电信第四季度营销活动实施方案建议书

觅游信息科技有限公司2013年10月2目录二、项目实施方案一、项目需求理解四、公司资质介绍三、项目执行计划3珠海电信手机上网收入增长低于预期，距离年终月均户均目标缺口较大54.5%58.0%72.1%50.8%54.8%59.4%珠海中山惠州江门全省珠Ⅱ区珠海收入进度与区域水平对比129.0129.7140.6142.4154.1156.1172.5196.8162.8164.2170.8170.2180.7180.8196.6207.51月2月3月4月5月6月7月8月珠海与全省智能机户均走势对比珠海智能机户均（M）全省智能机户均（M）珠海电信手机上网收入增长低于预期，截至8月仍落后全省水平及区域水平，收入压力较大珠海电信智能机占比高，终端优势明显，但智能机户均一直落后于全省水平，较省公司下的年终月均户均目标缺口较大4“流量大玩家”系列活动以大流量回馈为切入点，以智能机活跃用户为抓手，旨在迅速拉动珠海整体流量及收入提升流量大冲刺流量大冒险流量大话王充分调动用户流量使用积极性，提升户均流量辅助用户”冲刺”，同时促进定向流量包销售借助”大话3G”微信平台聚拢人气，拉动流量活动信息传递精选内容推送拉动整体流量的提升，全力冲刺年度KPI指标体验式营销售后申诉机制流量使用引导达标奖励激励珠海电信将充分利用自身的终端优势，开展以“大冲刺”为主线、“大冒险”为保障、“大话王”为手段的“流量大玩家”系列活动，促进智能机活跃用户流量的快速增长“流量大玩家”专项营销活动5效果评估礼品管理执行监控全面执行服务精细化营销方案设计，全过程活动跟踪优化宣传推广营销设计客户研究客户分析•终端类型•套餐类型•流量使用客户细分•消费特征•行为偏好………………………………活动方案设计•活动规则•活动奖励……活动场景设计•目标升档引导•流量使用引导活动脚本设计•短信脚本设计•外呼脚本设计宣传文案撰写电子海报设计可视化页面开发线上线下宣传目标清单输出活动流程穿测定性定量监控协助投诉稽查成本控制风险评估礼品采购礼品发放跟踪反馈完成度响应度成功度成长度满意度觅游将从客户研究出发，为“流量大玩家”活动提供精细化的营销方案设计及全过程的活动跟踪优化6目录二、项目实施方案一、项目需求理解四、公司资质介绍三、项目执行计划7【客户研究】从终端、套餐、流量等维度开展客户分析，明晰当期营销重点流量大玩家目标客户分析维度终端分析套餐分析流量使用分析目的：•分析各类终端的流量表现，明确关键终端分析指标：•终端在网用户、活跃用户、流量表现等终端类型：•3G、智能机、普通3G•重点终端-如iPhone/小米等；•重点机型-明星机/四寸大屏/千元智能/入门3G等分析目的：•分析各种套餐的流量表现，明确关键套餐分析指标：•套餐用户规模、流量、收入表现、终端档次分布等套餐类型：•乐享3G套餐•飞young套餐•融合套餐•华夏风套餐•……分析目的：•分析用户的流量使用特征，挖掘营销空间分析指标：•各流量档次用户规模、流量贡献、终端档次、套餐分布、上网偏好等流量使用：•低零流量用户-0-1M•中流量用户-30-100M、100-300M等•超流量用户等分析结论：选择有能力上网、有条件上网、有上网需求的用户重点经营，促进户均流量的快速提升8【客户研究】结合用户消费特性及行为偏好，细分目标用户行为偏好确定用户能提升的流量空间确定具体的兴趣激发点影视游戏音乐购物聊天…挖掘用户基础数据•实际上网流量•主套餐流量•流量包流量•ARPU•终端型号•终端价格•……跟踪用户手机上网行为•经常登录的网站•浏览的具体网页•使用的客户端•下载的应用•……消费层次：定档次偏好：定内容分析用户基本情况细分目标用户，明确营销方向可用流量剩余流量终端档次可用流量剩余流量终端档次9【客户研究：示例】基于用户消费特征及行为偏好进行用户细分用户类别用户消费特征用户上网行为偏好用户分群可用流量剩余流量终端档次影视