保利芙蓉商业营销方案终稿

谨呈：保利山东置业有限公司花园路西口龙头旺铺保利·芙蓉商业营销方案保利芙蓉项目组2009年02月20日目录contents1234目标清晰市场分析营销策略营销组织目标清晰2009年实现保利·芙蓉底商均价≥14000元/㎡，年底售罄！目录contents1234目标清晰市场分析营销策略营销组织价格及销售分析客户分析1234产品分析5渠道分析市场分析：商圈分布商圈分布：一、商圈划分济南市区商业主要划分为北园大街商业带、花园路商业带（含洪楼商圈）、经二路商业区、经四路商业区、泉城路商业区等五大商业片区！花园路商圈：城市发展的重点区域，伴随城市资源汇集，(尤其是洪楼商圈的支持和住宅社区的成型、发展，)成为发展的热点区域，区域价值不断提升。价格及销售分析客户分析1234产品分析5渠道分析商圈分析产品分析：本案选取市场在售项目8个（以底商为主），对其产品进行详细的了解，以期对本项目产品营销有所其启示。项目开间进深市区项目诚基中心3-610-12正大时代广场共5套，50㎡2套，1000㎡3套临近项目明湖天地图纸尚未公开，大体构建与保利·芙蓉相似，开间小，进深大巴黎花园5-614异区同质翡翠郡6-1015-20万达广场4-612-14银座晶都国际6-8.48-14群盛华城3-610-12在售项目普遍开间小进深大。开间最小为2米，最大为20多米，以6-8米居多；进深最小为5米，最大为30米，以8-10米居多。底商形式各有不同，沿街一层商铺(巴黎花园、诚基中心；)沿街两层连卖(经一路沿线明湖天地;)三层商业内街:(晶都国际)。单套面积差距较大，以诚基中心最小,10-20㎡为主;巴黎花园与群盛花城相当，为沿街70-90㎡，万达、正大时代广场、明湖天地则为大商铺，面积以200-300为主。产品分析：项目单套面积范围（m2）主力面积（m2）诚基中心2-15010-20正大时代广场53-10001000明湖天地尚未公布确切面积区间300左右为主巴黎花园70-8070-80翡翠郡47-300120-150万达广场80-360200银座晶都国际50-400120-150群盛华城80-10080-90底商形式各有不同，受地段、规划等影响，面积差距较大，20-30㎡小商铺和200-300㎡为主大商铺均有。价格及销售分析客户分析12345渠道分析商圈分析产品分析价格及销售分析：项目层数价格（元/m2）住宅均价（元/m2）商业销售情况诚基中心共三层，地下一层+地上二层，单层销售延历山东路和和平路40000-50000元/㎡内街：广场周边21000地下一：12000-1300011500—17500共计1100余套，已经销售1000余套明湖天地共二层，暂定连体销售未定，对外宣布均价1.6万6600尚未开始销售巴黎花园沿街一层26000-270006500售完翡翠郡共二层，一层单卖二层单卖或者二层连体外街16000-17000内街单一层：13000内街单二层：6000-9005500外街销售较好，内街销售缓慢；一层销售较好，二层去化慢。万达广场共二层，21000-36000均价230008000目前主力销售A街区，已销售50-60套群盛华城共二层，一层单卖或者二层连体起价7000，均价140005600已完成43%银座晶都国际共三层，部分单层销售、部分组合销售一层：27000二层：17000三层：1000075002007年8月正式销售以来，采取组合销售方式，销售情况较好，三层商铺已全部售完。上述数据显示，同一项目，商业价格一般是住宅价格的两倍，但是“地段”的决定性作用表现明显，以诚基中心和银座晶都国际为例：诚基中心沿和平路和历山东路，价值高于住宅三至四倍。晶都国际底商为商业内街形式，且处于核心城区，具有较高的商业价值，因此一层底商的价格较高，是其住宅均价的三倍还要多。商铺的价格高，导致其客户数量有限，多数项目的底商销售状况一般，二层商业因展示性和客户直接到访都明显弱于一层，所以二层底商销售情况远不如一层沿街底商。