雅居乐花园营销推广方案(入市前)

沈阳雅居乐花园前期营销总结与6-8月推广策略前言•集团成功开局东北&十二年品牌地产战略合作伙伴•沈雅项目销售实现&系统策略，解决地产问题•推广成果业界标杆&高档项目成功推广案例基于相同的目标与互融的平台，我们将共见雅居乐开局东北，钜筑沈阳！目录CONTENTS1定位策略思考——品牌&项目双管齐下品牌开发商市场格局品牌定位策略“三步走”项目定位策略“三步走”板块住宅市场分析竞争项目机会判断目标消费者洞察品牌导入模式品牌导入建议目录CONTENTS2传播策略工作•2011年推广策略•分阶段推广战术•渠道建议3现阶段创意表现定位策略思考PART1【品牌篇】199319981999200220042005200620072008200920102011万科紫金苑保利花园万科城/新榆公馆保利海棠花园万科兰乔圣菲保利百合花园万科金域蓝湾保利心语花园恒大城金地滨河国际社区/长青湾绿地老街坊/新里摩尔公馆远洋天地沈阳碧桂园//太阳城/银河城/凤凰城保利十二橡树金地长青湾丹陛华润凯旋门中海龙湾/国际社区新湖明珠城万科金域国际/蓝山/柏翠园华润中心/橡树湾保利溪湖林语/海上五月花/康桥恒大名都金地名京/檀郡中海城/央墅/寰宇天下远洋三好郡/和平府万科沈马公路东项目/春河地块项目保利于洪二环项目恒大江湾/华府新湖御和园金地联合路南远洋白山路项目雅居乐蒲河项目万科城市花园万科花园新城万科金色家园万科四季家园新湖北国之春万科魅力之城/新里程恒大绿洲保利上林湾金地国际花园93年，第一个品牌开发商万科进入沈阳市场04年，保利进入沈阳，结束了万科独领沈阳地产的局面沈阳房地产品牌发展格局历程截至2011年，全国知名开发商近乎齐聚沈城，在沈阳这个品牌云集的商品房市场上，品牌几乎是所有中高端及以上项目的基本价值要素。其中，万科、中海、恒大、金地、保利均以出色的销售成绩赢得了市场的高度认可，成为普通住宅市场中的主流品牌。名次开发商名称销售金额（亿元）所占比重1万科50.756.4%2中海39.134.9%3恒大34.224.3%4金地32.964.1%5保利30.873.8%前5名总占销售比重：23.7%名次开发商名称销售面积（万平）所占比重1万科60.544%2恒大58.173.8%3中海55.463.6%4保利52.723.5%5金地39.132.6%前5名总占面积比重：17.7%2010年沈阳房地产开发商销售额/销售面积前五名从2010年各品牌销售排行榜说起……万科——持续领跑，人文精耕17年18盘，足以证明万科在沈阳住宅市场的绝对领导性地位。2010年金域国际开始，万科从占据沈阳中高端住宅市场逐步走向沈阳高端住宅市场，并深获沈阳高端人群的青睐。品牌管理上，以客户为中心的客户服务、物业体系已非常完备，是其他品牌开发商所不能比拟的。•2007年进入沈阳，32亿地王落子长白岛。声势浩大的品牌攻势，一时风头无两，但因大市场低迷的08时运，以及工程周期明显滞后营销的推盘硬伤，惨遭滑铁卢。•重整旗鼓的2009年，中海地产两周内拿下车辆厂、荷兰村两幅巨地，再次出手的中海，务实许多。品牌的着眼点落在项目品牌上，以项目丰满公司品牌。3年时间，完成万科10年进程，以实际销售奠定了中海在沈阳销售排行榜第二的地位。中海——国字号大盘霸主恒大——三板斧，钱少房多速来入沈之初，创下1个月内3000万广告费全媒体投放的惊人之举，以世界级豪宅进入沈阳做为品牌切入点，豪装会所、大腕明星是品牌落地的主要特点，广告运动之后的销售数字成为谜团。2010年，凭借在沈阳多方布局重塑市场形象，”开盘必特价、特价必升值“，”潜力区域+高层+大湖“使其成为中端投资市场霸主。除恒大华府外，恒大其他项目均分布在二环外、城市配套尚需完备的城市近郊。在产品力的营造上雷同，有严重的产品复制现象：均是大盘、高层、精装、园区规划上均配有景观大湖及双会所。金地——厚积薄发，长期利得者•2007年，金地国际社区低调进入。