鲁能星城一期营销推广方案(DOC 32页)

鲁能星城一期总体营销方案第一部分项目概况与产品定位一、项目分析（一）项目概况1、区位本项目位于重庆北部城区龙头寺南部片区，属CBD辐射边缘，距离规划中的火车站约2000米，用地面积约200亩，北临规划中的新溉路，东临已建成的五童路，西部为鲁能项目用地（目前为已拆迁的荒地），南部为天然形成的溉澜溪水系。项目距市级商业中心（解放碑）约4公里（5分钟车程）；距江北区中心约6公里（8分钟车程）；距江北机场20公里（20分钟车程）。目前项目唯一通路为五童路，无任何公交路线通过。2、主要物业类型因为本项目目标客户群较复杂，所以本项目物业类型较为广泛。依据地形和景观资源，规划设计从南向北依次布置集合住宅、11+1板式小高层、18+1类板式小高层、30+1点式高层。3、经济技术指标用地面积：135371.72M2总建筑面积：240172.57M2住宅：191771.47M2会所：5440M2商业：6431.42M2幼儿园：2459.89M2地下车库：32266.66M2设备用房：1788.38M2架空层：2474.86M2容积率：1.77建筑密度：18.76%绿地率：37.78%户数：1667户停车位：1008个其中地下停车：925个地面停车：83个（二）项目SWOT分析核心结论S：独有水景资源；环境景观设计；较大的升值潜力；大社区概念；地价优势；离解放碑5分钟车程；区位优势；龙头寺、江北城、溉澜溪片区的首家高尚住宅社区。W：陌生区域；生活配套不完善；交通不便利；无房地产品牌支撑；O：3公里内无同品质竞争楼盘；和渝中区楼盘相比性价比高；2005年客运站投入使用；溉澜溪片区拆迁；CBD正式启动；五黄路片区居住环境的认同T：市场开发量急剧增大，区域威胁加剧；结论：虽然2004年房地产市场竞争激烈，但由于鲁能项目在重庆北部城区东翼是首家进行开发的房地产商，市场先机被本项目抢占，且产品优势明显、特点鲜明，极有可能成为北部城区东部房地产的领跑者。（三）社区形象定位结论：CBD首席生活区（四）目标客户群定位结论核心客户：事业成就型家庭（占70%）——政府、企业中高层管理人员、小私营企业主、其他行业中高层管理人员——家庭年收入10-20万元，置业能力25-35万元——注重居住环境、物业管理、生活氛围，品牌意识强——主力需求100-130M2的三房和140M2以上的四房重要客户：收入成长型家庭（占20%）——政府低层公务员、企业白领——家庭年收入6-10万元，置业能力12-22万元。——对价格敏感，追求居住环境——主力需求两房，有一定三房需求（五）产品定位精要1、规划设计（1）规划方案住宅区整体沿山势而建，道路及建筑都结合等高线布置，尽量减小土石方量。整个小区以河岸景观为主要景观资源，以河岸为起点向北布置不同的物业类型。临河为集合住宅和多层，其次为12层小高层板楼和16－19层的一梯三户，最北面临新溉路的为19层的一梯四户建筑，在东北和西北两个角上布置5栋30层的点式高层。同时注意景观设计的均好性，半围合中心绿地，形成南北向景观轴线。小区有两个车行入口，近期车行入口从五童路进入。远期在新溉路上有一车行入口。小区实行人车分流，有两个人行主入口，主入口位于五童路上，在新溉路上有一人行次入口。（2）景观环境考虑与本项目建筑风格的统一，景观环境设计风格定为“现代欧洲风格”，以河岸景观为核心景观，根据空间的开放形式（开放空间、半开放空间、私密空间），分别以现代欧陆风格、半现代式欧陆风格、富欧陆住宅渡假式风格进行设计，以现代时尚的手法来表现本项目文化气息和自然环境和谐统一的生活。整个景观设计遵循丰富、变化、自然、和谐的原则进行，让业主在工作疲惫之余享受真正的生态、健康、闲适、惬意的生活。