类音乐类游戏类购物类……A类高500M高500M高2000元以上•电信自有业务如院线通、天翼视讯等活跃用户•影视类应用下载用户•影视类门户网站访问用户•……•电信自有业务如爱音乐等活跃用户•音频类应用下载用户•音频类门户网站访问用户•……•电信自有业务如爱游戏等活跃用户•游戏类应用下载用户•网络游戏注册登录用户•……•购物类应用下载用户•购物类门户网站访问用户•…………A-影视A-音乐……B类高500M高500M中700-2000元B-影视B-音乐……高500M较高(300,500M]高2000元以上高500M较高(300,500M]中700-2000元较高(300,500M]较高(300,500M]高、中700元以上C类较高(300,500M]中(100,300M]高、中700元以上C-影视C-音乐……中(100,300M]中(100,300M]高、中700元以上D类中(100,300M]低(10,100M]高、中700元以上D-影视D-音乐……低(10,100M]低(10,100M]高、中700元以上EXAMPLE数据信息来源：1、电信运营分析系统基础数据；2、电信自有业务平台数据分析；3、第三方公司流量分析系统跟踪用户上网行为；10【营销设计：活动方案设计】根据用户分群，设计差异化流量提升规则与达标奖励的活动方案活动主题：流量玩家大冲刺，缤纷礼品达量送！活动对象：珠海电信手机用户，以接收到短信通知为准参与方式：接收到短信的用户，自动获得活动参与资格以“流量大冲刺”活动方案为例：活动规则：以活动用户7-9月的月均使用流量为分群依据，只要10月内活动用户的实际手机上网使用流量达到冲刺目标值，即可获得相应的奖励，使用流量越高，奖励越高。跨越起始门槛后，越往上达标门槛越低，激励用户不断冲刺月均使用流量越高，起始门槛也越高活动目标达标奖励目标一5元话费或价值10元包60M的流量卡目标二10元话费或价值20元包150M的流量卡目标三20元话费或价值30元包300M的流量卡目标四35元话费或价值50元的院线通电影票达标用户可在次月以回复短信的方式从相应的达标奖励中二选一选择礼品，不回复默认奖励话费11【营销设计：目标升档引导】基于不同用户群不同冲刺目标，通过可视化页面开发，实现用户冲刺进度及目标升档引导的个性化提醒基于用户分群及目标设定，每周2次提取活动用户的使用流量进行跟踪分析，对已达到既定目标的用户进行升档引导，激励用户往更高的流量目标冲刺分群标识用户分群到达目标一到达目标二到达目标三到达目标四用户群一(300M，400M]700120016001900用户群二(400M，500M]800130017002000用户群三(500M，700M]1000150019002200用户群四(700M，1000M]1400190023002600用户群五(1000M，1500M]1900240028003100用户群六(1500M，2000M]2300280032003500短信脚本：【流量大玩家-大冲刺】亲，截至10月16日，您本月已使用流量996.86M,恭喜您一路过关斩将已攻下流量冲刺第1关,奖品将在次月与您确认送出!本月流量达到1300M就可享受奖励升级!【冲刺攻略】：剩余流量不多了？发送“KTQQM5”或“KTQQM9”到10001开通5元1G、9元3G的QQ音乐客户端专属流量包，海量高清音乐随意下载，流量冲刺助你一臂之力！流量使用情况及活动详情点击：温馨提示：QQ音乐客户端下载请点击（此短信转发无效）。