雅士利XXXX年营销方案

用“新”全面超越新新产品、新配方新西兰原厂地灌装新的旅程起点新的技术与新的实施办法■特别要求：-继承2012年基础，继续深化“玩味新西兰”活动概念-在“玩味新西兰”之外，制造全新品牌或产品关注点，扩大传播影响-APP与应用结合，增强互动，加强与目标用户的高结合度的沟通渠道渗透产品层面凸显产品品质，加强源自新西兰产品形象概念雅士利2013年传播目标品牌层面强调彰显雅士利品牌形象和价值观，通过全年活动赋予雅士利品牌明显区隔其他竞品不同的精神内涵；从专业角度给出让品牌有效传播的专业观点-如何转变固化雅士利在年轻一代父母心中的品牌形象，突出吸引力和商业表现我们认为雅士利需要强化和渗透品牌理念，将品牌融入宝宝成长路途中，获得受众直接认可，使雅士利产品与活动、品牌紧密相连重视“个人化”，开启以人为中心的营销，移动化将打造营销的即时性和无缝化与年轻父母更多的讨论，关爱与成长的话题123发现|观点|整合|玩法|规划千里之行，始于这里中国奶粉行业市场近期态势中国奶粉行业整体背景-市场刚性需求明显第四次婴儿潮中国婴幼儿奶粉年需30万吨每年1600万~1800万新生婴儿中国婴幼儿奶粉市场2011-4月2011-6月2011-7月2011-12月2012-4月2012-6月涨幅10%10%10%-15%10%10%-12%20%品牌澳优、美素雀巢、雅培惠氏、雅培惠氏美赞臣、雀巢森永、明治重要行业动向-2011-2012年多轮洋奶粉涨价浪潮：中国奶粉行业近况-洋奶粉主导市场话语权中国国际乳制品交易会公布的数据显示中外乳企争抢超高端市场：目前洋奶粉品牌，在中国婴幼儿奶粉市场占据60%至65%的份额。在中国高端奶粉市场所占的份额达到90%以上，已掌握了我国中高端奶粉市场的定价主导权。直接后果+财政部：特殊配方婴幼儿奶粉税赋将降低15%+工信部：拟建婴儿奶粉企业诚信管理体系+人民网：上半年母婴网购超200亿，品质保障成最大考量+人民网：洋奶粉悄然“瘦身”100克，多款紧扣奶粉跟风瘦身变相涨价+网易财经：叫停代购引发囤货部分新西兰奶粉涨价一成品牌间竞争加剧国产品牌不断受到巨大挑战网络讨论量分析基于社会化媒体关于婴幼儿奶粉的讨论内容+评论&转发+广告+品牌负面+交易转让+奶粉排行+知识普及+求助问答年轻的父母会基于网友个人评价，网站、论坛评价，投票结果与社会化媒体等网络内容进行产品的讨论和选择DataSource:：Infobank日期：2011年10月-12月网络讨论话题分析换奶粉5%特殊选购15%品牌选购80%求助问答类讨论细分DataSource:：Infobank日期：2011年10月-12月的网友针对买哪个品牌的奶粉提出疑问80%+关于品牌+奶粉选购15%的问题关于特殊情况下的奶粉选购。典型的问题有：哪种婴儿奶粉不上火；婴儿防腹泻奶粉哪种好等+更换奶粉5%的讨论是关于更换奶粉的问题例如婴儿奶粉换段怎么换；换什么品牌；婴儿厌奶要不要换奶粉等其他关键性论点：网友回答则多种多样，绝大部分是基于自己的经验得出的答案绝大部分的婴儿奶粉购买者表现出：家长宁可多花些钱也要让孩子吃得安心些网民对于奶粉选购主要关注在“安全”、“品牌”、“品质”与“价格”四个方面口碑制造与口碑传播“越贵越好”的心理关注侧重总结品牌间竞争加剧，品牌宣传及消费者舆论导向将变得越发重要。对于年轻一代消费者，媒体接受度和信任度正逐渐由电视向互联网转移。在网友乐意分享的奶粉品牌中，绝大部分为国外品牌，国产奶粉鲜少出现在讨论话题中。基于产品负面，以及公众信息传播速度加快的趋势，年轻父母在婴儿奶粉的购买活动中将越来越谨慎客观，参考范围也变得更加广泛。同时，国家政策对婴幼儿食品的监管力度也在逐步加大。母婴行业网站，以及相关论坛在80后年轻一代父母中的影响力及作用正在逐步显现，互动式的媒体以其能够分享讨论的特点得到关注营销传播升级为品牌+社会化影响力产生连锁自传播2012-2015年，婴儿潮期间年中国奶粉市场将迎来更大的机遇和市场空缺。