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医药市场营销学第一章认识医药市场营销•市场定义：是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。•医药市场：个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和。•销售sells营销marketing•医药市场构成三要素：人口、购买力、购买欲望•市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。•市场在哪里：光脚岛的故事第一章认识医药市场•◆市场营销观念生产导向→产品导向→推销导向→顾客导向→社会导向新领域：①绿色营销②整合营销③关系营销•◆医药市场营销的任务一、需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求、下降需求二、顾客满意三、顾客让渡价值第一章认识医药市场•◆医药市场营销管理的一般过程一、市场营销分析：环境、购买行为二、选择目标市场三、制定市场营销组合四、执行和控制市场营销计划•市场营销组合1、4P理论—1960年杰罗姆·麦卡锡产品（Product）—价格（Price）—分销（Place)—促销（Promotion）第一章认识医药市场•2、4C理论—美劳特朋—消费者需求为导向消费者(Consumer)—成本(Cost)—便利(Convenience)—沟通(Communication)•3、4R理论—美唐·舒尔茨—以竞争为导向关联(Relevance)—反应(Reaction)—关系(Relationship)—回报(Reward)第二章医药市场的演变及特点•一、医药产品的定义：药物+医疗器械•二、分类：•按药品生产方式分类有：天然药物、化学合成药物、生物技术药物•按药品特殊性分类•按中国药品管理制度分类：OTC、RX、国家基本药物和《基本医疗保险药品目录》药品第二章医药市场的演变及特点•◆市场的演变：一阶段，改革以前•二阶段，改革以后，WTO以前•三阶段：WTO以后•问题：医疗机构过多过滥药房过多伪医、伪教授、伪专家多伪广告承包、转包第三章医药市场营销环境分析•◆企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的、影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。•微观环境：企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等。•宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法律和文化等。第三章医药市场营销环境分析•医药市场营销环境的特点：•客观性、动态性、相关性、复杂性、不可控制性和企业的能动性•医药市场营销环境分析的重要性：•1、是医药企业营销活动的立足点和根本前提•2、有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长补短•3、为医药企业经营决策提供依据第四章医药消费行为分析•◆消费者：现实社会中进行消费活动的人。消费行为过程：不是个人——多个不是当时——前、后、中＊购买不是消费的结束，而是开始。•◆医药消费者行为：指个人或家庭为了满足其治病防病、强身健体等需要而消费医药产品的过程。•◆行为特点：①单一、多样并存②消费信息的不对称性③需求持续增长与不断变化④季节性⑤疾病谱的改变第四章医药消费行为分析•◆医药消费者购买决策过程发现需求→搜集信息→比较评价→实施购买→疗效评价•◆患者用药行为类型①习惯型②经济型③理智型④盲目型⑤躲闪型•◆患者的购买决策过程发起者、影响者、决定者、购买者、使用者第四章医药消费行为分析•影响患者用药行为的外在因素：文化因素、群体因素、家庭因素、经济因素内因：个人方面：性格、认知、感觉、学习药物方面：疗效、剂量、剂型、机体•◆医生处方行为——药物销售的关键医生态度：敌意型、未接触型、中立型、赞同型、支持型第四章医药消费行为分析•◆组织机构购买行为分析组织市场类型：组织机构市场中间商市场非营利性组织市场政府市场•组织机构购买决策过程提出需求→确定总体需求→说明需要→寻找供应商→征求建议→选择供应商→签订合同→绩效评价第五章医药市场调研与预测•◆市场信息：指市场经济运行过程中，各种事物发展变化和特征的真实反应。