中国邮政营销培训讲座

机密中国邮政营销培训讲座此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。培训研讨会文件石家庄，二OO四年十月1今天培训研讨会总体安排主要活动上午•安排及要求介绍•市场细分战略•品牌战略•案例分析–背景介绍–分组讨论下午•如何提高销售队伍的效能•如何管理关键客户•案例分析–背景介绍–分组讨论时间8:30–8:408:40–9:409:40–10:4010:50–11:2011:20–11:5014:00–15:3015:30–16:3016:40–17:1017:10–17:40本节话题概述营销战略实施方法2培训形式及要求•讲授•问答•案例讨论—分组进行，并分享讨论结果•认真地听•多提问题•尽可能多联系中国邮政实际形式要求3分组讨论程序阅读案例参加讨论记录讨论结果结果分享/发言讨论前阅读案例积极参加讨论认真记录讨论结果小组讨论结果图表示例、市场细分及价值定位中国邮政业务部门4今天培训研讨会总体安排主要活动上午•安排及要求介绍•市场细分战略•品牌战略•案例分析–背景介绍–分组讨论下午•如何提高销售队伍的效能•如何管理关键客户•案例分析–背景介绍–分组讨论时间8:30–8:408:40–9:409:40–10:4010:50–11:2011:20–11:5014:00–15:3015:30–16:3016:40–17:1017:10–17:40本节话题概述营销战略实施方法5•为什么细分是营销成功的核心？•细分的不同类别是什么？•如何利用细分？•产业营销中的市场细分市场细分战略6营销成功的核心是对消费者的认识宣传价值提供价值选择价值有效的营销•资产•关系•技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要•需求•态度、愿望•行为•社会人口学7价值实现系统价格服务分销创造产品价值包装价值细分需求/购买因素选择价值提供价值促销、公关销售信息广告宣传价值细分是创造与众不同的价值定位的关键确定寻求类似的价值的用户细分•基于价值•细分内部相似点•细分之间的差异•对公司情况有用决定待提供的并按照下列进行评估：•客户需求•成本影响•可行性/公司技能•竞争范围假设关键购买要素•益处•价格•使用场合8在了解顾客需求的基础上，对其进行细分，以获取更高的盈利•深入了解消费者•获得消费者的意见•利用定性和定量方法•通过不同的渠道分析观察询问•客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体•其目标是确定盈利性更高的客户群并通过对“普通”的产品、渠道和提供的服务进行调整，向其提供满足其具体要求的服务和产品9要针对不同的细分群体，考虑产品的价值定位•价值定位用来回答下面的问题：用户为什么买你的产品？•价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到解决的需求或者是比竞争对手更好地满足这些需求。在理想情况下，价值定位应该为用户创造经济价值。•特定的用户细分群有特定的价值定位。•价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群。10•试图掌握整个市场•只注重扩大销量•照搬竞争对手的做法•承诺公司或流通渠道不能交付的事•仅仅开发了一个好的产品•集中于主要的细分市场(可能会不止一个)•侧重于盈利的销售量•创建有竞争力的独特性•控制核心资产以交付所许下的承诺(同时保证流通渠道也能一样做到)•通过产品、销售过程及售后交往建立与消费者的关系确定价值定位的秘决11根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋)在巧克力中少加糖推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味适应了去头屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗发香波)寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)资料来源：访谈；新闻报道12普通饮料可乐果味樱桃可乐通过细分客户需求并向他们提供独特的价值定位，从而盈利丰厚适应所有人的一种可乐低卡路里健怡可乐无咖啡因可乐无咖啡因适应所有人的一种运动鞋训练鞋AirZoomAirMax跑鞋足球鞋TiempoPro篮球鞋AirJordan可口可乐公司耐克公司13•为什么细分是营销成功的核心？•细分的不同类别是什么？•如何利用细分？•产业营销中的市场细分市场细分战略14细分方法的评估实施难易程度•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？–客户需要/想要什么服务？–他们愿意为之支付多少钱？–目标客户希望怎样的接触方式？•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？–产品服务使用情况和不同客户的盈利性如何？•具有不同特征的客户群在产品使用上的特点有什么不同？–按年龄、性别、就业与否等•客户在哪里？–南北方的生活习惯不同–不同等级的城市的消费习惯不同•谁是最有价值的客户？–如何区分他们？–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？竞争优势/区分需求/态度产品/服务的使用人群特点地理位置对价值的贡献大大小小15262632012104•网络使用经验丰富，进行大量交易•使用较少•使用较少•主要搜索信息例行公事者•社区用户•使用较少连接者•浏览很少的几个域名，主要光顾娱乐栏目•大量使用寻找乐趣者•浏览多个域名和大多数栏目•大量使用冲浪者•浏览很少的几个域名，主要光顾购物栏目•使用中等交易者可以通过关键行为驱动因素和使用来确定用户群*3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例•浏览几个域名•使用较少抽样选择者寻求方便者行为美国互联网用户*16•为什么细分是营销成功的核心？•细分的不同类别是什么？•如何利用细分？