酒上市及整合营销方案216版

四川诸葛亮酒业有限公司上市及整合营销方案1目录前言………………………………………………………………………………………………………………………………3第一部分白酒行业与市场分析一、白酒行业综述………………………………………………………………………………………………………………………4二、白酒市场特征分析…………………………………………………………………………………………………………………61、市场格局特征……………………………………………………………………………………………………………………62、品牌格局特征……………………………………………………………………………………………………………………73、营销格局特征……………………………………………………………………………………………………………………104、产品销售特征……………………………………………………………………………………………………………………10三、市场消费形态分析…………………………………………………………………………………………………………………11四、细分市场分析………………………………………………………………………………………………………………………19四川诸葛亮酒业有限公司上市及整合营销方案2第二部分上市策略总体战略目标规划……………………………………………………………………………………………………………………23总体市场策略及市场投入说明………………………………………………………………………………………………………24招商及合作宗旨………………………………………………………………………………………………………………………25一、产品策略……………………………………………………………………………………………………………………………………28二、渠道策略……………………………………………………………………………………………………………………………………30三、传播与推广…………………………………………………………………………………………………………………………………351、广告策略…………………………………………………………………………………………………………………………………382、媒体策略…………………………………………………………………………………………………………………………………383、公关策略——八度公关……………………………………………………………………………………………………………………394、促销策略…………………………………………………………………………………………………………………………………42附件1：主要媒体/排期（含软文、公关配合）费用/广告预算………………………………………………………………………………45附件2：经销商利润分配体系………………………………………………………………………………………………………………461、经销商——分销商——终端（包括零售终端、餐饮终端）2、经销商——终端价（包括零售终端、餐饮终端）四川诸葛亮酒业有限公司上市及整合营销方案3前言当今白酒业，群雄并起、新秀迭出，传统名酒独霸天下的市场格局已成昨日黄花，抱着以智勇和实力谋取一片自我天下的信心和理念，四川诸葛亮酒业有限公司不失时机地推出了以传承博大精深的诸葛精神为己任的诸葛亮酒。面对业内惨烈的竞争现状，昔日单纯的价格战、广告战乃至促销战已远不能适应现实的需要和发展，白酒已经进入了真正的品牌营销和品牌竞争时代。这也就是说，一支真正具有市场竞争力和生命力的白酒，不仅应有经得起市场检验的良好品质，还必须具有独特而丰富的品牌文化内涵。诸葛亮酒以“千古良相”诸葛亮为品牌的文化依托。以其“睿智进取、诚信兴业”的“有为”精神为品牌核心理念，传承历久弥新的诸葛精神。诸葛亮酒业有限公司，将以“睿智进取、诚信兴业”的诸葛精神为企业的核心文化追求，倾情打造这支内涵深广的文化名酒，使之成为中华酒业的一支奇葩。四川诸葛亮酒业有限公司上市及整合营销方案4第一部分白酒市场分析一、白酒行业综述——总体特征：行业总体萎缩，但总量仍然十分庞大，有规范化和集团化趋势。多方面的原因对白酒市场的发展造成了很多不良的影响，白酒产量持续下降（白酒行业从1990年起发展成波浪型态势：）白酒产量走势020040060080010001990199119921993199419951996199719981999200020012002（单位：万吨，数据来源：国家统计年鉴）白酒市场的渗透率降低；营销重心向通路竞争转移；新品牌崛起难度增大。四川诸葛亮酒业有限公司上市及整合营销方案5但是从绝对量来看，白酒仍然是我国酿酒业的主要行业，在短时期内仍然拥有庞大的消费群。以广东市场为例，其酒业市场的发展经历了“白酒—红酒—啤酒—白酒”的过程，现在其白酒消费量位居全国首位。白酒高税收的特征，决定白酒企业仍是很多地方政府的主要财政来源之一；★★一定的政策扶持白酒所代表的酒文化在短时期内也很难被其它酒代替。★★文化营销成为白酒业整合营销的核心进入2003年，我国白酒行业的总产量、销售收入、利润总额等各项指标也正慢慢趋于稳定；2003年1-5月，我国白酒行业销售收入增长7.1%，利润总额增长9.78%，就业人员保持稳定；2003年下半年，对于白酒行业的投资重点仍是产量大、销售收入靠前的国内大型、龙头白酒业企业，规模优势在白酒行业的竞争中越来越明显。结论：诸葛亮酒必须有效利用其深厚的文化底蕴，塑造其品牌的核心文化理念，迅速提升品牌的市场价值，才有可能使品牌迅速崛起。四川诸葛亮酒业有限公司上市及整合营销方案6二、白酒市场特征分析1.市场格局特征名优酒和地方酒的二元格局：白酒市场上是以川、鲁、豫、皖、黔等传统酒业大省生产的名优酒为一个层面，另一个是以各地区自行生产、主要在本地销售的地产酒为一个层面；地产白酒约占市场份额的50％，川酒、黔酒约占25％，鲁、豫、皖、苏酒约占13％，余下的为其它省份产酒所瓜分；名优酒拥有品质和品牌的优势，而地方酒在价格上、地域上有绝对优势；名优酒这些行业领导品牌主要垄断城市市场，地产酒这些地域性品牌主要占据农村市场。