电信精细化营销联合运营iPhone4S营销方案

广州电信精细化营销联合运营项目iPhone4S精细化营销方案2012年8月©2012Accenture埃森哲版权所有1方案概述营销现状及存在提升空间营销现状：现有发展量与目标有较大差距营销中存在的问题：政策方面的问题：产品政策在各渠道不统一，客户对电信iPhone4S政策感知不足客户分析方面的问题：缺乏对客户的分析挖掘，没有有效识别潜在购买客户营销渠道方面的问题：渠道单一、缺乏多渠道协同，不足以支撑活动上量新放号客户占比较低，渠道对合约机政策的宣传和推动较低改进点及执行优先顺序用户分析：（优先）用户调研+用户行为价值特征分群+目标用户预测模型渠道问题：（优先）根据不同的客户群的特征，建立针对性的体系化的多渠道协同机制促销问题：（次优先）设计灵活的促销政策，并通过客户调研进行政策测试政策问题：（次优先）通过精确营销及宣传，增加用户感知，并结合用户态度及行为研究结果对政策进行优化营销方案确定目标用户及波次顺序建立多渠道营销协同体系促销活动建议具体执行计划工作安排及执行计划营销活动声势塑造所需营销资源©2012Accenture埃森哲版权所有2目录•iPhone4S营销现状和问题•iPhone4S营销提升空间•埃森哲iPhone4S营销活动设计思路•iPhone4S营销活动包装方案及执行计划©2012Accenture埃森哲版权所有33月4月5月购裸机新开号3月份iPhone4S首发以后，月均办理量下滑，目前月均量4000左右办理客户中的新开号客户数逐渐下滑，首发月过后占比不足50%广州电信iPhone4S截止5月份办理量为16142户，新放号占比较低，且新放号量均有所下降iPhone4S每月净增竣工量80284086402858%33%42%*数据来源：3~6月宽表数据©2012Accenture埃森哲版权所有4从政策来看，新放号政策远多于裸机政策，但广州电信iPhone4S新放号的情况不如预期理想。这有可能是由于电信新放号政策较多，在各个渠道营销政策不一致，导致客户感知较差，政策认知度低所造成渠道类型目标用户政策是否需要新开卡社会渠道所有客户4699元购裸机，送3100元话费，首月返100元，剩余3000元话费分月返还，按上月所用35%每月返还，话费最低消费49元/月√5160元购裸机，送1168元话费，首月到账100元，剩余1068元话费分月返还，12个月每月返还89，话费最低消费89元/月√自有渠道自主融合的新客户办理189元自主融合套餐，预存800元话费送1200元（800+400）购机补贴（3799元购机）√办理189元自主融合套餐，预存800元话费送1000元话费（+400终端补贴）（3599元购机）√后付费单产品新客户办理89元乐享3G套餐，预存800元话费送1200元购机补贴（3799元购机）√办理89元乐享3G套餐，预存800元话费送800元话费（+400终端补贴）（3799元购机）√预付费新客户预存780元，享1200元购机优惠（800元终端补贴+400元话费补贴）。（3799元购机）√预付费老客户2G升3G政策，购机送400元话费后付费老客户2G升3G政策，购机送话费，一倍三折（2.5折）团购“539元购机”：预存3880元，539元购机办理合约计划新客户购机送等额话费。每个月返30%，最多返48个月（4999元购机）√针对政企客户578元购机返十倍话费（5780元），承诺每月最低消费389元，24个月√买10送1√买50台降档（289元，24个月）√网厅渠道3650元购机（自主融合和单产品，终端补贴方式）√裸机4850元活动政策繁多，未能给客户统一的政策感知，各个渠道政策不统一，有可能造成客户对优惠政策理解混乱©2012Accenture埃森哲版权所有5为了解新放号客户占比较低的原因，同时深入理解用户的的需求和偏好，从而能够有针对性地设计不同客户与政策、渠道相匹配的营销策略，是下一步iPhone4S销量增长的机会点目前iPhone4S营销中存在的思考点不同的客户有哪些差异化的需求？他们偏好什么优惠？对什么政策感兴趣？什么客户更可能买裸机？什么客户更可能产生新放号？购买裸机的客户对什么政策最高兴趣所解决的问题iPhone4S的潜在客户是谁？潜在客户都有什么样的特征和需求？营销iPhone4S时，需要使用哪些渠道？不同用户和渠道的匹配关系是怎样的？营销iPhone4S时，对不同的用户应该营销什么政策？不同用户和政策的匹配关系是怎样的？现有营销（渠道、政策）如何优化？不同客户购买iPhone4S的考虑因素不同客户的需求及偏好客户的类型和特征iPhone4S潜在客户需求及态度研究©2012Accenture埃森哲版权所有6目录•iPhone4S营销现状和问题•iPhone4S营销提升空间•埃森哲iPhone4S营销活动设计思路•iPhone4S营销活动包装方案及执行计划©2012Accenture埃森哲版权所有7针对当前面临的问题，埃森哲将提出对应的解决方案1、进行客户分群分析，识别目标用户，并匹配相关的营销政策2、根据客户特征，对不同客户群实施差异化渠道策略，进行多渠道协同3、设计具有吸引力的促销政策，持续实施4、合理设计活动开展的优先级顺序促销活动营销渠道活动推进客户分析优先次优先•通过办理情况对客户进行分类，并根据用户行为价值进行分群，选择目标客户群；•通过预测模型识别办理可能性高的客户，对这类客户进行优先营销，重点资源覆盖•通过开展用户调研，了解用户需求，并进行产品卖点匹配，实现精细化营销•通过外呼、营业厅、网厅、社会渠道、网络营销等方式，全面接触客户，并形成渠道间的协同•设计灵活的促销政策，并通过客户调研进行政策测试•根据客户响应可能性，确定营销活动的重点目标人群和普通目标人群，并相应设计营销活动波次顺序©2012Accenture埃森哲版权所有8根据国际市场的iPhone占有率和电信移动客户高端机渗透率可以发现，电信的iPhone4S仍然具有较大增长潜力手机市场：中国的智能手机普及率只有33%，主流系统是Android和Symbian，iOS屈居第三，但是IOS的使用人数正在逐年上升。