•产业营销中的市场细分市场细分战略17不同种类细分的优缺点容易确定难以确定难以解释行为容易解释行为需求态度行为价值贡献人群特性地理位置18应该定位于高价值细分无线数据服务产生的收益比较按照细分的预期数据服务采用率数据服务的相对兴趣低高低高当前开支(单位用户收入)移动专业人士(12%)技术爱好者(24%)年轻在线人士(20%)精打细算者(22%)漠不关心者(22%)百分比0%50%100%20022010移动专业人士技术爱好者年轻在线人士精打细算者漠不关心者无线数据服务案例19交易工具循环信贷收益对费用敏感寻求地位自信心不够追求奖励积分对费用敏感追求名牌客户需求客户行为/可能性FirstUSA新客户免息优惠美国运通Optima信用卡花旗银行Classic信用卡花旗银行Aadvantage信用卡美国运通绿卡和金卡市场机遇AT&T通用信用卡产品开发应该基于客户的需求和购买行为例证20基于收入的客户细分市场私人金融服务分支机构/区域性中心高于一般水平25%US$30,000-70,000富有0.5%US$300,000富有10-15%US$70,000跨国企业0.5%US$1bn中型企业13%US$3-30mn私人客户企业客户企业中心企业/区域性中心区域性中心分行客户关系管理渠道分行/服务特别富有客户的区域中心分行大众市场60%US$30,000大型企业2-5%US$30mn小型企业85%US$3mn所有的客户都使用分行的网络进行交易客户关系管理渠道私人和企业客户应该通过不同的渠道提供服务以德国为例21•为什么细分是营销成功的核心？•细分的不同类别是什么？•如何利用细分？•产业营销中的市场细分市场细分战略22产业市场中细分所遇到的特殊挑战特殊挑战多决策人•企业由众多人组成•多人参与采购决策,而需求各不相同购买过程各异•不同的企业有不同的管理结构和运营程序•不同的企业，即使在采购同一产品时也会采取迥然不同的方法多重采购中心•同一企业中同一产品可能是通过多重、分散的中心来采购的机构变化企业机构和运营的不断变化会改变企业营销的“游戏规则”复杂的产品、服务和定价•企业往往购买复杂的产品或服务，并通过谈判来确定合同和定价•由此而进一步加大获取用户信息的复杂度销售队伍•销售队伍是企业和用户沟通价格定位的主要工具•因此，企业市场细分必须清晰易懂企业客户一般来说是一个组织，而非个人23今天培训研讨会总体安排主要活动上午•安排及要求介绍•市场细分战略•品牌战略•案例分析–背景介绍–分组讨论下午•如何提高销售队伍的效能•如何管理关键客户•案例分析–背景介绍–分组讨论时间8:30–8:408:40–9:409:40–10:4010:50–11:2011:20–11:5014:00–15:3015:30–16:3016:40–17:1017:10–17:40本节话题概述营销战略实施方法24品牌管理是企业实现价值的决定性因素之一3.宣传价值品牌经营制订广告计划管理促销公关活动核心内容营销能力广告促销2.交付价值产品设计采购/生产管理销售队伍及分支机构销售给经销商，并指导经销商进一步的销售售后服务销售队伍客户关系分销渠道产品开发售后服务2.12.22.32.42.53.13.23.3了解顾客的需要选择目标细分市场确定价值组合，提供制胜的产品/服务1.选择价值客户知识竞争智慧战略制定1.11.21.3定价品牌经营25为什么品牌重要？想象一下，如果买车时你不知道它们都是什么品牌，你会选哪个型号？型号A型号B型号C型号D价格(£)发动机马力30,8802793cc24-Valve198bhp@5500rpm31,2252997cc24-Valve218bhp@5800rpm28,3002967cc24-Valve240bhp@6800rpm29,1702959cc24-Valve226bhp@6200rpm扭距变速器207lbft@3500rpm手动5级变速后轮驱动219lbft@3800rpm手动5级变速后轮驱动221lbft@4500rpm手动5级变速后轮驱动202lbft@5000rpm手动6级变速前轮驱动重量最大时速1440公斤147mph1720公斤143mph1628公斤146mph1510公斤150mph0–100mph7.3秒8.0秒6.8秒7.6秒油耗28.5mpg24.8mpg22.7mpg22.6mpg资料来源：轿车杂志，1999年5月26为什么品牌重要？你选的车是你喜欢的牌子吗？资料来源：轿车杂志，1999年5月BMW528ISELexusGS300JaguarS-TypeAlfaRomeo166Sport3.0V-6V-6Lusso30,8802793cc24-Valve198bhp@5500rpm31,2252997cc24-Valve218bhp@5800rpm28,3002967cc24-Valve240bhp@6800rpm29,1702959cc24-Valve226bhp@6200rpm207lbft@3500rpm手动5级变速后轮驱动219lbft@3800rpm手动5级变速后轮驱动221lbft@4500rpm手动5级变速后轮驱动202lbft@5000rpm手动6级变速前轮驱动1440公斤147mph1720公斤143mph1628公斤146mph1510公斤150mph7.3秒8.0秒6.8秒7.6秒28.5mpg24.8mpg22.7mpg22.6mpg价格(£)发动机马力扭距变速器重量最大时速0–100kph油耗27品牌战略•从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系•在中国市场上品牌的重要性日益明显•品牌经营和管理•建立强劲的品牌要经历三个阶段28关于品牌和品牌经营有诸多不同的看法品牌是商标品牌经营是广告公司做的事情品牌是公司的信誉品牌是私有标签的另一个极端品牌是形象品牌是产品名称29麦肯锡认为品牌经营是建立与消费者的长期关系品牌经营从根本上讲，是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系品牌在影响消费者和投资者的决策时起着重要的作用品牌是公司的资产，它能在现在和将来创造经济价值强劲品牌具有以下特点：•知名度•业绩•个性•能见度30品牌是企业的资产品牌影响消费者的决策因此，品牌是企业的资产。它能在现在和将来为企业创造巨大