（3）户型设计及特点户型设计遵循以下几个基本原则进行设计：——从本项目客户群定位的角度考虑，户型设计多样化，以满足各种客户群的需要——从适用和利润最大化的角度出发，控制总价、提高单价，户型设计尽量紧凑——户型差异化，从规划设计和价格定位两方面考虑，突出各种户型的特点，避免内部竞争——从开发策略的角度出发，低价入市，进行总价控制，30万元以下的房屋占60%左右依据以上原则，柏涛公司设计的户型如下：户型套内面积建筑面积套数比例两房二房A164.5278.5227016.2%两房B269.5882.121126.7%小三房小三房C282.7397.86684.1%紧凑型三房三房B193.24110.381046.2%三房C193.24110.29643.8%适中型三房三房A292.23112.2627016.2%三房E199.95114.211006.0%三房J109.64119.14402.4%三房A399.12120.641358.1%三房D1102.19122.24603.6%三房D2104.35124.82603.6%三房D3110.76128.85603.6%三房F1113.41129.12402.4%大三房大三房G1126.79142.30503.0%四房四房H1139.26156.25503.0%复式三房A4117.81143.39100.6%三房B4124.53143.7580.5%四房C4137.96164.1940.2%三房A5138.22168.23100.6%四房B3138.25164.1780.5%四房C3139.73164.8640.2%四房D4146.41175.1340.2%四房D5146.41175.1340.2%四房E2154.64176.71100.6%四房F2161.88184.3140.2%四房A6165.06200.9050.3%四房D6168.95198.4740.2%四房G2202.78227.5950.3%五房H2230.84240.7550.3%集合住宅995.9%合计1667100.0%（4）建筑风格柏涛公司通过对窗、墙面、阳台、楼梯、屋顶等建筑元素的运用，有意识的创造了有特色、有性格、富于变化的建筑立面。色调以浅灰色为主，辅以淡黄色作竖向分割，建筑色调均衡，体现淡雅、清新的建筑风格。2、小区配套（1）商业商业面积共6431M2，拟采用先租后卖、低租招商、引导式经营的模式，确保尽快引入各种配套设施，控制商业业态，实现商业价值的最大利润化。（2）运动会所内外设置有健身房、羽毛球场、网球场、游泳池等，运动设施较为完善。（3）教育设置品牌幼儿园；起步区内必须解决小学教育问题，初中教育可考虑利用本市外部名校解决。（4）娱乐休闲会所内设置美容美发、茶楼、酒吧等娱乐休闲设施。（5）交通服务由于紧临火车站，按规划，火车站应在2005年投入使用，届时为之配套的公交线路也将投入使用。近期可利用购房直通车结合现延伸到五里店的公交线路解决交通问题。22.9%4.1%34.7%21.3%3.0%3.0%5.1%5.90%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%78-8290-100100-110110-120120-130140156143-241150-177两房三房四房复式集合住宅第二部分开发计划与销售计划一、开发策略：（一）树大盘形象展大盘气势1.营造震撼卖场，核心景观、公建先行。首先修建会所，作为项目售楼处，通过营造震撼卖场，树立项目形象。会所凌空而建，是本项目标志性建筑之一，不仅可向购房者展示本小区的建筑风格，也可向购房者展示小区的配套设施，的利于解除消费者配套迟迟无法到位的忧虑。滨水步道、河畔公园、人工挖湖区本项目的核心景观，核心景观将给购房者对本项目景观一个最直观的认识，是最能够打动购房者的卖点。所以在售楼部正式接待前，应该保证这部分景观的完成（至少挖湖区周边景观应完成）。2.大规模启动，大量资金集中投入，高密度营销广告投入，以取得较快的销售速度。同时交房，避免业主受到施工噪音干挠。3．标志性住宅（集合住宅）先完工，提升整个社区形象。坡地集合住宅是本项目规划中的亮点，也是本项目的标志性建筑。