专业医药代表销售技巧

专业销售技巧总论要做好一名医院代表，你需要理解：环境是竞争的------其他人会找相同的伙伴／客户；理解所期待的事情-------与这位伙伴合作成功和ＵＳＰ（关于计划和盈利）；保持集中---------以正确的人为目标（关于正确选择的一个医生）；从不放弃----------达成目标（关于传递关键信息和寻求承诺）本课程定位要点Page3课程目标全面掌握销售流程与技巧制定年度拜访活动计划及所需的投入认真执行计划,并根据情势变化调整计划与行动提高绩效,达成目标Page4成功?!必需……知识态度技能微观市场销售技巧产品知识开场白探询聆听特性利益处理异议加强印象拜访前/后计划收集/反馈信息主动成交第一部分理解销售Page7目前的销售方法是依据传统的环境外部环境内部环境容易见到客户每个拜访时间较长不容易见到客户拜访时间缩短激烈的竞争各公司销售队伍规模都很小稳定的产品线各公司销售队伍规模均增大超级品牌的产品线持续增长的业务目标……然而，环境在不断地变化……环境：“因需而变”中国医生药品信息来源调查020406080北京上海广州成都医药代表拜访产品推广会医学文献学术会议推销技巧研究时间分配探询需求/跟进承诺解决客户的疑难传递产品特性/利益获得承诺客户的反应一般的业务代表5%10%35%50%冷淡、觉得业务代表只顾生意专业的业务代表50%35%10%5%欢迎业务代表拜访每次拜访都有明确及具体的目标每次拜访都能获得医生的承诺每次的拜访都与上次的拜访相互联系传递连贯的、一致的且具有说服力的信息有效地获取、使用和分享信息。高效率、高质量的销售指导原则销售模式及过程访前准备顺利开场探询聆听利益呈现处理异议获得承诺总结跟进访前准备-----顺利开场-----跟进承诺-----传递信息-----处理异议-----获得承诺-----访后分析Page12访前准备回顾以往的拜访记录以及收集到的客户信息,判断了解客户所处的“产品接纳度阶梯”设定阶段性总体拜访计划设定符合SMART原则的拜访目标,以使客户沿着“产品接纳度阶梯”移动核对内容,做好准备1.开场白2.传递关键信息3.预测客户的反对意见,及如何处理4.使用的资料与资源5.如何获得客户承诺顺利开场专业,自信地介绍自己和公司建立和谐的,双向交流的气氛使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意跟进承诺根据先前的拜访,了解“承诺”的进展根据客户的反馈，提出本次拜访的议程期待的行为：传递信息对市场,政策,公司,客户和竞争产品的信息充分了解清晰地传递关键信息；并与客户的利益联系起来处理异议聆听并澄清客户的问题,理解相应的内容提供信息,利用商务政策来处理客户异议确认客户是否接受获得承诺总结先前被客户认同的利益,并和客户达成一致协商承诺经销产品,并达到一定要求建立行动计划跟进访后分析完成拜访记录1.记录客户的产品接纳度状况2.本次拜访客户所做的承诺3.明确跟进的行动是什么更新客户资料卡联系阶段性的拜访投资计划,计划下次的拜访目标高效率、高质量销售的标准SMART原则1.S（Specific）绩效指标必须是具体的2.M（Measurable）绩效指标必须是可以衡量的3.A（Attainable）绩效指标必须是可以达到的4.R（Relevant）绩效指标是实实在在的，可以证明和观察5.T（Time-bound）绩效指标必须具有明确的截止期限Page14方法日程强调行动信息表现一般的区域拜访之间互不联系取决于客户闲谈或“发现需求”基于客户随机提供的机会采取行动较少的拜访记录拜访是连续的---系列的拜访清晰明确的目标传递恰当的信息有明确商业目的的行动清楚的拜访记录，能分享信息表现好的区域不同的销售模式对销售与销售技巧的重新认知销售归根结底是企业与客户沟通的过程，销售的形式是运用市场策略发掘客户的潜力，销售的内容是企业提供的产品和相关的服务，销售的结果则是产品的用量。药品的销售技巧在医院代表对医生面对面的拜访中就是有效地使用口头和身体语言，通过和医生的双向沟通，运用市场策略提供企业产品和相关服务，满足医生临床使用正确药品的需求，不断提高产品用量。