昆山中邦MOHO写字楼项目市场定位营销思路推广方案_42页

◎市场定位|营销思路|推广方案◎中邦·MOHO|紫园如何将项目核心价值与客群需求准确联接？目标客群分析及市场定位Market.昆山写字楼市场概况分析□产业向东的规划设计将提升该区整体水平；□开发区政府有效的管理促进了该区的快速发展，也同时吸引了更多投资方的关注，具有较大的城市商务发展空间；■目前城东商业配套仍不完善；■缺少城市人文环境是该区的一大劣势；□经济开发区行政导向；□主要以中小型外贸服务企业为主，主要针对台资及外资工厂做服务配套规划占地10平方公里区域内将启动建设时代大厦、台协会大楼、行政办公楼、华东商贸城、总部基地等商务办公项目□开发前景广阔，政府已开始加快经济开发区城市化进程，打造“一中两翼”的城市东翼。城东□已有富士康落户，带动相关产业发展，效仿苏州园区，朝昆山“工业邻里中心”模式发展；□城际交通为铁南区域带来城际交往的商务空间，火车站南广场的开建将人民路南段伸，极大提升了铁南的商务升值潜力；■铁南整体商业规划用地较少，未来商业发展空间有限；■受道路交通影响，很难发展成商圈效应。□临近出口加工区，交通组织方便。□投资客户和服务于出口加工区的初创型企业较多MP现代广场—私营企业日月星城—私营企业吉田国际广场—私营企业联邦国际—企业型总部基地□吴淞江开发区：利用吴淞江沿两岸向西与苏州工业园区进行对接，向东与沿沪产业带将苏州、昆山、上海、有机衔接；□铁南区域：昆山城际交通的枢纽中心，同时商业、商务、住宅同步发展城南□行政导向，商业配套成熟，；■交通拥挤现象比较严重；■区域发展空间有限，客户有外溢；■不适合创新、研发型企业发展。□由市场引发相关的需求，然后才出现，所以不少是改建楼□主要以外地企业办事处、分支机构和小型私营服务企业办公为主。银河大厦—私营企业电信大楼—移动公司星海大厦帝标新天地创业大厦(在建)□昆山市商业中心，拥有成熟的基础和生活娱乐配套，并已形成完善的商务商业网络，商业活动辐射全市。玉山镇优劣势分析市场特征代表写字楼区域介绍区域昆山写字楼昆山写字楼购买客群主要为成长型和贸易服务型企业及初创型企业，其次为外地企业办事处及分支机构和投资客户。Market.购买客群结构特征及关注点分析客户特征关注点外地企业办事处及分支机构•资金雄厚，对租金不敏感•只租不买•要求形象•对昆山现状写字楼不满意•形象高档•市中心繁华地段、交通便利•配套完善成长型及贸易服务型中小企业•规模不大，对办公面积要求不高•有一定实力•对使用成本和租金较敏感•对改善环境较急迫•高性价比•形象贴近写字楼、商务配套齐全•户型空间可变，能自由组合•可24小时办公初创型企业•处在发展阶段，实力不强•对租金和物管费很敏感•可换可不换，不急迫•总价•实用率高•办公和居住一体投资客•台湾、上海的投资客居多•大型企业的高管•地段/区域发展规划/升值潜力•总价/投资回报/市场出租情况/租金回报•产权年限成熟欠缺商务配套无有有无优惠政策高密度、低绿化，受功能影响、不宜自住情景园林、独立花园，可商可住，２４小时办公办公环境集约办公，无贯名权主题会所、独栋办公、企业LOGO贯名独立性花费192万，以后依然需要租赁办公空间花费360万，但拥有企业资产独栋办公物业，可做资产抵押融资5年后较少，停车费较高停车位充足，收费较低停车位较低较高（通过企业班车可解决）交通成本2.6-5.6元/月/平米4.5元/月/平米物业费额外成本平均租金40元/月·平米*12月*800平米*5年=192万均价4500元/平米*800平米=360万成本（5年半时间计算）租赁市区800平米写字楼办公中邦MOHOMarket.