顾问式销售技巧探讨

付可2005-4-6咨询行业的销售——顾问式销售技巧探讨2©中华咨询版权所有BroadmindConsulting目录1.销售基本概念与原理2.机会评估与客户筛选3.大客户拓展策略与计划4.顾问式销售技巧5.如何面对客户高层领导6.无处不在的销售3©中华咨询版权所有BroadmindConsulting市场营销与销售最大的区别是什么？销售——是我找客户的门市场营销——是客户找上门4©中华咨询版权所有BroadmindConsulting每个人都在随时推销自己？卖给公司卖给客户5©中华咨询版权所有BroadmindConsulting专业化、职业化——成功之道6©中华咨询版权所有BroadmindConsulting一、销售基本概念及原理7©中华咨询版权所有BroadmindConsulting1、销售的概念卖感觉（创造感觉）卖需求（满足需求）卖产品（刺激感觉）8©中华咨询版权所有BroadmindConsulting买卖推销营销个人销售小机构销售大机构销售2、销售的形态与特质选择目标/利益市场主动出击兵法家客户管理9©中华咨询版权所有BroadmindConsulting产品推销服务推销商品供应创造价值综效推销式销售顾问式销售创造感觉、创造价值注重细节双赢伙伴关系命运共同专业形象方案/项目销售成功在于——不是销售的销售10©中华咨询版权所有BroadmindConsulting3、销售之核心感觉销售之始：决策点：关系本质：信任价值安心11©中华咨询版权所有BroadmindConsulting为什么老总销售总是最好？第一，具有调动一切资源的能力第二，理解老总的心态和想法第三，快速切入并及时决策第四，拥有更多信息第五，拥有员工的“生杀”大权12©中华咨询版权所有BroadmindConsulting员工如何创造与老板一样的销售业绩？第一，了解资源，并取得可以调用资源的最大权利第二，具有企业经验，理解老总的心态和想法第三，快速切入并拥有临时决策权利（领导充分授权）第四，拥有更多信息——与领导分享第五，拥有售前支持员工的“生杀”权13©中华咨询版权所有BroadmindConsulting二、机会评估与客户筛选14©中华咨询版权所有BroadmindConsulting1、基本思路是否会赢是否值得投入评估项目客户筛选产业机会评估成熟度评估竞争条件评估将有限资源投入在最适时机客观条件的成熟度影响主观销售的成功15©中华咨询版权所有BroadmindConsulting1、产业客户成长模式：高度成长渐进成长维持稳定衰退2、产业客户规模：具值得拉入的量足以承担商品与服务成本3、产业客户的竞争状况：高度竞争一般性竞争少数垄断优势4、产业客户挑战与您商品之相关性具显性需求具隐性需求需低度相关5、产业领袖之成熟度已具成功示范效果已规划具明显方向尚未规划产业机会评估16©中华咨询版权所有BroadmindConsulting1、客户需求：已决定进行项目规划中项目具潜在需求项目2、财务状况及预算：良好财务状况财务状况不佳已具满足够预算可能有初步预算尚未有预算3、急迫性：高急迫性、具备驱动机制一般性，不具驱动机制4、时间性：具固定时间排程具时间伸缩性无时间安排5、可满足公司战略价值具足够之重覆采购性具参考及示范价值可发挥公司目前竞争优势高获利状态6、风险评估：高度不确定性模糊状态低不确定性成熟度评估17©中华咨询版权所有BroadmindConsulting1、商品服务之相容性具差变化相容性一般拒容性比竞争者不相容2、与客户过去关系已具往来关系并具优势印象已具往来关系但具劣势印象比竞争者更具良好关系比竞争者具较差关系3、客户高层决策对公司之看法：具足够之信任度模糊印象比竞争者不具信任度4、对客户决策模式之掌握清楚客户之决策模式难以模索不得其门而入5、对决策者之利衡关系具备利衡之资源不具利衡关系比竞争者更具劣势6、是否具有其他非相关因素公司具