同一项目中，一层底商的价格通常是住宅的两倍。一层普遍比二层销售速度更快。灵活组织的产品去化要快于不可变通产品。客户分析12345渠道分析商圈分析产品分析价格及销售分析客户分析：以万达城市综合体商业成交客户为例30-50三口之家为主；工作、居住都在市中区为主；客户分析：以万达城市综合体商业成交客户为例获知信息渠道较多，以口碑传播、报广等居多，短信、网络均有较好宣传效果；行业分布广泛，私营业主、企业高管和公务员为主；88%为投资；客户分析：以万达城市综合体商业成交客户为例期望经营业态丰富多样；看重地段、升值空间、经营前景、交通便利性等等；85%客户选择按揭。非地缘性高端投资客户为主！12345渠道分析商圈分析产品分析价格及销售分析客户分析渠道及促销分析57%80%10%80%28%100%80%0%20%40%60%80%100%报纸网络户外短信广播行销住宅成交客户渠道比重渠道方面：100%的项目进行了有效的行销。促销方面：有57%的项目选择报广宣传，80%选择网络宣传，28%选择广播宣传，10%选择户外宣传，而80%项目选择了短信这种可以直接针对高端客户的低成本宣传方式，同时，有80%项目商业成交于该小区的住宅客户。图例显示：同类项目在08年的报广宣传中，住宅（或者公寓）所占比重远远高于同一项目中的商铺宣传比重，尤其是正大时代广场、群盛华城，虽然商铺也在销售，但是08年没有专门性针对性宣传，只有诚基中心和银座晶都国际的商业的报广宣传力度在该项目宣传中所占比重较大。促销分析之报广类投放比重住宅(公寓）和商业宣传力度比72%100%100%91%88%55%100%28%0%0%9%13%45%0%0%20%40%60%80%100%120%诚基中心正大时代广场明湖天地翡翠郡万达广场银座晶都国际群盛华城住宅或公寓商业市场情况总结商圈分析►花园路商圈具有非常高的商业价值；产品分析►开间在6-8米居多；进深在8-10米居多；►主力面积在300㎡以内居多；►一层单卖、二层连卖等多样化灵活销售为主。价格分析►价格：除诚基中心、银座晶都国际外街外，一层底商一般是同一项目住宅价格的两倍。渠道及促销分析►以短信、行销等可直抵目标客群的营销方式为主；►报广、户外等大大众传媒在商铺营销中未占据主导地位；►深度挖掘项目住宅客户，促使商铺成交。客户分析►非地缘性高端投资客户为主。目录contents1234目标清晰市场分析营销策略营销组织营销策略：1、市场同类产品以直接销售为主，均未做招商；2、招商后期会产生众多经营管理等相关工作，耗费精力及成本；3、本项目临近花园路商圈，加之周边老东门等均为较成熟商圈，所以，无需招商；4、市场显示：灵活销售可获得较快的销售速度。不做招商，灵活销售！营销策略之营销节奏客户积累期►时间：09年3月至5月初，继续进行金卡客户积累，办卡客户可获得5万抵10万置铺优惠；►目标：积累金卡共计60张；开盘积累期►时间：09年5月中旬，火爆开盘；►目标：开盘当天完成销售套数50%；持续热销期►时间：09年6月至09年12月；►目标：完成销售；产品策略1234价格策略渠道策略促销建议营销策略产品策略之产品现状分析：本项目开间以7.5米为主，进深以22米为主面积区间套数套数比100㎡以内13%100-200㎡310%200-300㎡517%300-400㎡1241%400-500㎡621%500㎡以上27%合计29100%根据目前分割形式，本项目产品面积普遍偏大，且开间小进深大，脱离市场需求。充分发挥保利品牌优势，利用地段、区位配套、工程进度、大明湖改造、花园路沿线商业崛起的有利时机，抢占市场份额。