本项目与市场写字楼价值对比分析•对本项目投资购买意向视项目投资回报率及出租容易程度而定•总价在100万左右，项目具有竞争优势；•总价100~200万之间园区政策是客户购买的关键因素•总价300万以上，购买意向降低•在200万以下总价范围内，项目具有竞争优势；•总价超过200万，客户会考虑办公成本及商务配套成熟度，园区政策是客户购买的关键因素•对本项目购买意向低购买意向评估总价、投资回报成为购买决策因素投资客•购买需求不迫切，对企业形象要求不高，对物业费及交通成本较敏感•高得房率及商住一体具有购买吸引力初创型企业•有改善办公条件的需求,但注重性价比•倾向空间自由组合,可24小时办公，独栋商务具有吸引力•体现企业形象，企业独立冠名具有吸引力成长型及贸易服务型中小企业•一般只租不买•关注商务配套外地企业办事处及分支机构对本项目的购买决策客户Market.客户购买本项目价值决策评估项目目标客群定位Market.成长型及贸易服务型企业是本项目核心目标客户群通过以上分析，我们认为：抓住成长型及贸易服务型企业客户是项目售卖成功的关键，如何吸引初创型企业客户和投资客户是项目售卖的难点。初创型及投资客是辅助客户群两个思考？1.项目要达到的形象目标是什么?仅仅是成为商务地产的一个经典建筑作品，一个创新商务模式的引领者？还是什么？2.目标客群的深层需求是什么?仅仅是办公成本的节约，高效率智能办公的平台，全新的企业商务形象？还是什么？一个策略提示:谁能完成从被遴选者到被渴望者的定位转换，即成为市场的赢家Market.项目核心价值外部资源内部功能承接昆山产业发展第四极的区域价值城市中轴、城北门户、园区平台的区位价值对生态资源与城市文化资源的创新利用独栋建筑空间功能化体系园林景观的人文符号客户5C需求•Cost：成本•Convenience：便利•Communication：沟通•Creative：创新•Care：关怀（创新商务模式）Market.项目与目标客群的价值联系经过对项目核心价值的深入洞察，我们引发一个思考，是仅仅突出项目几个卖点来迎合客户表面的需求，喊出一个直白的口号，还是满足客户深层的渴望？我们认为：我们的客户不仅遴选表层需求的供应者，他们还在渴望深层需求的满足者；他们的表层需求是商务办公，深层需求就是一个创造财富的梦想，一个创业发展的地方。中邦MOHO就是成为一个创业商务的理想地。Market.项目核心价值概括创业商务理想地项目形象定位催化动因：将中邦ＭＯＨＯ核心价值与目标客户的深层需求建立第一关联！从被遴选跳入到被渴望，定位转换的过程，就是确定本项目在目标客户心智中的形象认知，具有独创性。Market.从项目角色定位来看广告口气、方针“一个政府官员”形象给予产品定位身份证Strategy.Strategy.项目角色定位必要性许多产品，如“石油”、“公共传播系统”、“电视台”甚至“食品”、“服装”、“电讯公司”……都是以EyeCatch（一个拟人化的商标或图腾来说话），打破了“开发商”与“广告公司”自吹自擂的局面。给产品角色定位，是让目标客群对项目形象-“创业商务理想地”取得一致的认知。它既是项目性格，也是以“第三者说话”为项目帮腔。项目拟人角色定位Strategy.“一个政府官员”的角色定位，获得政府背景的形象感官，让商业项目与政府项目的气质混淆，以政府官员的口气说话，具有权威性和号召力。“城市为我所用”，达到借势的目的。故以此界定广告文案的口气，并以此贯通全部文案精神及话题。一个政府官员项目形象如何高调传播,客群渠道如何建立？跳脱地产做平台跳脱地产做平台各商业协会渠道资源昆山创业商务门户网站创业商务人群中邦菁英会传播影响力人群中邦MOHO项目网站《MOHO·创业赢家》杂志京阪科技工业园资源平台创业商务平台杂志客户人群创业商务理想地政策优势MethodMethod■跳脱地产做平台——“说话”和“帮腔”。创建首个昆山创业商务网站，与项目网站联接。以“政府第三者发言”的角度传递项目信息，影响全方位人群。■跳脱地产做平台——杂志“传声”《MOHO·创业赢家》—新时代菁英成功志—可操作的三种形式：1)买书。