高端白酒营销方案

第1页2004年9月24日口子酒云南市场销售方案目录第一部分：启动策略总述第二部分：品牌定位与表现第三部分：品牌传播规划第四部分：消费者促销第五部分：终端网络建设与攻坚第六部分：目标单位公关第七部分：直销执行系统建设——附：项目推进表——第一部分：启动策略总述旺销终端，配合大众媒体，实现共振。拐点边缘市场核心市场TQ拐点主抓小盘，重推轻拉推拉结合，市场共振“盘中盘”原理模型——“盘中盘”推广操作模型产品/品牌经销商终端消费者目标单位品牌传播消费者促销攻关、渗透厂家区域市场直销执行系统调、进、促、买、攻厂家生产部、市场部、采购部等后勤服务系统——花好月圆发展目标——价位（元/瓶，流通价）市场地位五粮液茅台剑南春五粮春口子窖百年皖酒高炉家酒苏酒100250高档中高档中档花好月圆企图心：中高档市场主流品牌之一，成为高价位**酒的代表！花好月圆启动成功的关键：1、能否有塑造品牌；2、能否达到销量；徐州市场大致品牌格局**——花好月圆SWOT分析——机会：1.中高档细分市场，？处于垄断地位，其以品牌拉力致胜，通路推力欠缺，该档又无强势第二、第三品牌，这为花好月圆酒定位于中档市场留下了发展机会；威胁：1.？的先入为主、高端定位及其推广手段；2.？在中高档市场的强势地位；3.徽酒的集体买断行为致使酒店进入壁垒不断提高；优势：1.志在必得的决心；2.纯粮酿造优势；3.经销商的资金和人脉；4.喜庆文化的品牌优势；劣势：1.现有分销执行系统不能满足市场竞争需要；2.花好月圆品牌表现一般，无任何市场基础；3.现行品牌定位在表达方法上有待调整；——花好月圆启动策略——策略思想：工作目标：着力打造“小盘”规模与质量，有效提高品牌在目标消费群中的渗透率，并通过品牌内涵深挖与传播不断提高品牌好感度！操作原则：1.以推力为主，以拉力为辅；2.推力以目标酒店为主，以商超为辅；3.拉力以终端传播为主，以大众传播为辅；核心工作：1.品牌的再定位、创意、传播；2.消费者促销活动；3.终端网络构建与攻关；4.目标单位攻关与渗透；5.直销执行系统构建与完善；目录第一部分：启动策略总述第二部分：品牌定位与表现第三部分：品牌传播规划第四部分：消费者促销第五部分：终端网络建设与攻坚第六部分：目标单位攻关第七部分：直销执行系统建设——附：项目推进表——目录第一部分：启动策略总述第二部分：品牌定位与表现第三部分：品牌传播规划第四部分：消费者促销第五部分：终端网络建设与攻坚第六部分：目标单位攻关第七部分：直销执行系统建设——附：项目推进表——第三部分：品牌传播规划说明：传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始终贯穿于花好月圆酒市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到来之后再加大力度；传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸福时刻、万家团聚等等启动期传播途径大众传播途径终端传播途径陈列、生动化促销员宣传电视（TV片、专题片）户外（路牌、公交车）报纸（软文、硬广告）第三部分：品牌传播规划巨牌广告：**市主要交通要点投放3—5块左右的广告巨牌或高架炮；公交车：**市“优质”公交线路“优质”车辆；—大众传播—第三部分：品牌传播规划报纸：报纸选择：机关报、大众主流报纸国际新闻版投放形式：冠名、硬广告、软文投放内容：中国白酒的发展趋势+**传播重点内容消费者促销活动+事件行销具体传播计划另行制订传播计划电视：频道选择：天气预报、新闻、主流电视剧投放形式：冠名、电视广告片、电视专题片投放内容：电视广片、传题片具体传播计划另行制订传播计划—大众传播—第三部分：品牌传播规划酒店部分：人员宣传：促销员（培训、服装、推荐手册、折页）展示物宣传：易拉宝包厢展柜——合作关系良好的A类店中陈列装——合作关系良好的A类店中陈列活动展示台——开展专项活动时使用礼品柜——放置促销奖品用，并起到陈