有优势因素平分秋色竞争者具有优势因素竞争条件评估18©中华咨询版权所有BroadmindConsulting大产品与小产品销售的关键区别——QualifyQualify的五个要素：是否有需求是否有足够的预算时间是否在三个月内、半年内、一年内企业文化：企业是否对管理咨询有正确的认识企业变革：企业是否正在进行变革19©中华咨询版权所有BroadmindConsulting三、大客户拓展策略与销售计划20©中华咨询版权所有BroadmindConsulting1、大客户基本需求分析有形无形立即长远创造价值解决问题决策性管理性操作性显性需求隐性需求建设计划政策方向规划中项目潜在问题/损失决策者压力/威胁竞争驱动因素21©中华咨询版权所有BroadmindConsulting面对不同对象包装不同卖点（不同层次的需求满足）需求/动机卖点/诉求利益/价值决策者维护者使用者22©中华咨询版权所有BroadmindConsulting2、需求与解决方案之关系3、拓展策略需求/动机解决方案特色客户效益/量化价值优先顺序下套方案架构准确价值诉求点客户需求优先顺序与层次决策模式分析特色及竞争诉求包装目标客户拓展策略解决方案特色差异化特色层次23©中华咨询版权所有BroadmindConsulting4、决策模式分析（1）客户组织图解析时间评估者决策者影响者核准者使用者支持者反对者拜访目的行动计划预期结果销售策略与销售计划24©中华咨询版权所有BroadmindConsulting（2）决策分析原则1）区分决策者、使用者的角色及其决策的影响力2）了解授权架构（直接探测及间接查访）3）了解决策流程及其瓶颈4）发觉潜在抗拒力量（受害者？）5）了解最终决策者的周围潜在影响力6）分析部门间的彼此利害关系7）选定潜在内部销售员8）潜在黑马及鱼翁得利者？25©中华咨询版权所有BroadmindConsulting5、销售与营销管理基本架构知己知彼需求价值知他竞合选择优势分析资源整合决策分析需求与竞争分析营销管理26©中华咨询版权所有BroadmindConsulting咨询销售路线图发现线索基本判断高层见面高层次/规模讲课调研方案设计讲方案标书制作案例考察IT规划谈判签约系列讲座巩固优势重点搞定，绝对关键尽量少犯错误，保持优势路径目标指标责任人pipelinequalified建立好感进一步qualify设计路径建立优势确定优势利润/立项/预算/竞争对手/决策人及状态/影响因素/决策程序董事长总经理主管副总董事长总经理主管副总董事长总经理主管副总直接主管董事长总经理主管副总直接主管市场/销售总监总监及以上总监或专家销售或总监专家或高级以上顾问或总监建立内线内线反馈27©中华咨询版权所有BroadmindConsulting潜在竞争者：竞争者之销售目标：竞争者之优劣势：可能采行之策略：可能提供之价值：可能之相应策略：—直接面对：（以什么差异价值）—影响购买及决策条件：—部分切割（蚕食法则）：—拖延决策：—关系运作：—市场牺牲策略：6、预先模拟竞争者之销售策略28©中华咨询版权所有BroadmindConsulting7、销售策略与兵法（反败为胜的案例分析）产品供应商竞争对手A方客户销售：推荐IBM、高维、台湾某IBM、高维、台湾、国外汽车行业等十一家联合其他没进入前三名的公司联合厂商的上级第二轮选型，更换负责人；第一轮A方出局策略：针对反对A方的销售员……与他上级结盟，搬倒他IBM：国际、大、有经验高维：单纯技术、有案例台湾：技术、案例优势都是劣势BPR+ERP—岗位、绩效---精细化管理---日本模式（他们目标）类比公司成长文化上与客户一致特点：务实、严谨、民主、集中负责人：成功企业家自信、强势案例背景顾问：失败的地方顾问：一汽SAP经验、德国博士与顾问充分沟通1、和厂商是竞争对手，初次合作。