二手房中介服务营销模式在重庆大陆洋房地产公司的应用研究

重庆大学硕士学位论文二手房中介服务营销模式在重庆大陆洋房地产公司的应用研究姓名：王勇申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：曹国华20051001重庆大学硕士学位论文中文摘要I摘要目前，我国房地产进入新一轮发展，房改政策的实施，房产需求的多样化以及政策税费的调整使房产二级市场空前活跃，从事二级市场中介服务的机构的竞争也趋于激烈。要提高房地产中介机构的经营水平，扩大市场占有率，首先必须在经营模式上创新，尤其是营销模式的创新，因为现有中介服务机构的直营模式、加盟模式、模仿模式均在成本控制、人员培训、人力资源管理、服务质量上存在一定的问题。因此，本文从服务营销理论的基础上结合现有中介服务公司特点从人力资源的培训，组织结构及经营模式、营销模式等方面的相互关系进行了探讨，并在此基础上建立服务营销系统模式，为房地产中介服务的营销策划运营模式提供相关的研究方法。本文围绕对中介服务经营模式的比较、分析，结合服务营销理论，立足于从实践出发，总结出了中介服务企业的服务营销模式，再对其在重庆大陆洋房地产公司的应用进行了详尽的分析和研究，得到了它的营销战略及营销组合策略。期望本文能为众多中介服务企业的营销决策提供一些新思路。论文分为三个大的部分：第一部分主要介绍了重庆二手房市场的房源现状和中介服务企业存在的问题；第二部分主要分析比较了较为典型的二手房中介服务企业经营模式，如重庆金丰易居、为您服务公司、“21世纪不动产”公司和重庆市场其它的经营模式，指出了它们的营销模式中普遍存在的问题；第三部分结合重庆大陆洋房地产公司的现实情况，建立了它的应用二手房中介服务营销模式，并得出了它的营销战略和营销组合策略。关键词：二手房，中介服务，服务营销，经营模式重庆大学硕士学位论文英文摘要IIABSTRACTAtpresent,ourrealestateindustryhasenteredanewroundofdevelopment.Byreasonoftheenforcementofhousingreformpolicy,thehousingdemandsofvariouskindsandthedropintaxes,therealestatesubsidiarymarketappearsbriskerthanever.Thecompetitionbetweensecond-handhousingintermediaryserviceenterpriseshasbecomeincreasinglyintense.Inordertoimprovethemanagementofrealestateintermediaryservicesandtoincreasetheirmarketshare,first,weshouldinnovateinthemanagementmode,particularlyinthemarketingmode.BecausethepresentcorporateVMSmode,thecontractualVMSmodeandtheimitation-studyVMSmodeallhavesomeproblemsincost-control,humanresourcemanagement,employee-trainingandservicequality,thispaper,onthebasicofthetheoryofservicesmarketingandconsideringthepresentconditionsofintermediaryserviceenterprises,discussestherelationshipsbetweentheemployee-training,teamstructure,managementmodeandmarketingmode.Itpresentstheconceptsofmanagementmodeandmarketingmodeofsecond-handhousingintermediaryservices,onwhichmarketingsystemmodeisestablished.Also,itprovidesrelevantmethodsforfurtherinvestigation.Thispapersummarizestheservicemarketingmodelforagencyservicecompaniesbycomparingandanalyzingthepresentmodels,combiningservicemarketingtheoryatfirst,thenstudiesitsapplicationinDaLuYangFangRealEstateCompanytogetitsmarketingstrategyandmarketingcombinationstrategy.Italsoexpectstosupplysomenewthoughtforsomeagencyservicecompanies.Thispaperiscomprisedofthreemainparts:ThefirstpartintroducesthesituationoftheresourceoftheSecond-handinChongqing,andtheproblemsexistedinSecond-handagencyservicecompanies;ThesecondpartanalyzesandcomparedsomeoutstandingoperationmodelsofSecond-handagencyservicecompanies,suchasJinFengYiJuChongqingCompany,ServiceforYouCompanyinChongqing,Century21RealEstateCompany,andothermodelinChongqing,inthelast,itpointsouttheircommonproblems;ThethirdpartgivesanexampleanalysisoftheapplicationofagencyservicemarketingmodelofSecond-handRealEstateinDaLuYangFangCompanyinChongqing,andgivesitsmarketingstrategiesandmarketingcombinationstrategies.Keywords:second-handrealestate,agencyservice,servicemarketing,operatingmodel重庆大学硕士学位论文1绪论11绪论1.1本文研究的目的和意义1998年7月3日，国务院颁布了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》国发[1998]23号文的房改政策，尤其是规定停止住房实物分配逐步实行住房分配货币化以及促进住房二级市场发展的政策等，体现了我国房改政策具有很大的突破性。全国各地的住房二级市场从无到有，从试点到推广，二手房市场在短暂的两三年时间里迅速成长，并取得了长足的发展，原来认为买二手房是经济实力不够或无奈之下的选择，这种观念正不断得到纠正。根据海外成熟的房地产市场经验，二手房成交量一般为一手房的3-4倍。香港每年成交约15万宗房屋交易，其中一手房成交每年在1.2-4万宗。根据美国房产交易情况，美国每年新建的住房一般只占存量住房总量的1.5%-2.5%，而每年进入市场销售的住房，则只占存量房的10%左右。1998年美国上市销售的住房，新房与旧房的比例为1:3.2。[1]以此可以推测，中国未来的二手房市场前景看好，二手房正逐渐成为房产品市场的重要组成部分。房地产产品的流通、交换需求产生了中介服务置换企业，这些企业的出现完善了房地产市场链，中介服务行业成为整个房地产业不可缺少的一个环节。如何做好房地产中介服务，在竞争中脱颖而出，上海、北京、深圳等房地产发达地区的中介企业做了大量的探索性工作，在实际中也取得较好效果。国外知名的“21世纪不动产”中介联盟也以加盟方式在北京上海登陆，无论国外、国内的中介服务企业都看好中介置换的巨大发展前景，有些已制定出全国性战略布局策略并加以实施，但在实施过程中由于各地房地产管理政策的不同税费不同，交易流程不同造成无论直营渠道模式还是加盟渠道模式都无法解决经营中的诸多问题，尤其是营销问题。因此，本文围绕对中介服务经营模式的比较、分析、结合服务营销理论，立足于从实践出发，总结出中介服务企业的服务营销模式，以期能为中介服务企业的营销决策提供一些新思路。1.2服务营销理论综述1.2.1营销理论基础现代企业的经营理论认为营销是企业经营的关键和核心，而企业的战略计划实施更多依赖于组织间资源的调配、组合来实现，两者之间如何更好的组合，以哪些要素为切入点是一个值得探讨的问题。菲·科特勒在其著名的《营销学原理》中阐述了几种营销哲学，按出现的时间重庆大学硕士学位论文1绪论2分为生产观念、产品观念、销售观念和社会营销观念，尤其是社会营销观念是较新的一种概念，它要求决策者在选择策略时须同时考虑公司利润、消费者利益、社会利益的多方面均衡。[2](1)生产观念：是指导销售的最古老的观念，它认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品，以生产为导向的经理会致力于追求更高的生产效率和更广泛的分销范围。(2)产品观念：它认为顾客最喜欢那些质量最高，性能最好，特色最多的产品，以它为导向的组织中倾向于重点开发优良产品并加以改进，它的缺点在于过分重视产品而忽略顾客需求。(3)推销观念：它认为消费者是被动的，他们通常反应迟钝且抵制购买，但如果好言引诱。他们就会购买，因而公司有一套有效的推销和促销办法来刺激消费者，即可实现经营目标。而事实上，以强行推销为基础的市场营销活动有着巨大的风险．它假设顾客会被广告、电视、直销邮件、销售电话等强攻势媒体的宣传打动而购买产品，即使不喜欢也不会向朋友们说坏话或消费者组织投诉，而这些假定站不住脚的。(4)市场营销观念：它认为达到组织目标的关键在于正确的目标市场定位，同时比竞争者更为有效地提供目标市场所要求的满足，市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。其他的管理文献则从多个角度多个层面阐述了新的拓展，推出了一些新的营销观念：(1)品牌营销观念：由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素之一，品牌的要点是向购买者长期提供一组特定的特点，利益和服务，品牌市场扩张的过程也就是品牌营运的过程，品牌营运是一种核心发展战略[3]。(2)顾客满意营销观念：创造顾客满意成为营销的最终目标，顾客满意程度CSI量化，由量化指标来测量顾客的满意状况，并由此入手改进产品和服务质量。它提出产品满意是CS的前提，顾客与企业关系首先体现在产品细节上，达到产品功能满意和产品的品位满意[4]。服务满意是以CS营销的保证，有效服务是产品功能的延长通过服务意识的训练，建立完整的服务指标，服务满意度考查，服务满意行为强化等手段来保障和实现。(3)关系营销观念：关系营销把顾客看作是有着多重得益关系，多重需求存在价值的人，其内涵为不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值并建立一种长期良好的关系基础[5]。随着市场的快速扩张和深化，企业的不断发展，产品极大丰富，这使顾客选择余地大大拓展，一个企业不能及时了解发现满足顾客的需求，无异于将顾客送入竞重庆大学硕士学位论文1绪论3争对手的怀中自断财路，而技术条件的改善得以使关系营销从发展的要求到发展的必要成为可能，多种媒介中大量的广告使信息尽量多地传递到消费者身边，关系营销更为有效地运用了成本(时间与财物)，使企业与最有潜力的顾客在目前与未来的需要得以持续性的交流，使之成为企业永远的客户、朋友与合作伙伴。关系营销在实施中强调注重营销关系各类资源的配置，建立具有反馈职能的管理系统