列宣传效果赠品宣传：二两装小酒（开展专项活动时）—终端传播—第三部分：品牌传播规划商超部分：人员宣传：导购员（培训、推荐手册、折页、柜台插卡台）展示物宣传：易拉宝堆头、端架、排面陈列装赠品宣传：二两装小酒（节日促销买一赠一）—终端传播（续）—目录第一部分：启动策略总述第二部分：品牌定位与表现第三部分：品牌传播规划第四部分：消费者促销第五部分：终端网络建设与攻坚第六部分：目标单位攻关第七部分：直销执行系统建设——附：项目推进表——第四部分：消费者促销促销的重要性:必须明确消费者促销是非常重要的一环它对于“取悦”营销的终极目标消费者非常关键它也是传播中有机的组成部分促销在很大程度上影响品牌推广的速度促销设计原则：符合品牌定位，最好能与之形成互动，成“整合传播”之势；符合目标消费群的需求特点；价值发挥最优化；有效的竞争性；—关于白酒消费者促销—活动范围：所以产品活动内容（举例）：比如：“烟缸促销；烟缸上印有“花好月圆”的主题广告语，并注明“吸烟有害健康，请您尽量少吸烟”，增加品牌的人文关杯，这种精神与提但健康饮酒的价值观也是吻合的；瓶摊费用：？/瓶；活动优点：规避了火机的多、滥、无新意性；对目标消费者而言，更实用;消费者在使用烟缸时，烟缸会有二次传播的良好作用；第四部分：消费者促销—烟缸促销—活动范围：我促销员所在的优质酒店活动内容（举例）：以提倡健康饮酒、庆祝节日为联结点，以“健康人生、花好月圆”为促销主题，生产一批重点酒店专供酒，瓶瓶设有刮刮卡，刮出各式体育健身用品；瓶摊费用：？元/瓶，中奖率依据礼品费用而定；活动优点：刮刮卡增加消费情趣性，易于形成口碑效应；增加品牌的人文关杯，这种精神与“幸福人生、花好月圆”品牌定位、提倡健康饮酒的价值观也是吻合的；有效嫁接幸福与健康饮酒的文化资源。活动实施：活动用酒专供有我促销员的酒店在酒店中设一奖品陈列柜，陈列奖品消费者开瓶即可刮卡，即中即得促销员现场给予兑奖奖项设计（另行设定）第四部分：消费者促销—花好月圆“健康”大行动—活动范围：我促销员所在的优质酒店活动内容：以“伟人故里、纯粮酿造之旅”为主题，在有我促销员的酒店中，不定期的开展饮后意见反馈活动，即客人饮用花红月圆后，填写有奖调查表；建立这些人的档案，并提炼出重要消费者，择时邀请其参观酒厂，让其见证，并以此进行媒体宣传；活动优点：搜集消费者资料，有的放矢，增加互动与情感联结；向消费者传达花好月圆对品质追求精益求精、对消费者负责的经营理念；制作品质反馈卡，在有促销员的酒店中实施，搜集消费者信息，建立VIP资料，作为团购资源；围绕此活动进行软文传播；第四部分：消费者促销—花好月圆、伟人故里“生态酿造园之旅”—活动范围：我促销员所在的优质酒店活动目的：以二两装小酒（名曰“小花酒”）供客人免费品尝，实施渗透；活动内容：确定促销理由（如国庆、元旦、春节），每个包厢内送二两装小酒一瓶，客人消费后再实施消费一瓶花好月圆，赠小酒一瓶；第四部分：消费者促销—阶段性“小花酒”赠送—活动范围：若干家核心酒店活动目的：利用酒店年夜饭消费这一特殊机会，以免费赠1瓶的方式实施渗透，并赠春节礼物（如一个小中国结祝福全家），增加品牌好感度与亲切度；活动内容：于春节前确定一批重点高质量的酒店，年夜饭消费时每个包厢客人第四部分：消费者促销—年夜饭赠酒活动—**祝您全家新春快乐目录第一部分：启动策略总述第二部分：品牌定位与表现第三部分：品牌传播规划第四部分：消费者促销第五部分：终端网络建设与攻坚第六部分：目标单位攻关第七部分：直销执行系统建设——附：项目推进表——第五部分：终端网络构建与攻关终端网络现状：A类店：*家B类店：*家C类店：*家厂家直销业务员*名促销员*名（专场促销*名）暗促销*家终端网络调整目标：A类进店：*家其中：特A店买断促销*家普A店买断促销*家普A店同场促销*家B类网络基本维持现状C类网络进行收缩直至全部取消—终端网络优化目标—第五部分：终端网络构建与攻关—终端网络构建的关键环节—第一步：终端调查第三步：进店谈判第四步：客情攻关第五步：销售促进第六步：货款