•2008年，《金地集团创新成果展首展沈阳揭幕暨沈阳金地08战略发布会》，集团董事长凌克出席，可见金地进入沈阳的高调和决心。•2010年金地整合了7个项目，“品质创造价值”联动沈阳。“印象长青湾感动大沈阳”长青湾蔡琴演唱会，强化品牌高端属性。金地沿浑河和6个项目加上城市中心的金地名京项目，金地的高端品牌形象在2010年得以确立。•在2010年的排名中，金地以微弱差距排名第四，但其销售均价，却超过万科，是前五名中最高者。保利——低位徘徊，后起直追2004年，保利成为继万科之后第二个入主沈阳的全国性品牌开发商。入市及后续项目中档住宅的市场定位，让保利的品牌形象长期以来低位徘徊，与其全国性声誉极为不符。2009年开始，以十二橡树庄园为代表的保利高端产品线向沈阳高端细分市场发力。朗朗和乐中国音乐演出、与棋盘山其他项目合作的秀湖摇滚节，成为保利重塑品牌形象一系列举措。值得关注的华润——高专细作重质重价鲁豫主持产品说明会、陆川执导示范区影片、故宫举行全球招商会，媒体同行客户品质检验之旅等一系列高端品质活动，一举打响了华润品牌进入沈阳的知名度。5年间，布局城市传统核心区，已开盘的3个项目包括普通住宅、别墅、商业、写字楼等多种业态。产品以“毫厘工程”为亮点，示范区震撼体验，营销上慢工细活，稳扎稳打，逐步确立沈阳高端地产商形象。目前，华润在沈最核心项目悦府2011年2月10日开盘，创下最高单价2.5万，均价2.3万的城心豪宅新标杆。全球顶尖豪车艺术节在龙湖·滟澜山别墅激情上演。全球顶级品牌云集沈阳龙湖前所未见，顶级豪车法拉利、幽灵、悍马与国际一线品牌GUCCI、PRADA等众多世界顶级奢侈品牌，齐聚龙湖·滟澜山，举行现场展示等活动。聚焦龙湖观点：龙湖落地沈阳只是龙湖滟澜山项目的落地，举行了龙湖滟澜山大地艺术节等活动，成功的向市场向客户展示出龙湖滟澜山的产品品质，但是对于龙湖品牌自身并没有实现完美的落地，这就使得沈阳的客户更多了解的是龙湖滟澜山，而并非龙湖品牌。在近期走访项目的过程中，我们也了解到龙湖近期的销售并不理想，而10年成交的客户多为其他城市忠于龙湖品牌的FANS。品牌导入模式借鉴人文精神塑造核心竞争力代表：万科产品精工塑造核心竞争力代表：金地、华润强势大盘塑造核心竞争力代表：中海工业化规模扩张、性价比塑造核心竞争力代表：恒大、碧桂园针对目标客群进行产品定位，有的放矢进行品牌植入、情感引导低调入市，高调做事，通过精工产品，实景震撼体验导入品牌价值有利于资金快速周转，不利于品牌长期发展和可持续性建设先拔形象，“硬”塑品牌，营销费用投入大，存在产品偏差和工期跟进的风险★★★★★★★★★★★☆★•碧桂园、龙湖、中铁在城市量级上的品牌缺失，是我们跳脱板块市场之争的契机。雅居乐自身品牌形象值得导入城市级竞争格局。•就雅居乐缺乏市场占有率的现阶段品牌条件来看，先期输出的品牌形象，更需扎实跟进的产品攻势，善于品质细分的华润可为本案重点之借鉴。雅居乐品牌落地策略品牌力商品力形象力理念产品营销【品牌定位】•2011中国房地产500强综合实力10强•2010年度十大最具影响力地产品牌•福布斯亚洲最佳上市公司50强•“全球最具成长性华裔上市公司•美国《商业周刊》“亚洲50家最佳表现公司”•精品代表：69城恢弘，百万造城大师——海南清水湾，广州亚运城，广州雅居乐花园等•开发理念：追求无可复制的资源，仅专注精品豪宅的开发•产品理念：精品建筑、绿色建筑、人文建筑、未来建筑•企业精神：远见心建共建未来•企业愿景：国际领先的城市运营者•企业使命：构建未来地标，缔造优质生活品牌沈阳落地定位雅居乐地产在超大规模项目整体规划、建筑、景观、室内设计的国际级的建筑视野，以及在大型配套上的国际级专业实力，首屈一指在广州、南京、三亚，雅居乐运作纯高端物业已取得了成功，均在当地豪宅市场占据一席之地。