用《MOHO成功创业系列从书》的封套包装。费用组成：书费、封套制作费。2)买版权。与出版社合作，购买版权出书。费用组成：版权费、印刷制作费。3)由专人撰写。请记者或专栏作家，或与出版社合作，由出版社推荐专人写稿。费用组成：稿费、书籍设计与印刷制作费。Method■《MOHO·创业赢家》每季度出刊一次，与昆山创业商务网和项目网站形成联接，精准锁定目标客户群。■杂志配合项目的小型专业讲座及行销活动规划▽创业赢家联谊会（中邦·创业菁英会商务体验活动跟踪报道）▽创业赢家行业座谈会（可与各行业协会和政府相关部门座谈）▽项目活动资源整合▽其他（专项创业投资资讯、京阪科技工业园招商政策、创业商务网资讯）Method■跳脱地产做平台——俱乐部“圈层”。针对现有中邦客户资源，建立中邦菁英俱乐部，藉此建立《MOHO·创业赢家》与昆山创业商务网的传递渠道，进一步锁定项目目标客群。俱乐部的口碑能更方便的传达项目最新讯息，在市场上真正实现耳语传播功能。项目网站期刊读者创业商务网俱乐部“圈层”核心目标客户群核心目标客户群辅助目标客户群辅助目标客户群影响客户群影响客户群Method我们通过什么手段，达到”赢销”任务发力·优术·公开壹.＞发力—强化项目定位价值及板块价值高度；推广主语：中邦MOHO，创业商务理想地文章主题：•京阪科技工业园承接昆山产业发展第四极，城北谋变；•昆山向北，创业商务理想地浮出水面；•中邦MOHO，比肩国际商务别墅的建筑蓝本；•五大创业商务平台，造就城市新财富中心。壹.昆山日报等主流报媒体软文及硬广密集推广，品牌+创业商务理想地信息共同表达，达到项目形象认知；《MOHO·创业赢家》期刊及昆山创业商务门户网站全面启动，联动传播；交通路牌及户外媒体置换推广主题,进行集中投放；渠道全面建设，政府资源整和，重点企业深挖、渠道联动、区县巡展出击和异地发力；＞媒介壹.＞表现—户外主题报广.主题报广.贰.＞优术—树立项目“创业商务理想地”高端商务形象；巩固项目形象——营销现场包装、媒体户外形象推广、销售物料；继续制造影响力——围绕城市做文章，事件主攻、媒体维护；良好的商务体验——“中邦·创业赢家菁英会”客户维系；渠道与招商——重点企业、商家、深挖。贰.■场所精神现场包装气氛营造，以比肩国际商务的形象区隔市场；PDA无线操控，笔记本电脑项目三维商务演示，以智能商务形象区隔市场；置业顾问商务气质与专业投资服务，以高端服务形象区隔市场。贰.■场所精神—VI表现贰.■场所精神—VI表现■继续制造影响力，围绕城市做文章贰.■增加商务体验，客户维系贰.以“城市新未来”为活动主题将京阪科技工业园与日本“硅谷”联系起来举办“日本“硅谷”-筑波市城市写真展”以中邦MOHO·创业菁英会日本“硅谷”之旅系列活动掀起蓄客与内部认购造势叁.＞开盘—以昆曲文化助推项目创新商务模式形象，直面打击昆山的政界、媒界及商界等影响力圈层和目标客户圈层；开盘主题策划：中邦MOHO之夜[昆曲魅影]KUNOPERA中邦MOHO之夜[昆曲魅影]KUNOPERA软文主题：１、中邦MOHO之夜，戏剧人生的富与贵；２、昆曲艺术与中邦·MOHO“无尽创造力之宅”的精神；３、中邦MOHO—比肩国际商务别墅的建筑蓝本。活动内容：１、向10位创业菁英致词；２、经典戏剧人物的主题PARTY——经典名片鉴赏；3、中邦收藏品鉴赏4、品尝品的鉴赏（红酒，巧克力，雪茄，咖啡等）KUNOPERA叁.■开盘活动邀请函及海报叁.■开盘主题报广叁.创意报广叁.创意报广曾经策划及代理销售的典型项目SHOPPINGEATINGSOCIALISINGDRINGKINGMEETINGFINDINGLOOKINGCHATTINGBROWSING购物吃饭社交饮品找寻欣赏沟通浏览参与，商业的原真动力宁波老外滩城市级公寓豪宅二期顶端商业commercialCrossingover城市的中心引领新消费风尚的地方和义万豪写字楼