智能手机市场：2012年上半年，中国手机市场智能手机出货量达9485.5万部，苹果iOS在中国智能手机市场占据17.3%的份额。美国iPhone在智能机中的占比为30%。运营商份额：相比起移动4000万、联通3000万用户，中国电信iPhone手机用户少。广州电信iPhone份额：广州电信仅有1%用户使用iPhone4S。33%44%51%中国美国英国智能手机普及率非智能机出货量1亿台51.4%中国2012年上半年手机市场智能机出货量9485.5万台48.6%中国iphone在智能机中的占比美国iphone在智能机中的占比iPhone在智能机市场中的占比17.3%30%*数据来源：2012年艾瑞咨询移动互联趋势观察报告©2012Accenture埃森哲版权所有9目录•iPhone4S营销现状和问题•iPhone4S营销提升空间•埃森哲iPhone4S营销活动设计思路目标用户选择针对客户群的特征的多渠道协同促销活动•iPhone4S营销活动包装方案及执行计划©2012Accenture埃森哲版权所有10存量用户政策匹配举例：裸机客户占比高，说明我们可以主推裸机+直降优惠合约机（新放号的比例）低，说明我们次推合约机，且需要加强宣传结合用户来源和用户响应预测模型，确定用户优先级；并通过需求研究，了解用户的偏好和需求，从而将目标用户群和卖点、政策进行匹配用户来源分类移动+宽带单移动单宽带纯新增建立预测模型识别不同群客户特征核心目标群普通目标客户基本目标客户用户优先级卖点及政策匹配卖点A卖点B卖点C用户需求调研：进一步了解iPhone4S客户特征©2012Accenture埃森哲版权所有11对iPhone4S竣工客户进行办理前的客户类型分析，确定将主要针对存量用户开展营销。在营销的优先级方面，将首先选择同时拥有移动和宽带的客户，其次为单移动和单宽带客户3-5月iPhone4S办理总量办理前的客户类型新放号/购裸机办理前的客户分类5月份客户规模及iPhone4S渗透率优先执行其次执行其次执行3-5月iPhone4S办理客户16142移动+宽带单移动新放号购裸机新放号购裸机178735551132478511%22%7%29%534233%591737%单宽带8365%纯新增404725%公众政企2123143213%9%新放号8365%新放号404725%预付费后付费54942363%26%0.191%995035168万移动+宽带单移动单宽带7780920.140%0.013%存量用户©2012Accenture埃森哲版权所有12核心目标群普通目标客户基本目标客户778092995035168万宽带+移动单移动单宽带对同时拥有宽带和移动的客户进行建模，在活动准备阶段，我们会对其它类型的用户建立预测模型预测模型模型关键影响因素变量名贡献度非漫游被叫时长0.235366手机上网业务时长0.154363在网时长0.115743客户年龄0.060263非漫游主叫时长-省际0.056605通话次数0.038245彩信条数0.035292上网流量0.019421按照模型打分排序目前针对宽带+移动用户建立了预测模型©2012Accenture埃森哲版权所有13关键变量描述——非漫游被叫时长0.690.850.921.612.643.586.159.17[0;4]]4;20]]20;85]]85;193]]193;284]]284;608]]608;885]]885;6382]办理率在字段“非漫游被叫时长”上的值域分布高响应取值区间非漫游被叫时长越长，响应率越高。‰*数据来源：宽带+移动用户办理iPhone4S预测模型©2012Accenture埃森哲版权所有14关键变量描述——手机上网业务时长0.901.981.753.29[0;0.28]]0.28;1337.2]]1337.2;7252.01]]7252.01;44355.6]办理率在字段“手机上网业务时长”上的值域分布高响应取值区间手机上网业务时长越长，响应率越高。‰*数据来源：宽带+移动用户办理iPhone4S预测模型©2012Accenture埃森哲版权所有15关键变量描述——在网时长0.691.001.261.301.351.811.882.045.26[9;11][1;2]]11;22][3;4][5;7][8][23;36][0]]36;123]办理率在字段“在网时长”上的值域分布高响应取值区间在网时长时长越长，响应率越高。‰*数据来源：宽带+移动用户办理iPhone4S预测模型©2012Accenture埃森哲版权所有16关键变量描述——客户年龄0.961.471.521.902.1243以上&缺失[13;23][37;43][34;36][24;33]办理率在字段“客户年龄”上的值域分布高响应取值区间客户年龄24~36响应率较高。‰*数据来源：宽带+移动用户办理iPhone4S预测模型©2012Accenture埃森哲版权所有17关键变量描述——通话次数0.690.720.961.081.691.922.895.087.19]3;9]]9;72][0;3]]72;138]]138;163]]163;277]]277;412]]412;654]]654;3272]办理率在字段“通话次数”上的值域分布高响应取值区间通话次数越高的用户，响应率越高。‰*数据来源：宽带+移动用户办理iPhone4S预测模型©2012Accenture埃森哲版权所有18关键变量描述——彩信条数1.222.093.09[0][1;5]]5;237]办理率在字段“彩信条数”上的值域分布高响应取值区间有彩信发送习惯的用户，响应率越高。‰*数据来源：宽带+移动用户办理iPhone4S预测模型©2012Accenture埃森哲版权