怎样用军队营销制定企业经营计划

怎样制定企业经营计划主讲：好宜买总经理刘贤我的成功绝没有任何偶然性，是因为我和我的团队一直致力于对目标客户群的研究。汉王卡、巨人脑黄金、珠海大厦、脑白金、健特生物、黄金搭档、征途网络、董事长、史玉柱。第一部分：顾客分类市场细分定义：就是企业按照“细分变数”，把整个市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的分市场和子市场。其中任何一个分市场或子市场都是一个有相似欲望和需求的购买者群，都可以被企业选为目标市场。细分方法一、谁在买（按人群细分）1、顾客的地理位置：国家、地区、州、城市、临近地区等。以及当地与产品相关的特点（比如好宜买与百秀的定位）2、顾客的形象：年龄段、性别、家庭大小、受教育程度、职业、年收入、民族。企业客户：▲行业▲公司的大小▲雇员人数▲经营年限3、顾客的生活方式：爱好（看电视、上网等习惯）、社会生活、俱乐部成员、度假的选择、消费习惯。企业客户：▲保护环境▲为慈善事业捐款▲投资与雇员培训▲提拔公司内部人员（4）顾客类型顾客的类型类型描述创新者冒险者年轻而受过良好教育适应新思想和新技术灵活并上网消息灵通早期采用者在社区里是意见领导者谨慎的评论家愿意接受有道理的争论受人尊敬早期大多数尽可能避免冒险审慎、小心在新产品流行前不太可能使用它后期大多数持怀疑态度极端谨慎对其他产品感到失望不愿试用新产品只对来自朋友的压力做出反应落后者不见棺材不落泪一直等到产品过时了还在犹豫二、买什么？1、产品特色：特色是指一种产品或服务所有规格以及特点，特色以顾客需要为基础▲他们对这种产品使用得多少（少、中等、很多）▲在使用这种产品时，他们的熟练程度如何（新手、中等、专家）▲他们买这种产品做何用（消遣、受教育、做生意）▲他们是那种顾客（顾问、再卖者、使用者）2、产品包装：包括产品广告、促销及服务3、产品定价：价格敏感的顾客是一类愿意为质量而多付钱的为另一类4、渠道：让顾客怎么方便的得到三、为什么买？1、顾客得到了什么？▲利益和特色的概念区别▲顾客利益是什么？依次重要性案例：牙膏市场中的顾客利益很多年来，牙膏市场一直缺少成功的分析。直到市场研究员运用了顾客利益的概念，经过研究，发现了使用者看到了四个利益。顾客在购物选择时会追求一下其中之一或更多的利益：▲牙齿保健一种顾客会追求牙齿保健利益。比如，做母亲的不希望自己的孩子有坏牙。▲味觉吸引另一类客户追求的是牙膏的口味，因为孩子是不太喜欢刷牙的。▲异性吸引第三类顾客希望被异性吸引。这类客户包括正处于青春期的青少年。▲牙齿卫生最后一类客户追求的是在合理价格上牙齿的基本卫生。例如（90%的牙医推荐）CREST牙膏瞄准母亲们，AIM对准儿童，CLOE-UP的目标是青少年，而男人则喜欢价格便宜的品牌。2、顾客是怎么做决定▲谁做决定▲做决定的速度▲忠实的顾客，（做新客户还是老客户）服务业及专业性的强的，讲究回头客第二部分：客户分析一、你的客户是谁？上一步已讲过二、顾客的购买理由1、马斯洛的需要层次2、从每个层次分析一下，你的目标客户是群的相关要求3、确定真正的购买动机三、顾客是如何做出选择的1、真正的决策2、顾客的感觉就是市场的现实3、顾客选择的五步骤主要步骤对消费的描述你的任务了解知道一种产品或服务，但缺乏详细了解制定一个策略，培育并激发潜在顾客兴趣由于宣传，感到好奇，并寻求更多信息。提供更详细的产品信息，并继续建立强大攻势评价决定是否实验这种产品或服务尽量使产品评估过程容易并值得做试验在试用产品服务尽可能使实验简单而没有风险采用决定经常使用这种产品制定战略来留住这些好客户四、企业客户分析1、客户分类A、B、C2、他们为什么和我们合作，又为什么只做少量3、A、B、C三类客户的下一年操作方案眼镜行业经营计划的制定第三部分：企业环境分析一、结构1、竞争对手分析竞争对手排名（规模）各自市场定位和目标市场。主要的竞争外部优势和劣势主要的内部管理优势和劣势最近一年的变化总结：（1）给我们带来的主要机会和威胁（2）对重大变化，我们的主要应对措施2、新产品、新技术、新材料那些产品、技术、材料将过时，大概时间和应对方法。有哪些新产品、技术、材料产生，并预测未来，本公司的未来打算。3、进、出壁垒新的竞争对手进出本企业有哪些障碍，如资本、销售、组织、原材料、技术、规模、专利等。二、市场1、根据国际形式以及相关法规政策，预测未来市场的发展趋势。2、有没有替代品出现三、关系1、制造业情况分析，未来趋势是什么？有无重大变化？对于我们的机会和威胁。2、下游分销渠道的变化，对于我们的机会和威胁。3、其他社会关系有无变化以及相关法规出台。四、财务1、各项成本分析及趋势2、利润分析及趋势第四部分：企业优劣势分析公司优势和劣势问卷调查行业重要性你的能力和资源小中等大差一般好优□□□管理□□□□□□□人力资源□□□□□□□培训□□□□□□□顾客基础□□□□□□□产品开发□□□□□□□服务□□□□□□□策划促销□□□□□□□采购□□□□□□□物流□□□□□□□财务□□□□□□□资本□□□□□□□销售□□□□二、行业成功的决定因素三、SWOT分析四、核心竞争力打造确定核心竞争力相关工作改进计划第五部分：企业目标和理念系统一、公司宗旨通过优秀的管理，向更多的眼镜零售企业提供高品质的产品和有价值的服务并和他们共同成为行业的一流企业。二、核心理念服务创造价值三、核心价值观诚信正直、富有激情、有责任感、热爱学习、乐观自信、团队协作四、目标愿景目标：多元化的凯越，品牌化的凯越二十年目标：a)中国民营企业50强b)所有合格的眼镜零售店都是凯越的客户c)培养100名CEO十年目标：“三个一”工程a)国内眼镜行业综合排名第一b)拥有一个上市公司c)培养100名中产阶级五年目标到2009年，营业额突破2亿，利润超过2000万；市场占有量率国内第一，建立遍布全国的经销网络；使凯越成为眼镜行业第一供应商品牌，并打造1~2个消费者有一定认识度的产品品牌和一个零售品牌；建立一套以学习为中心的学习文化，并建好人才梯队；控股1～2个生产基地或建立战略性联盟；和世界顶级公司建立合作；建立一套相对完善的操作规范及规章制度，并可以复制。确定明确的零售业务模式，并可以复制；建立企业财务系统，以财务来管理企业，并具备300万以上的融资能力；产品由镜片、服务拓展到镜架、隐形、零售等；确定二十名中产阶级人选。第六部分：战略一、认识三大战略1）低成本战略简单实用产品注册低成本文化2）差异化产品的特色产品的质量产品的包装3）专一化战略夹缝市场目标产品有限的的地区二、蓝海战略三、选择企业战略