元亨家居广场全程营销方案

元元亨亨家家居居广广场场第一套全程营销系统方案（机密I级）元亨家居广场营销部提供二OO四年六月机密方案请妥善保存！一切以销售为中心销售才是硬道理本方案只限在本项目营销启动前三日内提交。有限公开范围：1、对合作开发“元亨家居广场”的有关贵公司主管领导审阅时公开。2、对“元亨家居广场”营销智囊顾问团成员公开。本方案为“元亨家居广场”第一套全程营销系统方案另外两套预备方案和几套辅助型方案是在第一套方案执行的过程中视情况决定是否启动故在此不宜提交按照该行业通行惯例和本项目的特殊性本方案中涉及到的核心内容未作具体阐述由营销执行者独立掌握相信参与审阅本方案的有关领导能够给予理解与支持！谢谢！前言全程营销体系与任何原理一样，它不是静止的、停滞的、孤立的，而是运动的、发展的、普遍联系的。我们本着精益求精的学习态度和一丝不苟的工作作风，结合多年的房地产实战经验，和用经济学、市场营销学及管理学的观点，对中国房地产的发展、房地产营销、房地产企业管理及理论并关注的问题有着自己的思虑和探索，初步形成独立的营销思想，并且正在不断地完善。首先必须确立全程营销的战略思路，在攀枝花这样一个市场竞争激烈的二级城市里，通过这半年多以来我们对攀枝花市场的深入调查、了解、分析、研究。同时根据元亨家居广场项目的特殊性，我们必须首先确立全程营销的战略思路。细节决定成败，一个环节出了问题或脱节，将导致全盘皆输，因此确立全程营销的战略思路，是操作本项目的重中之重。如果没有这个战略思路，其后的任何操作思路都无从谈起，都莫过于纸上谈兵，没有操作的可行性。然后，确定广告策划与营销策划相结合的战略思路，确定营销策划与品牌策划相结合的战略思路。就元亨家居广场而言，我们有我们相对独立的营销攻略和思路，任何楼盘的运作，都必须以市场为基础，不懂得这个行业的市场，一切理论都只不过是理论，专家才是赢家，我们的方案将对整个项目的营销负责，在这样的工作原则下，我们实事求是的提出此方案，希各位领导细心审阅！并提出宝贵指导意见！既然一切以市场为基础，那我们必须对中国房地产市场、中国商业地产市场有很深入的了解和深刻的分析，从一级城市到二级城市，从二级城市到攀枝花市，从攀枝花的房地产市场到攀枝花其它行业市场，从中国建材行业的状况到四川省建材行业的状况，从成都的建材行业的发展到攀枝花建材行业的前景，我们都可以说有自己独特的认识和分析结论。我们经过半年多的时间，对攀枝花房地产竞争市场和元亨家居广场产品本身进行了深入细致的市场调查、市场分析和研究。其间我们前前后后共组织了几十位房地产专业人士参与此项目的实际操作和深入研讨，一同为此项目付出了不少汗水和智慧。开头得好，成功一半。经过我们这半年多以来扎扎实实的工作，同时在元亨公司及双良公司的各位领导的指导和各位同仁的大力支持下，我们才有了今天这部经典的全程营销系统方案。此方案有很强的实际操作性，适合攀枝花市场，适合攀枝花投资客户群，适合元亨家居广场项目。在攀枝花房地产尤其是商业地产中具有极强的市场竞争力。首先让我们先了解、分析、研究我国房地产市场的特征及发展历程，并透过市场看本质。让我们从宏观到微观、由远及近、从大市场到小市场、从大环境到小环境的一步步的分析研究。其实，营造商业楼盘的关键在于把握市场脉搏，进行正确的市场定位，这是全程营销中第一步投资营销的主中之重。市场有市场的逻辑，我们的行为只有符合市场的规律，才能被市场所接受，只有被市场接受才成为真正意义的商业地产资本，不要让自己的楼盘中看不中用。因此根据项目所针对的目标消费群进行准确的市场定位才能为将作品——产品－—商品—－资本的实现创造市场条件。以上阐述了房地产全程营销在开发建设过程中的重要作用。应该指出，房地产全程营销与楼盘开发一样，不是一蹴而就，也不是靠营销商单独操作就可以大功告成，它是兵团合作，需要开发商及项目其他合作伙伴的通力合作，要靠强强合作产生多赢结果。