行业整体仍呈上升态势，婴幼儿特殊配方奶粉行业虽然负面频发，洋品牌奶粉占据市场话语权并持续出现涨价浪潮。让品牌体验在这里从新开始全年传播活动开展发现|观点|整合|玩法|规划核心目标消费者形态26-33岁女性，新妈妈居多85后靓丽新妈妈新妈妈主力军，85后，第一胎“独二代”受制于80年代初计划生育政策，独生子女居多舍得花钱，对宝宝不含糊注重育儿产品的品牌与口碑，朋友推荐的很重要追求格调与情趣虽然当了妈妈但是还是爱美之心未减有网络不求人，有事问百度网络成为获取信息的主要渠道妈妈爱晒，尤其是晒宝宝喜好分享，愿意在网络上分享妈妈体验品牌提供优质保障产品，帮助宝宝在成长过程中获得更多更好的营养补充，更小的肠胃负担，充沛精力面对新世界的发现与探索，去探索去发现生活中的每一个小惊喜成长在”新”旅程共同的成长一起发现探索世界成长is…成长本身就是一段旅程，这其中包括宝宝的成长与妈妈的成长，成长在”新”旅程，享受对新世界的探索宝宝的成长&妈妈的成长传播主题诠释基于消费者心理及产品的分析，寻找品牌新的结合点，我们制定活动的传播主题：探索“新”旅程，发现新惊喜备选1：相伴雅士利，成长现惊喜备选2：探索“新”旅程，玩转新西兰雅士利2013年传播主题传播活动合理配置全年活动与传播途径的划分发现|观点|整合|玩法|规划传播内容划分探索“新”旅程发现新惊喜（相伴雅士利成长现惊喜）以探索新西兰为出发点，了解奶源源产地风情，发现好奶源的秘密，增强互动，礼品刺激等方式进行粘性增加活动网站+线下活动APP+微博+微信APP的引入增加妈妈与宝宝亲密相处时间，设置活动激发妈妈们的参与热情延续经典年度活动一：探索探索“新”旅程发现新惊喜颠覆传统年度活动二：记录为了成长中的每一个小惊喜传递关爱公关活动：妈妈的成长新旅程心感受全年以公关及活动形式进行展开，揭开好妈妈成长的奥秘，帮助妈妈快速成为合格“雅妈”科技打造营销的即时性和无缝化让品牌真正伴随宝宝的成长发现|观点|整合|玩法|规划年度活动组成延续经典年度活动一：探索探索“新”旅程发现新惊喜颠覆传统年度活动二：记录为了成长中的每一个小惊喜传递关爱公关活动：妈妈的成长新旅程心感受探索“新”旅程，发现新惊喜体验内容新颖|活动形式新颖|传播渠道新颖通过系列网络体验活动，发现新西兰好奶源的秘密，参与线上互动活动，赢取积分线上–Campaign-site进行活动曝光，趣味游戏及互动内容增加粘性线下–微信应用的使用，融合活动当中，增加线下活动参与目标策略亮点活动机制线上活动线下活动互动体验趣味游戏每日问答积分/勋章系统换取礼品亲子游戏专家讲座现场促销新浪微博分享微信活动通知挑战互动游戏，获得勋章网站进行微信二维码推广日常内容机制线上体验内容设置换取礼品/产品完成线上挑战获取积分/勋章活动大奖：新西兰旅游完成不同体验，进行答题或游戏，回答正确获取积分和体验勋章，累积积分获得礼品设置不同体验勋章，集满勋章可以进行最终大奖的抽取日常内容机制线上体验内容设置模拟奶粉的产生过程，进行全程环节体验，契合“探索新旅程，发现新惊喜”的活动主旨草场体验牧场体验工厂体验工艺制作体验存储及运输体验每个体验环节下设8-10道体验挑战，每日放出一道问题，回答正确获得积分，即一个环节需要1-2周体验时间，这样完成所有体验需要2-3个月；体验演示新西兰四季黑麦草是新西兰本地的高产优质牧草鼠标滑过了解农场探秘，体验新西兰旅程Demo演示新西兰地处国际公认真正优质的奶源地,世界环境排名第一,有广阔的天然牧场,空气和水都非常干净,新西兰奶牛品种优良今天探索点击“今天探索”获取本日挑战回答问题获得积分，答案就在牧场体验中本日挑战：新西兰当地奶牛的品种？1.新西兰黑花牛2.新西兰蓝花牛3.