管理第五部分：终端网络构建与攻关调查方法现有资讯业务员拉网式调查（+++++++++++++++）工商局、旅游局、餐饮业协会等相关单位主要调查内容类型、档次、包厢数、散台数、经营特征、生意状况白酒销售状况、消费人群特征、信用状况《酒店终端调查表》建立档案业务主管组织建立终端档案，并逐渐修订、完善终端布点规划针对目标消费群原则抓住重点原则适当均匀原则—终端调查与规划—目录第一部分：启动策略总述第二部分：品牌定位与表现第三部分：品牌传播规划第四部分：消费者促销第五部分：终端网络建设与攻坚第六部分：目标单位公关第七部分：直销执行系统建设第六部分：目标单位攻关重点机关、企事业单位锁定：省委、省政府、省人大、省政协、省政法委市委、市政府、市人大、市政协、市政法委组织部、宣传部、人事局省市公安、检查、法院、交警系统省市工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督银行、烟草、电力、电信等军队系统渗透手段：特殊终端：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚；会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒；专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透；定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送；福利发放：机关、企事业单位节日福利酒；特殊终端定义机关、企事业单位系统内招待所/宾馆邻近酒店攻坚方法执行部门公关部酒店/商超业务部第六部分：目标单位攻关—手段一：特殊终端—会议用酒定义徐州市整个年度大型活动、会议的会务指定用酒攻坚方法第一步：活动/会议信息收集（收集渠道：关系、终端、媒体等）第二步：检索出高价值活动/会议，并提前进行关系搭建第三步：驱动措施酒店、宾馆有效信息提供者奖励政策：赠送优质促销品执行部门公关部酒店/商超/团购业务部第六部分：目标单位攻关—手段二：会议用酒—目的为对目标消费群进行有效渗透，同时宣传品牌；活动内容协调相关经济主管部门，发起主办、参与相关活动；颁奖仪式的指定用酒，会议纪念品：礼品装酒；活动赞助与冠名；执行部门公关部市场部、市场组第六部分：目标单位攻关—手段三：专项活动—活动内容在目标单位中检索出？名目标消费者，以品质调查为名，每月赠送其花好月圆酒，并附赠二两装小酒或精美礼品。实施方法执行部门公关部、市场组第六部分、目标单位攻关—手段四：定期派送—福利发放定义机关、企事业单位的节日福利发放用酒攻坚方法执行部门公关部团购业务部第六部分：目标单位攻关—手段五：福利发放—目录第一部分：启动策略总述第二部分：品牌定位与表现第三部分：品牌传播规划第四部分：消费者促销第五部分：终端网络建设与攻坚第六部分：目标单位攻关第七部分：直销执行系统构建——附：项目推进表——生产厂家经销商零售终端消费者促销小姐业务代表业务代表业务代表第七部分：直销执行系统构建—业务模式的根本性转变—酒业总部品牌公司公关部代理分销办事处酒店二部酒店一部业务名促销员名业务员名促销员名**A区酒店终端**B区酒店终端配送商超部业务员名商超终端团购部业务员名单位团购—直销系统组织架构—市场部生产部促销员名广告员名采购部市场组财务督导员名第七部分：直销执行系统构建—业务模式总述—生产、采购、宣传、公关等部门均“服务”于品牌公司，品牌公司“服务”于市场、终端、消费者；厂家自建直销业务队伍实现终端的深耕细作与掌控管理，具体而言，包括开店、攻关、客情、订单、推广活动执行等；经销商承担回款、配送等职能，成为配送、财务平台；第七部分：直销执行系统构建合理流程是确保高效指挥、高效执行的关键生产协作流程：促销、宣传物料采购流程：活动审批流程：（关键概念：明确各类型事务的审批层级与权限）—必须强调的三项流程—第七部分：直销执行系统构建促销员招聘招聘途径：广告招聘、关系