君临城邦营销推广方案

君临城邦项目整合营销思路君临城邦项目组2014年6月君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE2营销分析君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE3营销分析市场分析客户分析本体分析君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE4产品价值分析/市场研究宝鸡现有在售别墅项目三个（本案、龙庭山水、轩逸兰庭），待售项目两个（龙泽·御景南山、宝鸡院子）。龙廷山水轩逸兰庭宝鸡院子本案御景南山君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE5产品价值分析/市场研究【龙廷山水】为宝鸡较早开发的别墅项目，项目占地363亩，主要产品类型为联排、独栋，产品面积区间为266—650平米，主要产品类型为三联、四联、五联别墅、独栋别墅。其中一期129户已售罄，现在主要推售为二期207户，其中已售111户。现有销售动作主要为家宴，即宴请一期、二期成交客户，推介老带新政策。属于宝鸡首个别墅项目，客户前期关注较多，因其产品设计理念较早，客户接受度较低，客户成交周期较长，养客时间由2个月到2年不等。小区实景项目沙盘君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE6楼体立面联排效果产品价值分析/市场研究【龙廷山水】君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE7405.13平米395.6平米产品价值分析/市场研究【龙廷山水】主推户型图君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE8产品价值分析/市场研究【轩逸兰庭】为国中置业开发，项目总占地230亩，规划建筑面积123000平米，规划建设530户。该项目自身配套较为完善，建设有儿童体验馆、高尔夫球场、汽车电影院等配套设施，同时规划有沿街商业。但因其交通不便，同时市政管网尚未修通，客户咨询意向不高。该项目通过气已建设配套设施吸引客户到访，同时积极树立政府招商引资项目形象，吸引客户投资购置。该项目处于前期咨询阶段，有确定户型介绍，目前对外报价6000元/平米。项目沙盘叠拼户型君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE9营销分析市场分析客户分析本体分析君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE10产品价值分析/本体分析项目规划用地面积：14.1347公顷总房源数：1372套，（合院124套，住宅1268套）分期开发：项目开发从南到北分为3期，合院组团分两期，住宅为三期。容积率：？绿地率：50%（？）合院一期合院二期合院二期住宅三期会所配套君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE11产品价值分析/本体分析发展区域物理价值产品价值：绝版资源产品价值：首席+景观+私属空间稀缺资源城市未来核心居住区域；绝版产品设计，低密人文社区。产品属性合院风格御制景观全优户型物业服务超大赠送面积合院别墅，首席创作，高舒适度和私秘性，多元化业态贵胄社区未来核心居住区域，城市别墅首席力作君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE12产品价值分析/本体分析心理价值收藏占有人文情结不可复制的产品收藏城市豪宅席位的占有奢华遍地可寻，珍贵只在君临城邦，传统富豪的大家族情结满足产品不可复制，人文情怀沉淀底蕴，精神属性树立独一无二君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE13产品价值分析/本体分析SWOT分析1、合院别墅，宝鸡市场仅此一处，没有之一。2、低密物业形态，超高利用率，超大赠送面积。3、户型设计符合需求，区域划分明确，完全人车分流。4、合院别墅、洋房组团，整体定位高端，区别普通住宅。5、渭河一线河景资源、千渭湿地公园区域景观，城市生态居住区。优势1、地段不占优势，距离高新CBD，市区有一定距离；2、区域城市配套（商业、教育）不足；3、无明显山、河、公园等景观资源私属占有；4、项目体量较小，内部景观配置不足；劣势1、直接竞品项目（龙廷山水）现房呈现，对客户有一定分流；2、宝鸡市整体房地产供过于求，市场疲软；3、宝鸡客户区域归属感较强，项目所在区域尚未形成居住氛围，客户具有一定抗性。威胁1、区域发展优势明显，客户对发展的趋势认知明显，居住向东，成为城市发展共识。2、高新周边企事业单位较多，有一定客户基础资源；3、政府重点招商引资项目，支持配合程度较高；4、产品类型区别于区域项目，产品差异化明显。机遇君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE14营销分析市场分析客户分析本体分析君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE15产品价值分析/客户分析自2014年5月项目正式面向市场以来，共计到访客户135组，以下是根据客户到访情况分不同系列对客户情况进行的分析总结。到访客户以东高新、西高新区域最多，占比分别达到69组、18组。这与项目前期宣传相关，本项目2014年5月在东高新片区做过产品巡展，登记客户较多。客户获知渠道渠道较为分散，因前期项目宣传渠道较为狭窄，一楼展厅成为客户主要获知途径，65组占到48%，团购宣传主要为周边厂矿企业单位团购高层客户。针对客户获知渠道单一，后期需要根据客户情况相应增加推广渠道。1、来访客户分析君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE16产品价值分析/客户分析到访咨询客户主要关注户型为85-95㎡小两室、105—115㎡小三室、230平米合院。别墅客户能够接受总价为150万—240万。针对该情况，对于项目定价应该基于市场情况，客户二次装户后进行详细定价。