我们选择了一个充满希望和挑战的崇高职业,要取得成功和收获我们唯有:坚定目标决不放弃!第二部分访前准备访前准备顺利开场探询聆听利益呈现处理异议获得承诺总结跟进Page18本部分学习目的:回顾以往拜访记录以及客户信息，设定阶段性的总体拜访计划设定符合ＳＭＡＲＴ原则的拜访目标，向上移动---业务的拓展根据拜访目标，做好访前准备访前准备练习：拜访前的准备工作包括哪些？？拜访前的准备步骤确立拜访目标客户资料整理挑选拜访时机准备拜访资料拜访角色预演确立拜访目标与目标客户缔结产品的更新观念强化过去以往的利益以增加医生对你推广产品的认知度通过拜访改变医生与你不利的处方习惯帮助客户解决实际困难，以加深与客户的合作伙伴关系尽可能取得客户的具体承诺继续以往没有达成缔结的拜访……4了解产品和其使用的方法，但没有使用过常规性地使用本公司产品在此类病人中首选本公司产品，在所有病人中作为首选，并积极向其他同事推荐在新病人或老病人中尝试使用/转换使用本公司产品1了解/评估阶段3使用阶段4忠诚阶段5倡导阶段2试用阶段不了解阶段0不了解，没有听说过客户接纳产品的过程建立相互联系的拜访,推动医生沿AL向上移动1st12thor20th24thor48th12th1了解/评估阶段3使用阶段4忠诚阶段5倡导阶段2试验阶段不了解阶段04Page24回顾以往的拜访记录以及客户的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（AL)阶段设定SMART拜访目标，使得客户沿AL向上移行根据拜访目标，做好访前准备•产品接纳梯度•客户信息•阶段性总体拜访计划Page25需要了解的客户信息医生的病人数及变化医生的使用现况竞争产品以及我们产品的使用量对竞争产品以及我们产品的看法（医生所处的AL）上次拜访医生曾做的承诺医生的个人信息，曾在该医生身上的投资Page26回顾以往的拜访记录以及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（AL)阶段设定SMART拜访目标，使得客户沿AL向上移行根据拜访目标，做好访前准备•什么是SMART原则•每个拜访目标之间相互联系，最终实现一个大目标，推动客户沿AL向上移行---拓展业务Page27建立一个书面的拜访目标“产品接纳度阶梯”S.M.A.R.T.（specific,measurable,ambitious,realistic,andtime-bound）（具体的的、可衡量的、具有挑战性的、可达到的、以及有时限性的）。SMART目标的设定awareness知晓evaluation评估trail试用adoption接纳Page28回顾以往的拜访记录以及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（AL)阶段设定SMART拜访目标，使得客户沿AL向上移行根据拜访目标，做好访前准备Page29开场白传递的关键信息，以及给客户带来的利益参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进行准备相关的资料和资源如何获得承诺访前准备的内容客户资料整理我们需要收集客户的哪些背景资料呢？客户资料1、搜集一些有指导意义的客户资料（各区域都有《客户档案》）2、了解将拜访的科室及客户新近的信息。3、客观地分析资料和信息。4、资料和信息包括：.姓名.权力范围.职位.基本需求.地址.最佳会面时间.电话.是否需要预约.学历.现处方产品类别.职称.现需要产品类别.专业.用药方式：经常性.性格偶然性如何选择合适的拜访时机？什么时间合适？上班前？8点半？11点？快下班？中午？。。。。。拜访医生的最佳时机“我现在太忙了，你以后再来吧。”“Ｘ医生，我是某公司的销售代表……”•甲代表：心有不甘伪装成病人，走进诊室说：“你好，X医生，这是我的名片。”•X医生：带着一丝冷笑，说：“耍我呢？”•后果可想而知。•——聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。