【珠海电信】手机可视化页面设计12阀值降低持平提升流量使用率使用率阀值，本月=上月流量结合流量提醒精准推送使用率阀值，本月上月流量外呼调研流量下降原因使用率阀值结合套餐原有流量培养达标未达标0流量效果针对未达赠送标准的用户：结合流量提醒并根据剩余流量进行差异化内容推送本月=上月流量，结合流量提醒进行精准推送本月上月流量，进行外呼调研，了解流量降低的原因针对达到赠送标准的用户：根据套餐原有流量引导用户充分使用流量100M：加强3G辅导，引导用户使用中低流量应用，如社交应用类、图片类，培养用户使用习惯[100,500)：丰富流量应用，引导用户使用较高流量应用，如音频、应用下载类、热点视频=500M：推荐用户使用热点视频和热门应用，如视频、音乐、游戏等常在线、常升级类热门应用已推送用户流量跟踪培养思路30M100M300M1G500M热点推荐90%热点推荐丰富使用80%丰富使用重辅导80%重辅导按套餐原有流量分类推送较低流量（100M以下）联网游戏类：如手机三国视频类：如奇艺高清影视音乐音频类：如酷我音乐应用下载类：如天翼空间图片类：如快图浏览社交类：如新浪微博资讯阅读类：如网易新闻通讯聊天类：如微信根据套餐剩余流量分类推送中等流量（100M-300M）较高流量（300M-500M）高流量（500M-1G）使用率目标EXAMPLE【营销设计：流量使用引导】根据活动用户实时使用流量，阶段性调整营销策略，为用户流量使用提供便捷、迅速的差异化“冲刺攻略”例：营销政策为流量使用率达到一定阀值赠送流量13【营销设计：短信脚本设计】基于不同的用户分群、活动进度、活动场景等，设计个性化短信推送脚本针对不同活动进度用户：用户类型短信目的未达目标1用户流量提醒及优惠告知已达目标1-3用户流量提醒及升档引导已达目标4用户流量提醒及活动预告【流量大玩家-大冲刺】亲，截至10月14日，您本月已使用流量798M，恭喜您一路过关斩将率先攻下流量冲刺第1关，奖品将在次月与您确认送出，请留意我们的短信！本月流量达到1200M就可享受奖励升级！冲刺攻略及活动详情点击：wap.xxxxx（温馨提醒：本次活动最终奖励以用户冲刺最高一次为准，奖励不叠加。此短信转发无效）。【珠海电信】针对不同终端类型用户：用户类型短信目的iPhone推送APP定向包安卓等其他终端推送QQ音乐定向包【流量大玩家-大冒险】国庆黄金周把流量用完了？适时补充能量，缓解流量压力，畅玩Appstore!发送“KTAPP5”或“KTAPP9”到10001，抢购5元1G、9元3G定向流量包，定向抵扣省内AppStore下载、更新的各类流量！不满意？次月底前退订，可享受定向包等额月租返还！还有什么好犹豫的？大胆尝试吧！活动详情：wap.xxxxxx.com（此短信转发无效）【珠海电信】结合时事、娱乐、体育热点，搜集优质视频资源，以“冲刺攻略”的形式推送给活动用户：【流量大玩家-冲刺攻略】2013年10月6日，2013年中超联赛第27轮：山东鲁能vs广州恒大。恒大4-2取得大胜，赵旭日、荣昊、郜林及郑智先后为恒大破门，提前3轮夺得本赛季的中超桂冠，实现联赛3连霸。当晚《新闻联播》专门用了12秒的时间来报道了恒大队卫冕中超冠军的赛况，详情请点击：xxxxxxx【珠海电信】14【营销设计：外呼脚本设计】基于月底剩余流量选择潜力较大的活动进行外呼，传达大冲刺、大冒险活动优惠信息，并引导用户使用流量“流量大冲刺”活动“外呼脚本3、黄金问题切入法，有的放矢，有效命中2、用户分析结果作为营销指引，提升营销胜算1、脚本模块化，应用更方便，营销更灵活觅游所设计的外呼脚本的特点第一部分：开篇自我介绍第一部分：开篇自我介绍客户服务代表：您好，请问您是手机号为xxxxxx的机主吗？用户：嗯，是的，什么事？客户服务代表：我是中国电信广州分公司客服代表小李（服务专用名），工号为XXXXXXXXX。为提高我们中国电信的服务质量，想简单地了解一下您手机使用的状况。请问怎么称呼您呢？用户：我姓xxx第二部分：主题切入第二部分：主题切入客户服务代表：中国电信为了回馈老客户，正在大规模的进行3G智能机升级优惠活动。如果对您使用的手机升级为3G智能手机，您最会考虑以下哪一个因素？1）手机功能，2）上网速度，3）购机优惠？用户：手机的使用功能（转手机功能切入）用户：手机上网速度（转上网体验切入）用