于品牌愿景与产品力上得到最大启发——雅居乐地产企业愿景：国际领先的城市运营者雅居乐品牌形象定位雅居乐地产，中国高端生活运营商高端生活运营平台，起步粤港，接轨世界，殊荣等身的集团里程高端生活运营实践，极致资源、城市运营与雅居乐花园三大产品系高端生活运营升华，开局东北，百万平实力钜筑高端生活新高度定位策略思考PART1【项目篇】沈阳市环环相扣的产业及城市规划布局，加之日臻成熟的商品房细分市场格局，决定了沈阳市商品住宅市场的土地区位价值分布特征。本案土地属性分析一类区位二类区位三类区位四类区位本案土地级别区域分布价格特征产品形式核心竞争力典型项目一类区位沿河、临园、金廊沿线、北二路核心、别墅产品主流分布板块9000元/平以上别墅、高端集合住宅地段、稀缺资源世茂、悦府、峰汇、保利十二橡树庄园、富力、龙湾二类区位一环内，城市中心板块；奥体板块：北二路周边；7000-9000元/平小高、高层中心居住，成熟配套金地名京、凯旋门、锦联左岸、寰宇天下、保利达江湾城三类区位一、二环之间、丁香湖及北二环板块，南京南街板块，浑南南部5500-7500元/平多层、小高、高层城市居住、性价比、成熟配套的借力、环境静谧中海城、第一城、新加坡城、保利上林湾、理想新城、华府丹郡四类区位二、三环间东、西；蒲河板块、于洪板块4500-6000元/平多层、小高、高层价格低，低密舒适，生态静谧海逸诗阁、和泰新城、博荣水立方、人杰水岸、唐轩公馆区域格局分析——土地属性分析及价值判断本案所在沈北区域非沈城主流中端及以上商品住宅市场板块，蒲河板块之土地价值对于本案项目定位价值支撑价值有限！板块内的竞争格局5000-6000元/平4000-5000元/平别墅高档项目本案瑞赛居圣苑人杰水岸太湖国际花园唐轩公馆步阳江南甲第城建美庭中央大学城皇家御院龙湖香醍漫步荣盛香缇澜山碧桂园太阳城阳光书香园雅居乐项目汇置尚都三盛颐景园季景沁园新湖仙林金谷龙腾碧玉湾加华小城哥本哈根华强城荣盛盛京绿洲世界湾保利溪湖林语5000-6000元/平4000-5000元/平6000元/平以上价格未定4000元/平以下区域项目产品信息情况项目名称当售面积价格推出建筑形式销售状态推售情况推广活动配套唐轩公馆47-135高层5600多层6800高层47-87多层100-135一期在售----楼市杂志、短信ART-DECO建筑风格保利溪湖林语58-142多层4700多层一期在售、二期今夏开盘20套报广软文活动园区内两大景观建设中太湖国际50-1605500高层、多层三期即将发售38套楼市杂志广告台地园林景观人杰水岸45-121高层4500多层5500高层35-75多层68-160在售200套报广推广赖特式草原建筑、环抱人杰湖中央大学城30-96高层3980多层5400高层30-37多层30-96一期在售300套宣传折页、车体无龙腾碧玉湾37-140高层4800多层5400高层37-82多层80-140在售1800套报广三大休闲广场、二大儿童乐园、四大花园组团瑞赛·居圣苑36-140小高4700多层5500小高39-102多层95-140三期认筹中30套新品报广推广无加华小城41-104多层6000高层4700多层92-104高层41-90二期在售20套报广园区内万平绿地主题公园、羽毛球场篮球场哥本哈根31-1156500小高未售--------北欧简约风格建筑江南甲第40-1204460高层40-100多层80-120二期在售----宣传折页公寓、酒店、商业等多种业态三盛颐景园138-2496800-13000别墅二期即将发售----软文园区内规划苏州园林景区，建设中该区域新项目供应情况总结：沈北区域市场近期纷纷推出新品，主要以高层、多层为主。加推新品中多以小户型居多。高层主要集中在37-75平之间。多层及洋房产品以80-140平为主，但因价位略低，与本案洋房产品一定程度上存在竞争。新项目中大体处于预热阶段，主打品牌形象。如汇置尚都及季景沁园。洋房面积段区间与本案相符，需定期及时关注。沈北区域推广上项目数量较多，但热度不足。目前汇置尚都稍显突出，与该项目即将开盘正处预热阶段密切相关。项目名称占地/建面（万平）绿化/容