新西兰绿花牛体验演示Demo演示连续答题解锁后续探索恭喜您已经完成所有探索请开启下一章的探索现在就去挑战体验演示Demo演示依据所处体验章节不同，挑战内容和游戏也会不同挑战内容：需要正确拼接水管让牛奶流入灌装车间内体验演示Demo演示草场体验牧场体验工厂体验工艺制作体验存储及运输体验日常内容机制游戏体验内容设置依据各个体验环节的区别，会设置不同环节的游戏内容【游戏】打地鼠除害【选择题】奶牛知识【游戏】接水管【游戏】配方添加【游戏】运输管理积分及勋章及礼品换取积分获取手段积分每日签到连续5天签到积分翻倍每日完成挑战分享每日结果给好友邀请好友换取雅士利产品iPhoneiPad抽奖机会勋章获取手段线上勋章x5线上共5个体验章节，共计5个勋章新西兰大奖抽奖机会探索”新”旅程，发现新惊喜-线下活动线下活动流程活动宣传线上硬广吸引参加线下活动微信活动提醒讲座-专家问答亲子体验活动促销热卖活动网站指示线下活动时间、地点完整体验线下活动，可扫描工作人员胸牌领取线下体验勋章完成体验/挑战领取勋章分享体验至客户绑定微博/SNS/QQ空间等体验勋章储存在APP中供以后换取礼品勋章换奖品探索”新”旅程，发现新惊喜-活动小结体验内容新颖活动形式新颖传播渠道新颖从草场到牧场、灌装车间与运输的全程好奶源体验，深度探索还奶源基地，见证产品诞生过程积分勋章包括选择问题、观看视频、互动游戏等多种体验形式；线上线下O2O形式结合；个人积分勋章制度管理探索”新”旅程，发现新惊喜“Q”宝玩转新西兰与”So”宝一起探索新西兰广告投放形式与内容会根据媒体的特点进行结合年度活动组成延续经典年度活动一：探索探索“新”旅程发现新惊喜颠覆传统年度活动二：记录为了成长中的每一个小惊喜传递关爱公关活动：妈妈的成长新旅程心感受手机网民比例逐年增高智能手机的两大用途：拍照和浏览育儿网站72%67%65%57%38%37%36%31%31%30%24%给孩子拍照摄像)如宝宝树等(手机上网浏览育儿网站/论坛给孩子放音乐、儿歌等手机上网通过QQ等即时通讯软件和他人交流怀孕/生产/育儿经验定制怀孕/生产/育儿短信定期查看手机上淘宝浏览和购买孩子的衣服食物等手机上网通过微博和他人聊天交流怀孕/生产/育儿经验手机上母婴类商城浏览和购买孩子的衣服食物等给孩子玩益智类游戏给孩子把玩教孩子看图或认字基数：使用智能手机上网的被访者N=156634%32%27%21%20%10%8%7%7%6%5%4%1%智能手机数码单反相机平板电脑数码摄相机DV笔记本电脑电子相册家庭游戏机高清/蓝光/DVD播放器数码相机台式电脑掌上游戏机MP4MP3基数：所有被访者N=3003数据来源：宝宝树&奥美中国2012年中国家庭亲子育儿方式研究报告（孕妇和0-6岁儿童家庭）妈妈们主要会用智能手机来“给孩子拍照摄像”（72%），这是智能手机本身携带的功能，也是妈妈们使用最多的功能，其次就是“手机上网浏览育儿网站/论坛”（67%），这是通过智能手机上网来实现的。未来一年内，妈妈们准备购买的数码产品比较分散，主要集中在智能手机、数码相机/摄像机和电脑这几大类。#雅士利云存储服务器##云存储的内容#2013年网络活动主站用户上传图片文字等千万级用户数据#支持设备##兼容应用程序#云存储技术整体活动开始前介绍下我们将在2013年引入的新技术手段为了成长中的每一个小惊喜重视“个人化”，开启以人为中心的营销，移动化打造营销的即时性和无缝化，让品牌融入妈妈与宝宝的亲子时刻内，形成品牌印记-更便捷的手机APP形式探索，改变妈妈们记录宝宝成长的方式-社区+游戏的运营模式调动妈妈们参与，积分勋章用于礼品兑换和刺激-定期举办活动办法礼品目标策略亮点用品牌活动迎合新一代父母每天记录宝宝成长的需求，增加参与率雅士利APP产品矩阵APP产品矩阵知识产品活动产品成长记录产品主打孕期和新手妈妈，以知识平台的形式展现孕期实用指南和新生儿成长指南宝贝相机/宝宝成长纪念册雅士利【探索”新”旅程，成长现惊喜】的移动活动平台三款产品在推广上互补互助，凸显品牌对消费者的的关爱更全面更细心孕期探索相册知识产品孕期实用指南和新生儿成长指南孕期日历：了解你的身体会发生哪些变化，以及该如何应对胎儿发育图解：直观感受宝宝每周的奇妙发育过程孕动建议：及时提醒你该做的孕期事项，