2、从来没有自动车行业经验3、新业务4、第一次碰到IBM国际品牌——喜大、轻小价格——高内部决策——效率低软硬件一体化服务与联想品牌联动弱点：IBM强势的对我的风险利用：企业家的自信除了顾问讲，没有任何关怀总经理带病讲课全国巡讲国家经贸委520培训总会计师：反复制造、仓库：财务：资源：东南区经理、项目经理、售前顾问资源：总经理、高级副总裁3人、总监3人、顾问6人、销售1人11月初步定IBM12月初转为A方，1月9日签定合同29©中华咨询版权所有BroadmindConsulting销售策略与兵法谋略（反败为胜的案例分析）产品供应商竞争对手A方客户销售：推荐IBM、高维、台湾远景IBM、高维、台湾远景、国外汽车行业等十一家投标多算胜，少算不胜；（计篇）昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜；（形篇）第二轮选型，更换负责人；认为第一轮操作不利。策略：与他的上级结盟，干掉他。IBM：国际、大、有经验高维：单纯技术、有案例台湾：技术、案例知己知彼者，百战不殆；（谋攻）兵贵胜，不贵久；（作战）特点：务实、严谨、民主、集中负责人：成功企业家自信、强势案例背景顾问：奇瑞经验，失败的地方（客户不满意）顾问接受考试和现场答疑，提前做模拟准备。客户与顾问充分沟通1、该公司和厂商是竞争对手，初次合作2、从来没有自动车行业经验3、第一次碰到IBM4、第一次投标落选，这是第二次投标国际品牌——喜大、轻小价格——高内部决策——效率低将竞争态势造成“转圆石于千仞之山”的“势”，促使其焕发出无限的智勇。（势）利用520培训造势。弱点：IBM强势的风险企业家的自信除了高级顾问讲，没有任何活动；当11月确定他们后，自以为大局已定……兵无常势，水无常形；（虚实）避实而击虚总会计师：反复沟通制造、仓库：财务：资源：东南区经理、项目经理、售前顾问、公司副总裁、顾问总监资源：总经理、高级副总裁、总监、行业资深顾问、高级顾问、客户经理（销售IT硬件的）11月初步定IBM12月初转为我方，1月9日签定合同30©中华咨询版权所有BroadmindConsulting成功销售模式销售搞定客户搞定方案搞定关系洗脑信任、安心、价值布局排忧解难高层需求中层需求技术需求建议书讲标答疑教练守门员影响者50%50%居高人缘关系理解需求31©中华咨询版权所有BroadmindConsulting四、顾问式销售技巧32©中华咨询版权所有BroadmindConsulting咨询销售和产品销售的区别产品销售咨询销售产品或服务的特性•特性容易被人理解•很容易被替代•人与产品分离•极具差异性•客制化方案•人成为产品的一部分客户的关键考虑因素•价格•可用性（可持续性）的风险•购买的容易性•影响客户现状的严重问题•方案的适用性•性价比时间跨度•一次性•长期的购买关系关系的特点•以成本为基础•简单的买方、卖方关系•天生的矛盾体•利益、价值为基础•客户的咨询师•合作关系促成购买的成功要素•与购买决策者建立关系•与购买决策者和购买决策影响者建立关系销售的特点•完成交易•解决问题33©中华咨询版权所有BroadmindConsulting1、安排约会确定业务拜访之目的备妥相关文件/证明设计约见理由（经验分享与研讨）（a）客户为什么要见我们？（b）提供什么信息使客户愿意？（c）信息设计，及答问准备站在客户立场准备三个问题的答案：1、我为什么要（花时间）见你？2、你们提供什么（对我有价值的服务）？3、你有什么特别（与我接触过的其他人）？34©中华咨询版权所有BroadmindConsulting2、业务拜访步骤建立沟通引发兴趣购买欲念决策行动目标客户观点我喜欢且看重你吗？我愿意与你沟通吗？你能为我（个人）及我的情况提供什么？您能解决我问题吗？你能证实方案可行？我所得到的价值是否大于成本？这是目前最佳行动吗？我将采取购买行为？现在？或什么时候？35©中华咨询版权所有BroadmindConsulting建立沟通12引发兴趣购买欲念决策行动