SWOT优势Strength劣势Weak•地段优势•区域优势•交通优势•配套优势•品牌优势•工程进度优势•噪音污染严重•开间小进深大•面积过大，总房款高，客户有•半数产品凹进海宴门市场，价值降低机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势•大明湖改造，提升区域价值•花园路沿线商业逐渐崛起利用地段优势，突出地段在商业中的绝对性地位突出项目所在花园路沿线巨大发展潜力本项目工程进度的支持，领先明湖天地商业尽快启动，在明湖天地尚未开始之前，抢先将客户消化掉通过价格策略的制定提高性价比威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁•竞争项目明湖天地威胁明显抓住明湖天地工程跟不上的机遇，迅速进入市场充分发挥保利品牌优势，确立项目在该区域的市场领导地位。通过产品改良和价格策略的制定来提高性价比，避免威胁SWOT分析：产品策略之产品改善建议（灵活分割）为了使户型能够满足不同业态需求，通过二层部分相连商铺打通，可形成部分一二层连用商铺、部分一层单层单独出售的产品新格局。楼层：一层楼层：二层ABCDEC二层打通A二层打通对产品进行一托二、一托三等灵活改善。以合理面积提高一层产品价值，合理价格提高二层性价比。策略一：定制型销售根据客户摸底排查，针对选择大面积商铺的（1+2或者1+3）客户，实行“定制策略”，开盘之前即签约完成。策略二：1+1型销售开盘期间，两层连买客户可优先选房，以此保证去化；策略三：单层销售在大面积客户选房之后，剩余单层房源，客户可直接选定。产品策略之产品推售策略（定制策略）1234价格策略渠道策略促销建议产品策略定价方案为本项目定价过程中选取市场同类在售项目，采用市场比较法，通过项目周边环境（商圈、地段、交通配套、人流、车流等）规划及建筑（社区规模、停车位数量、动线组织等）、配套设施、营销管理等方面的比较进行合理定价。定价方案之价值评价表序号评判因素权重评定分值分值巴黎花园万达广场翡翠郡群盛华城本案A周边环境30162912.51624A-1商圈价值6353.534A-2交通便利度63.5643.86A-4周边租金水平63.5634A-5人流6363.25A-6车流636535B规划及建筑2010.81413.510.58.2B-1整体规划734432B-2外观建筑风格523.53.522B-3建筑空间规划32.82.322.51.2B-4停车位、便利、大小534.2433C配套设施201215141212C-1公共配套设计525422C-2无障碍设计533333C-4安全设施433333C-6其它设施644444D营销管理301026.620.413.615.5D-1主题形象31.532.42.61.5D-2营销策略825.664.55D-3主力店424422D-4业态布局42432.52D-6经营管理模式3132.511D-7商业管理公司202000D-10品牌控制20.520.501D-11物业服务413213合计10048.884.660.452.159.7价值实现度100%48.80%84.60%60.40%52.10%59.70%定价方案之价值实现表序号评判因素权重价值实现度分值巴黎花园万达广场翡翠郡群盛华城本案A周边环境30162912.51624B规划及建筑2010.81413.510.58.2C配套设施201215141212D营销管理301026.620.413.615.5价值实现度100%48.80%84.60%60.40%52.10%59.70%推算出本案的租金水平就要先得出平均价值实现度，根据上表知，平均价值实现度（本案除外）为61.48%。定价方案之价格测算1.价值实现下的租金及售价定位1）租金统计及分析项目面积租金花园路西段巴黎花园70㎡为主4-5元/㎡/天海右商厦6-7元/㎡/天花园路西段3.5元/㎡/天花园路周村烧饼26㎡4.7元/㎡/天绿色家园40㎡4元/㎡/天眼镜店120㎡11.5元/㎡/天黄金海岸售楼处15㎡6.6元/㎡/天东关大街康洁洗衣70-80㎡2.2元/㎡/天烟酒店30㎡2.8元/㎡/天化妆品店26㎡3.2元/㎡/天历山路商业塑料制品经营店20㎡5.6元/㎡/天珠宝首饰30㎡4.6元/㎡/天2）经营面积小结区域内，建筑面积在100㎡以下的店铺，是主流。且在