即反映事物的实际状况、特征、相互关系的各种消息、情报、数据、资料等的总称。•◆医药市场信息：是指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称•◆医药市场信息的类型：原始资料、第二手资料•◆医药市场信息的作用：①营销起点②决策前提③控制的基础④沟通的工具第五章医药市场调研与预测•◆医药市场营销信息系统的构成：内部报告系统、情报系统、调研系统、分析系统•◆市场调研：企业为了特定的市场营销决策，运用科学的方法，对有关市场营销的各种信息系统地设计、收集、分析和报告的活动。•◆医药营销调研类型：①探索性调研②描述性调研③因果性调研④预测性调研•◆医药营销调研方法：询问法、观察法、实验法第五章医药市场调研与预测•◆市场预测：企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上，运用科学的方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及其变化趋势，为企业营销决策提供依据的活动。•◆医药市场预测的内容：需求预测商品供给预测占有率预测产品发展预测企业营销战略•宛西制药•赵祖杰，波波老师第六章医药目标市场营销策略•市场细分→目标市场选择→产品定位•第一节医药市场细分•意义：有利于发掘新的市场机会有利于企业规划市场营销方案有利于企业对未来业绩的预测•第二节医药目标市场策略•目标市场：是企业为实现预期目标而进入的市场•医药目标市场选择的模式：①产品—市场集中化②产品专业化③市场专业化④选择专门化⑤全面涵盖第六章医药市场营销策略•医药目标市场选择策略：①无差异策略②差异化策略③集中性策略•第三节医药市场定位•定位核心：塑造本企业产品与竞争者不同的地方，也就是要使本企业的产品具有“差异化”。•原则：重要性：康泰克独特性：防水“邦迪”、卡通“邦迪”可传达性；可接近性；可盈利性•策略：1、避强定位2、迎头定位3、重新定位4、共享定位第七章医药产品策略•产品的整体概念•产品：能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。产品=有形产品+无形服务整体产品三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品•◆产品组合策略①全面化组合②市场专门化组合③产品专门化组合④有限产品组合⑤特殊专业产品组合⑥单一产品组合第七章医药产品策略•调整产品组合策略①扩大：垂直多样化水平多样化②缩小③产品差异化•产品生命周期与营销策略1、导入期——重点价格和促销——成本高双高策略：独特、竞争少高价—低促销：市场有限、竞争少低价—高促销：快速渗透、高市场占有率低价—低促销：双优、容量大、适用广第七章医药产品策略•2、成长期：销售增长快，利润小，竞争开始激烈产量质量、价格稳定、完善渠道、树立形象•3、成熟期：增长缓慢，竞争加大，品牌维持，市场多元，产品更新，重新组合•4、衰退期：产品老化，销售利润下降，生产力过剩，多数企业降价，研发新产品缩小产量，降价，减少网点，促销↓第七章医药产品策略•第三节医药品牌策略1、品牌：商品的商业名称2、品牌名称：语言部分3、品牌标识：形象部分、符号、颜色4、商标：注册获得专用权•◆医药品牌在市场营销中的作用①识别商品的出处②宣传推广产品③承诺产品质量④维护专用权利⑤充当竞争工具第七章医药产品策略•◆医药品牌策略不使用品牌：中药材、一次性注射品、成本低使用品牌：发展迅速①便于企业经营②注册后受法律保护③品牌代表特定的属性和价值④建立稳定顾客群•品牌统分策略：统一品牌：999、日立、东芝、索尼个创品牌：保洁分类品牌：不同产品，不同品牌品牌延伸：三九啤酒第七章医药产品策略•◆医药包装策略•功能：①保护医药产品②便于运输、携带和贮存③指导消费、便于使用④美化商品，促进销售⑤增加利润•策略：①类似包装：杨森、三九②组合包装：急救箱、外用+指套③再使用包装：锅、碗、杯④附赠品包装：流行、药匙、杯子、小包⑤等级：精品、普品