目录第一篇产品规划第一部分市场调研与分析一、2004年全国房地产市场发展趋势二、2004年成都市房地产市场简述三、攀枝花市商业地产市场分析第二部分商业物业理解与产品分析一、商业物业形态分析二、商业物业特征分析三、商业物业产品分析四、商业物业形象分析第三部分元亨家居广场介绍一、元亨家居广场基本数据二、元亨家居广场现状分析三、周边环境简况四、区域人文历史状况五、周边道路现状及规划宽度、性质第四部分元亨家居广场理解与定位一、元亨家居广场优劣势分析（SWOT）二、元亨家居广场定位三、市场差异性形成四、目标市场定位五、目标客户定位六、项目经营管理策略第二篇整合营销第五部分元亨家居广场营销计划一、销售总体计划二、销售时机三、销售工作计划四、目标客户分析与应对策略五、宏观销售政策六、销售进度预测七、销售模式八、价格策略九、付款方式和进度第六部分元亨家居广场招商方案一、招商目的二、招商范围三、招商策略四、招商组织五、招商宣传推广第三篇形象塑造第七部分元亨家居广场广告推广策略一、卖点分析1、元亨家居广场卖点分析2、元亨家居广场卖点提炼二、元亨家居广场形象定位三、广告推广主题四、整合营销传播目标体系的建立1、总策略原则2、总策略目标3、总策略设计4、总策略说明五、广告基本战略1、广告主题文脉2、阶段性广告策略六、广告表现策略1、广告表现策略制定2、表现策略原则与目的3、创意表现手法4、创意基本支持点5、核心概念包装与提升七、媒介策略八、广告服务跟进1、广告效果评估2、策略调整方向第八部分现场主题包装策划一、售楼部包装策略二、强化导视系统三、现场气氛营造第九部分市场推广策划一、公关活动及事件行销策划二、主题促销活动三、展销会第十部分广告推广费用安排一、广告费的性质与投放量二、费用结构比例三、费用分摊比例四、推广费用阶段比例附录：附件一：元亨家居广场营销整体部署附件二：元亨家居广场第一阶段推广安排我们的观点这是一个销售的年代以我们商业地产的操作经验，我们认为，成功的商业地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型商业项目已是必然的事情。所以，USP是畅销商业地产项目的根本秘密所在这是一个风险的年代以我们商业地产的操作经验，我们认为，商业地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，商业地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标这是一个整合的年代以我们商业地产的操作经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。所以，塑造热销型商业地产的解决之道优秀的商业规划（产品力强）+USP（潜力无限的商业前景、独特的商业形象）+营销设计（整合强力的武器）第一篇产品规划元亨家居广场整合营销推广方案（之一）————市场调研与分析攀枝花元亨家居广场营销策划部2004年6月一、2004年全国房地产市场发展趋势1、经济繁荣带动房市平稳增长国家统计局统计，2003年我国国内生产总值为11664亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1％，是1997年以来增长最快的年份。按季度统计，去年一季度GDP增长9.9％，二季度增长6.7％，三季度由原先发布的9.1％修订为增长9.6％，四季度增长9.9％。这表明连续6年的扩张性宏观经济政策对经济增长起了很大的促进作用，1997年亚洲金融危机爆发后，一直困扰我国的通货紧缩压力的问题将进一步缓解，我国连续6年的扩张性财政政策取得了良好成效，居民消费价格指数变动在2003年即转负为正，2004年居民消费价格指数和社会零售价格指数都将转入上涨趋势。中国经济内在的自主成长的机制和能力显著增强，国民经济运行正处于新一轮周期的上升期，政策环境有利经济发展，同时外部环境改善，世界经济将走出低谷等因素都将促进2004年国民经济的进一步繁荣。