集合住宅、多层住宅先完工，至少有以下几个方面的好处：一是集合住宅、多层住宅施工周期短，早日完工对整个项目都具有极强的展示性作用；二是集合住宅是新产品，对于其优缺点我们也不能很好的把握，先完工一栋后，给消费者和我们自己一个直观的认识，便于今后可以改进。（二）开发量重庆市重庆典型项目的年开发量龙湖西苑：住宅建筑面积共21万M2，销售周期1年半，分为两个组团施工和销售，平均销售量14万M2。龙湖水晶郦城：共1700套，目前尚未正式开盘，已销售1000套左右。竞地溯源居：732套，约10万M2，销售周期1年（2002.10-2003.10）融侨半岛：640套，约8万M2，销售周期9个月（2002.10-2003.7）（三）开发步骤实施方案：（1）售楼部：2003年10月底开始建设，2004年2月底完成内部装修，2004年2月底售楼部开始接待。（2）河岸整治，滨水步道（部分环境）：2003年12月开始进行建设，应保证于2004年3月中旬完成河岸整治及滨水步道的建设。（3）样板间：区域相对独立，应于2003年11月开始建设，2004年3月初完成（包括环境）。（4）住宅部分：2003年12月底开始建设，采取一次性全部动工的方案。这里又可分为两种方案：●23万M2同时施工从缩短建设周期、加快建设进程的角度出发，23万M2住宅一起动工，充分展示大盘气势。但此方案资金需求大，启动资金约需13748万元（已扣除土地成本和配套费）。其中房屋建筑安装成本9653万元，土石方工程813万元，水系整治191万元。●一次动工，分批招标施工，施工周期前后错开3个月2003年12月：开工中轴线以东部分住宅，包括5、6、7、8（东）、12、13、14、18、19栋，建筑面积约8.65万M2，建设周期15个月，2005年3月完工。其中集合住宅和多层2004年6月完工。2004年3月：开工中轴线以东部分住宅，包括1、2、3、9、15、4、8，西10、11、16、17栋，建筑面积约10.3万M2，建设周期15个月，2005年6月完工。2005年7月进行综合验收，2005年8月同时交房。（根据物管需要，可分批交房）本方案启动资金10459万元（考虑房屋建安成本建设单位垫资30%），详细投资计划表见附表：2003年10月至2004年5月底前前期费用3177建筑安装费用7491土石方420地下室1407住宅建安成本2618幼儿园0会所（含售楼处装修）980桥200样板房180设备购置费140市政工程870环境景观工程391水系整治工程191景观绿化工程200营销费用1340户外230报纸250电视180网络20其他媒体35购房直通车150促销活动100广告设计费50销售道具（楼书、模型、第二卖场）250公关费用10网站30代理费35管理费522建设期利息不可预见费354合计14364考虑到由于销售节奏的控制，中轴线以西部分最早也在2004年下半年进行销售，没必要提前投入建设资金，从资金最佳利用以及流水施工的角度来看，动工时间错开几个月也是必要的。所以住宅部分开发计划我们推荐选用方案二。（四）开发计划控制表（见附表）二、销售策略（一）入市时机1、市场预测：需求：2003年重庆房地产市场异常活跃，呈供需两旺之势，2003年上半年商品房交易面积和交易金额同期增长分别达68.09%、75.4%，商品房预售面积增长竟达120%。这种强烈的购买力与旧城改造、二手房市场活跃等因素相关。2003年重庆市房地产市场主要增长因素有三种：一是二次置业者的增多（如东和春天、水晶俪城等），一是拆迁、旧城改造的拉动（江北、南岸房地产市场的活跃），一是70年代出生的人群急需购房（小户型的风光）。以上这三种因素，正在提前填充2004年的房地产市场。2003年重庆房地产市场的快速增长，不能与至1997年开始的房地产自然增长相提并论。很有可能，2004年重庆市房地产需求市场将逐渐疲软。供给：就江北、南岸、渝北2004年房地产供应市场进行预测：江北：五黄路片区继续保持旺盛的供应，大盘如华新都市花园、长安华都、南方上格林等，而