生产和消费市场的南北两极格局：生产布局上，华东、中南、西南为主要产酒区，其中以西南为最；华北、东北、西北相对产量较小，其中以西北为甚；华南市场基本没有白酒的生产，诸葛亮酒进入该市场的壁垒难度相对较小。消费布局上，北方饮用量大，度数高，但数量上呈下降趋势；南方饮用量小，度数较低，但数量上有上升趋势。高中低档酒的三分格局：高档酒市场为西南地区的茅台、五粮液、剑南春所占据；中档酒市场为其他地区的、和一些后起之秀所占据，如：古井贡、小糊涂仙、浏阳河、口子窖、金六福等；低档酒则大部分为地产酒所垄断。四川诸葛亮酒业有限公司上市及整合营销方案72.品牌格局特征总体特征从市场占有率来看，川酒独占鳌头，十大品牌中占了七席，其余座次由京、黔、鲁酒所占据；五粮液作为行业领头品牌稳坐头把交椅，摇摇领先于其它品牌；其中值得注意的是京酒，它作为五粮液集团针对北京市场开发的子品牌也挤进十强，而且还排在了其它四大品牌之前。05101520五粮液红星茅台剑南春泸州老窖京酒古井贡尖庄全兴郎酒（数据来源：国家内贸局商业信息中心）部分重点同价位区间竞品A、全国类竞品：五粮春：——商超价：98—118元；酒店价：138—158元——品牌口号：世出名门丽质天成——产品卖点：名门之秀，五粮液第二品牌——包装特征：较早用斜角形顶盖四川诸葛亮酒业有限公司上市及整合营销方案8小糊涂仙：——商超价：68—78元；酒店价：90—128元——在贵州生产，很好的利用了“茅台镇”的品牌资源，号称“茅台镇传世佳酿”，用便利的方法进行资源转嫁，便捷的取得了消费者对品质的认同。——把酒与中国独有的“糊涂”文化有机地结合在一起，在秉承郑板桥“难得糊涂”的基础上，推崇“小事糊涂，大事不糊涂”的一种处世哲学，赋予了诸如“着眼未来，立足长远”等立意。金六福（四星）：——商超价：90元左右；酒店价：128元左右——品牌诉求：中国人的福酒——特点：很好地利用了“五粮液”的品牌价值，擅长终端操作、事件营销，竭力打造“中国福文化”品牌。B、区域类竞品：——酒店价格：60~100元，终端表现非常抢眼。孔府家——试图将中国传统的儒家文化融入品牌塑造中，以“孔府家酒，叫人想家”的诉求唤起消费者的思乡情感及对传统文化的回归，并邀请刘欢作为品牌形象代言人对品牌内涵进行诠释，拉近与消费者的距离。——借《北京人在纽约》火爆上市，借势非常成功。——但酒品质的口碑制约了其后续发展。四川诸葛亮酒业有限公司上市及整合营销方案9古井贡：——是以淡雅古井酒为基础，称之经勾兑大师广泛听取各地消费者的意见精心勾兑而成。——酒色晶莹剔透，口感绵甜柔和，具有“淡中生味，雅中具香”的独特个性。口子窖：——市场现状：在整个白酒行业中，通路建设和终端操作最为成功的典范，“皖酒”的代表品牌之一。——品牌口号：开坛十里香，百年口子窖C、竞争品牌类别及价格区间：主要竞争品牌（全国性品牌）为价格在120—180元的强势品牌；如：五粮春、小糊涂仙等。次要竞争品牌（区域性品牌）为终端表现较好的、价格在50—100元、100—200元的区域或地方性品牌；如口子窖、皖酒等。刚上市的新生品牌：重视通路建设和终端操作的品牌；如一桶天下、百年迎驾、高炉家、壶中岁月等。结论：诸葛亮酒必须有效利用其深厚的文化底蕴迅速获得市场的认知和认可。各地区操作要有针对性，区域性竞争品牌是我们制定区域营销推广方案的主要参照。品牌的运作要有目标性，全国性竞争品牌作为我们追赶和超越的目标。四川诸葛亮酒业有限公司上市及整合营销方案103.营销格局特征企业营销“竞争者导向型”特征明显：“品牌营销”向“文化营销”纵深发展：文化营销——以人性原则为基础，以人本精神构筑品牌，以文化资源为素材，主张产品文化品味，使品牌富有精神价值和文化魅力；白酒业在经历求量、求质、求扩张等营销主题之后，正走向求文化的“整合营销”；通路和品牌成为企业获取竞争优势的关键。4.产品销售特征白酒产品的销售季节性：总的说来，秋冬季是旺季，春夏季是淡季“假日经济”销售特征明显，“五一、中秋、国庆、元旦、春节”等节假日白酒销售势头最猛；产品同质化低品牌忠诚度供求矛盾尖锐市场竞争白热化竞争者导向型营销价格战包装战促销战广告战四川诸葛亮酒业有限公司上市及整合营销方案11白酒广告特点：广告风格不统一，缺乏独特的销售主张。——多数中高档品牌的广告在整个年度的广告宣传中没有统一主题，对整体品牌美誉度的提升作用很小；广告与品牌结合松散，广告很难反映品牌个性。——多数广告都是在卖一种酒，而不是在输送一种企业文化，表达一种观念，因而消费者无法对品牌形成完整的概念，难以培养消费者的品牌忠诚度；广告诉求点集中。——白酒广告诉求点集中在历史、文化底蕴、品牌财富、明星效应等；——诉求历史的多数是将产地的历史、产酒具的历史、民族白酒历史等嫁接在品牌身上；——诉求文化的多数是将产地的酒文化、产酒地的文化地位、企业在白酒行业的文化地位等作为诉求点；——雷同的广告诉求和创意造成了跟风现象，极大的破坏了品牌的独特性和识别度。三、白酒市场消费形态分析1、白酒消费特征概述：产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费方面下功夫，高度的同质化又使建立品牌忠诚的难度加大，这就是为什么白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，不能形成长期品牌的原因。四川诸葛亮酒业有限公司上市及整合营销方案12消费者的消费空间加大、选择的余地加大。因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分注重追求商品的附加意义。市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。白酒消费已经成为社交的需求，因此，她是品牌形象消费，是感觉消费。但这一点是建立