1、来访客户分析君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE17产品价值分析/客户分析咨询本项目客户职业最多为个体户、企事业单位职员。其中个体客户主要咨询为合院组团。后期根据企事业单位、私企客户圈层需要持续跟进做客户圈层活动来吸引客户。客户关注最多的三个问题为项目价格、开盘时间、社区配套。1、来访客户分析君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE18产品价值分析/客户分析自2014年5月项目正式面向市场以来，共计来电咨询客户111组。客户获知途径中户外广告（包含项目围墙、高新五路三面翻、金元方三面翻）来电客户最多，占到54%，其次是电梯轿厢，占到21%。来电客户区域分布以东高新、西高新、经二路最多，与项目推广重点区域一致。2、来电客户分析君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE19产品价值分析/客户分析来电客户需求面积主要为合院组团238㎡户型。后期根据项目推售节点需要，在外部推广形象支撑下，引导客户关注洋房、小高层组团。客户接受总价出现三个峰值，分别为31—40万、151—170万、191—220万。分别为小两室、合院组团。在项目价格确定后需要给客户释放更为准确价格，同时重点提炼项目卖点，支撑项目价格。2、来电客户分析君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE20产品价值分析/客户分析来电客户重点关注问题为价格，其次为户型面积、环境、开盘时间，客户对于项目期待度是比较高的，但是因为项目工期未定，同时别墅客户对于社区环境是比较看重的，后期需要根据客户情况针对性的拟定项目景观说辞。2、来电客户分析1、当前客户的来访构成主要因项目的独特性而来，好奇心和新鲜感是动因；2、客群之所以在价格上关注的比重较多，缘于宝鸡的购房性格、市场惯性，以及项目的体验不足；客户分析结论3、弱配套，重景观、面积，呈现与普通住宅不一般的关注比重，这也将是我们传播的工作重点。君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE22整合策略君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE23整合策略推广策略营销策略销售策略1、快速销售，快速回笼资金，保证销售利润的实现。2、奠定君临城邦差异化品牌形象，为后续产品开路。营销目标：营销目标与核心问题核心问题：营销目标与核心问题1、如何拔高调性，解决价格抗性？2、如何精准寻找客户，进行有效客户积累？3、如何实现客户认筹紧迫性？4、如何实现销售和销控稳定性？专属定制、定向特供1、如何拔高调性，解决价格抗性？2、如何精准寻找客户，进行有效客户积累？3、如何实现客户认筹紧迫性？4、如何实现销售和销控稳定性？1、产品及生活体验性解决价格抗性2、独特性实现客户关注和积累3、稀缺性实现客户认筹紧迫性4、唯一性实现销售和销控稳定性专属定制、定向特供1、定制分享2、身份界定3、圈层营销当世界500强遇见5000年历史古城当以造汽车的精度来打造房产品当宝鸡第三极俨然成型当城市中心别墅甚至别墅都已不可复制当20000余套商品房中绝无仅有的百余套我们的项目就具备了如下特点：“之所以有这个项目，是作为世界五百强进驻宝鸡的配套项目，初衷是为了内部高管需求，专属特供的。这些高管年收入都上百万的，对品质要求精益求精，因为产业园会是一个逐渐增大的情况，所以当下还有一部分余量，可以面向市场。但如果是后面来的，哪怕是内部高管，也不可能在市中心拥有这样的产品了，只能到你们手头上来买，他们不在乎钱，但是想买也买不到，升值空间可以想象。”“由此项目具备几个特征，唯一性，在东高新中心是唯一的，以前没有，将来也几无可能再有的别墅项目。本就为高收入人群定制，品质精益求精。因内部特供，故房源少之又少，可以报名，但不能保证选得上房，为保证能供应给真正想要的客户，所以必须提供资产证明。”整合策略推广策略营销策略销售策略君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE32产品价值分析/本体分析一期合院推出60余套，除了高管预留的还剩三四十套，因为项目面市后急着要求下订的太多，我们也是对大家有个交代，价格微利销售，预留和面市后下订的一视同仁，领导主要还是要把样板区做出来，这个产品他极其喜欢，不惜工本的。合院一期合院二期合院二期住宅三期会所配套二期合院推出时间不确定，之前说过主要还是要把东西呈现出来，不过二期价格肯定会高很多，因为实景呈现了，好东西放在那里也是开心的。所以我们会在做一轮介绍之后，开始确认真正想要的客户，不要出现真正想要的说没通知他们，最好怪罪我们。所以确定要订的时候我们还需要客户提供相应的资产证明以表诚意。我们选房的排序资格第一是按项目品鉴沙龙过后提供资产证明的时间排序，但同时优于于整院销售的客户。君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE33合院组团房源序号面积套数总面积1238平米108257042286平米164576合计套数124套，面积30280㎡，其中小合院（238）108套，面积25704㎡；大合院（286㎡）16套，面积4576㎡转变观念是最重要的独特性实现客户关注和积累产品及生活体验性解决价格抗性稀缺性实现客户认筹紧迫性唯一性实现销售和销控稳定性品牌化提供住宅销售势能和品质保证→→↓←君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE34整合策略推广策略营销策略销售策略君临城邦整合营销执行方案日期DATE2014年6月阶段STAGE阶段报告PAGE35项目营销总控图营销节点7月8月9月10月11月12月工程节点9月开始以资产证明表开始排号登记所有客户全部归口项目总负责人接待中心启用7.30前接待中心及临时接待中心优化完成7.25合院组团动工8.10会所装修进场9.10样板区装修动工10.18具备预售条件必备条件7.10前方案及素材到位，方案报批完成会所揭幕酒会暨客户会成立仪式8月18日“堂会”君临城邦品鉴沙龙客户答谢会推广策略7.2挑