2、房产投资增长速度将趋于平稳2003年是我国房地产业自1998年以来投资增幅最快的一年，在连续5年年均增长近20%的基础上，2003年前11个月，我国房地产开发投资额达到8285亿元，同比增长了32.5%.据国家发改委和国家统局公布的数据，2003年，中国房屋销售价格比上年上涨4.8%。2003年上海房价涨幅超过20%，成为全国增长速度最快的城市，对于2004年上海房地产市场的发展，市场出现各种预测。上海市已在土地供应、房地产交易制度和交易方式、供应结构等方面采取等措施，抑制房地产价格过快增长。2004年政府在肯定和保持房地产市场健康发展的同时，将继续采取一系列措施，通过加强土地市场建设，压缩房地产信贷，加快和完善房地产信息收集系统等，抑制部分地区增长过快的房地产投资，适当控制房地产市场价格，促进房地产市场健康发展，防止泡沫经济产生危害国民经济和社会安定。3、房地产市场结构发生变化；中低价房将逐步成为市场主体目前，中国的房地产市场出现了一部分高档、大户型住宅空置，而可供老百姓挑选的房子少而又少的现状。2004年，建设部将通过房地产项目规划、土地供应等调控手段压缩单位和个人自建住房的比重，对中国房地产市场的供应结构进行调控，从而提高我国房地产的市场化程度，发展中低价位、中小户型的商品住宅，以满足更多普通百姓的购房需求。2004年，建设部将继续加大对各地经济适用住房的建设力度和管理，满足更多普通百姓的购房需求。建设部住宅与房地产业司副司长沈建中说：“我们国家中低收入家庭是我们房地产市场里面消费的主体。所以从结构调整的目标来看主要是要更多的来满足中低收入家庭住房的需求。也就是说我们要更多的来提供一些中低价位、中小户型的产品，来供应市场，来满足中低收入家庭的需求。”4、房地产二级市场进一步发展随着人民收入水平的提高，改善生活质量、提高住房品质成为消费者新的置业观念。二手房的大量入市为消费者提供了极大的选择空间，2004年房地产二手市场将得到将受到更多消费者的推崇。“置业升级”不仅提高了百姓的住房品质，也为实现房地产一、二、三级住宅市场的联动起到了极好的作用。据个人状况从低到高的梯级消费模式不仅活跃了整个房地产市场，也为处在不同生活阶段的百姓提供了安居的最佳选择。被称为一级半市场的“空置房”市场将因政策及市场等因素而大幅放量，空置房因其具备价格便宜、无期房风险、投资及自住价值较高等优势而受到购房者的格外青睐，“有人没房住，有房没人住”的空置房现象将得到有效改善。空置房的大量上市，将成为促进社会经济机制正常运转，解决百姓住房问题的有效途径。同时，与证券市场的不确定性相比，投资房地产的收益率和稳健性着实对投资客有着巨大的吸引力，并且地产保值、增值的功能最为明显，投资性置业将使一部分投资客趋之若鹜。2004年，住房改革制度成效将逐渐显露，百姓在满足居住需求后，会在投资意识的引导下投资房产。随着几年来一手商品房投资回报率的下降，二手房将因其价格低、地段好、物业配套成熟而成为重点投资对象。5、商铺成为新的投资热点2003年全国各地普遍出现商铺的投资热潮。多家外地、外籍大型商家已经或计划入驻北京；天津商铺投资市场也开始启动，外来投资者逐步增加；上海市10月初的投资型房产展示交易会上，黄金地段的商业用房再次成为关注的焦点；杭州商铺投资市场走势依然活跃；深圳也有更多的中小投资者开始密切关注商铺市场的投资。随着2003年开发量的增长，商铺的供求关系正趋于缓和，商铺资源的稀缺性开始弱化，但专未来几年，商铺市场的总体状况将是铺源充足，但仍然需求大于供给。这种供求不平衡的状态可能会持续一段时间，主要来自三个方面的需求：一是国内商业企业的需求；二是外资进入中国的需求；三是国内其他投资者的需求。目前上海商铺的平均回报率则达到8％到10％。由于平均回报率仍维持在较高水平，因此商铺的供应量持续增长。相关统计显示，未来3年中上海新增商铺面积将达700万平方米。