巨大差异类似工人宿舍的出租房形象价格低2200元左右本报告严格保密22R1：本项目所在片区，在消费者心中认知度不高，心理距离远，不愿前往，难以形成口碑传播本报告严格保密23R2：期望结果近郊楼盘建立自身价值体系12通过营销突破了区域的陌生感3客户中形成了羊群效应的口碑传播4建发的品牌给到了消费者足够信心本报告严格保密24Q汇总：本项目在快速城市化的近郊大规模楼盘营销模式中所面临的问题近郊大规模开发价值体系如何和岛内建立参照？12区域现状陌生度如何通过营销突破？3如何客户造场与造势，形成羊群效应的口碑传播？4品牌与消费者信心如何关联？本报告严格保