•乙代表：抽空拜访了一些不忙的医生，近12点时，看到X医生不忙便走进诊室说：““Ｘ医生，我一直在诊室外等候，现在没有病人了，我可以进来吗？”•X医生：微笑着说：“可以”。•交谈过程中，X医生发现自己还有很多方面知识欠缺，于是主动留下联系方式和出诊时间，以便进一步保持联系。•——以执着和坦诚打动医生。清晨八点，医院诊室门口婉拒之后拜访医生的最佳时机到底什么时间拜访合适呢？一般来讲，早上８点是医院交接班的时间，也是医生最忙的时候。综上，拜访医生的最佳时机——寻找医生闲下来的时候如何准备拜访资料如何准备拜访资料合适的拜访故事掌握了医生资料，并确定了目标后，在你启程拜访之前，设计你的拜访说词；要达到目标，应采用什么主信息；推销信息的表述方法要适合你所拜访的人；运用拜访会谈技巧；设计别开生面、有吸引力的开场白；如何准备拜访资料资料准备选择详细的宣传资料来支持你的故事医学文章划出重点样品/纪念品拜访日记本注意：你所选定的文章一定要仔细阅读过；熟悉资料的内容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。拜访前预演设计开场白？设计拜访故事？如何使用资料？如何进行利益呈现？可能提出的问题？练习---访前计划完成下列的问题：医生的姓名及背景？曾收集到的信息？这位客户目前处于“产品接纳度阶梯”中的哪一个阶段？阶段性总体拜访的计划是怎样的？设定符合ＳＭＡＲＴ原则的目标你将使用哪些开场白？你将传递什么关键信息？根据以前拜访的经验，客户可能会提出哪些问题？你会使用什么推广资料要求客户做出什么承诺，以及如何获得承诺小结回顾以前拜访记录以及医生信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”阶段，并设定阶段性总体拜访计划。设定符合ＳＭＡＲＴ原则的拜访目标，使得客户沿着“产品接纳度阶梯”移动。进行详尽的客户资料整理，尽量做到有针对性？挑选医生闲下来的时间访前准备内容开场白。传递的关键信息，以及产品的特征利益参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进行准备相关的推广资料如何获得承诺Page42充足的准备是成功拜访的良好开端！访前准备充足的准备是成功拜访的良好开端！第三部分顺利开场第三部分顺利开场访前准备顺利开场探询聆听利益呈现处理异议获得承诺总结跟进Page45本章学习目的：专业,自信地介绍自己和公司建立和谐的,双向交流的气氛使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意顺利开场练习一下你见着医生的前三句话是什么？片段（一）小王：您好！主任，我是杰倍制药公司的小王，这是我的名片。刚来不久，今天特意来拜访您。请您多关照。医生：你们公司我听说过，有什么事？小王：您知道我们公司？这太好了！是这样，这是我们公司新做的产品资料,您请看……医生：我现在很忙，把资料放在这儿吧。。。。。。问题：你觉得小王的目标是什么？为什么？评析：小王勇气可嘉，富有热情，只是自己的热情与客户的热度差距很大。若试图从对话中找出小王的拜访意图（目标），推测如下：1）介绍自己（新人）；2）了解产品使用情况；3）借助新资料介绍产品。根据五步销售环，小王这次拜访的唯一正确的目标---要么是确认这医生是否是目标客户？---要么是创造一个适合交谈的氛围（邀约）。评析：我们看看小王的目标达成情况“介绍自己”这一目标有没有达成？没有！相反，客户还可能因为这家公司“频频”换人而产生不良印象；“了解产品使用情况”这一目标，是推断得来的，如果没有猜错，这个目标显然还没有开始；“借助新资料介绍产品”也不会完全实现，而且仓促之间，“新资料”成了今天拜访的主要借口。这有时候也能够解释为什么销售队伍常常抱怨没有新资料。小王来见客户到底是为了什么事？总之，这次拜访目标不明确；对于医生“什么事”的提问，根本没有正面回答。然而，这是代表与客户初见面的常见对话。开场白旨在说明这次拜访的原因，同时解释这次会面对客户有何效应。开场白开场为什么重要？5