⑥不同容量包装⑦改变包装策略：蓝瓶的第八章药品价格策略•一、价格构成要素：①制造成本②流通费用③国家税金④企业利润•二、影响医药商品价格因素：①市场需求②市场竞争③国家价格改革④消费心理：自尊心、实惠心理、信誉心理、对比心理第八章药品价格策略•企业定价方法：①成本导向定价法：成本加价法、目标利润性价法、盈亏平衡法②需求导向定价法③竞争导向定价法：随行就市、市场攻击、优良品质定价法、投标定价法第八章药品价格策略•药品定价策略•一、产品生命周期阶段定价策略1、导入期价格策略（新产品定价）：撇脂定价策略，先高后低、渗透定价策略、满意定价策略2、成长期3、成熟期4、衰退期：维持价格、歼灭价格5、定价目标：获取最大利润、维持市场份额、对抗防止竞争、预期收益、稳定价格第八章药品价格策略•◆心理定价策略1、奇数定价法：非整数定价，4.99、9.992、整数定价法：“取十不取九”3、最小单位定价法4、习惯定价法5、声誉定价法第八章药品价格策略•中国药品价格虚高原因：1、定价机制不健全—只考虑物质成本，未含技术成本2、企业经营不规范—高价高回扣3、流通费用率高4、新药审批、招标采购、国家基本药物制度仍待完善。5、以药养医：发达国家药费占3%，中国80%6、不能将药物经济学应用于实践中。第九章医药渠道策略•定义：医药渠道是指医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得所有权的组织或个人。•医药渠道类型级特点OTC：①OTC生产企业→药品消费者②OTC生产企业→医院药房或零售药店→药品消费者③OTC生产企业→代理商→医药药房或零售药店→药品消费者第九章医药渠道策略•④OTC生产企业→医药商业企业→医院药房或零售药店→药品消费者•⑤OTC生产企业→代理商→医药商业企业→医院药房或零售药店→药品消费者•Rx：①Rx生产企业→医院药房或零售药店→药品消费者•②Rx生产企业→代理商→医院药房或零售药店→药品消费者•③Rx生产企业→医药商业企业→医院药房或零售药店→药品消费者第九章医药渠道策略•医药渠道功能：转移功能：运输沟通功能：市场信息辅助功能：融资、承担风险•医药渠道模式及战略设计①生产者：分销经验较为丰富、专业程度高②中间商：批发商，交易次数较少、金额较大、收现金、企业规模大代理商零售商：药房、药店、第三终端:诊所、卫生院、防疫站第十章医药促销策略•◆医药促销：是指医药企业通过种种可能的方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带来的利益，激发需求并最终一起消费者购买欲望，促进其完成购买行为的一系列活动的总称。•◆各种促销手段①广告：脑白金、茅台药酒②销售促进：赠券、折扣、试用、有奖销售③公共关系：新闻发布会、公益赞助—王老吉④人员推销第十章医药促销策略•第二节医药广告策略•◆医药广告：医药企业通过一定媒体，以支付费用的方式向目标市场传播医药产品及企业有关信息的有说服力的信息传播活动。•◆医药广告的作用：①指导消费②说服顾客，创造需求③促进销售，提升利润④树立企业良好形象第十章医药促销策略•◆主要广告媒体的优缺点报纸：优点面广、影响广、信任、灵活及时缺点传递率低、保存性差、周期短杂志：优点针对强、可信度高、权威、传递率高、保存性长缺点发行周期长、灵活差、覆盖面小广播：优点传播快、及时、受众广、成本低缺点周期短、声音表现力差第十章医药促销策略电视：优点—面广、声图并存、感染力、受众广缺点—成本高、干扰多、针对性较差户外：优点—反复诉求好、选择性强费用低、时间长缺点—区域小、创造力小、单调互联网：优点—反复阅读率高、成本低、灵活缺点—容易被过滤第十章医药促销策略•医药广告特殊性：RX：专业OTC•◆广告构思策略usp（独特销售主体）—康泰克品牌形象策略：为品牌延伸做准备理性诉求：胃痛、胃酸，斯达舒感性诉求第十章医药促销策略•◆公共关系策略公共关系定义：指企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期良好的外部环境的营销活动。比较：广告公关推拉硬软正面侧面知名度美誉度成本高成本低第十章医药促销策略•◆公共关系的活动方式1、发行企业刊物2、新闻媒体宣传3、利用热点事件4、热衷公益活动5、赞助和支持体育、文化、教育事业•◆