锦丰大厦营销执行方案(含农贸市场)[1]

1锦丰大厦A区方案一、营销策划思路（一）、农贸市场特性分析a、农贸市场的转变地点——从室外到室内的迁徙；形态——从简陋到精致的蜕变；经营管理者——从街道办事处到民营企业的交接。b、农贸市场超市化趋势所谓农贸市场超市化，是指通过政府政策的鼓励支持，引导大型流通企业或农业产业化龙头企业，对不适应经济发展、城市建设和居民消费要求的原城市农贸市场，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及服务规范化，以经营生鲜农副产品为主的超市。c、农贸市场的投资优势兴义近几年商业形态同质化严重，导致许多商家经营惨淡。作为农贸市场则不一样，首先这里是已形成了人气、商气，是极有实际需求的成熟的市场，同时政府“菜篮子”工程的实施，违章占道经营的取缔，无疑是投资农贸市场的有力保证，商家的经营自然有2利可图。鉴于独占性、快速成长性和投资风险小的因素国内不少城市的室内农贸市场已悄悄成为中小投资客的新宠。（二）、兴义市农贸市场现状分析兴义居住区域的农贸市场基本仍然以传统农贸市场为主（大棚蔬菜摊位＋围合门市＋临街商铺＋街边摊点），在形式上建立了一定的经营环境，但因业态的规划随意、产品设计的缺陷，和后期经营的管理不够专业，导致部分位置相对较差的区域经营困难，投资者和经营者都深受其累，和真正意义上的“农贸超市”的经营环境还有很大距离；现在兴义市的新型农贸市场还没有形成规模和影响，受城市经济发展的压力，农贸市场换代升级成为必然，市场期待出现经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及服务规范化的新型农贸市场。根据市场调查显示：兴义市经营情况良好的农贸市场，基本全是成熟居住社区的配套设施，农贸市场这一配套产业的商业价值，必须依托强大的居住人群得以实现。项目的居住人群消费需求和消费实力，决定了将来农贸市场的经营情况和商业价值。由此可见项目的需求分析就显得非常必要，只有通过详细的调查了解农贸市场经济发展规律、科学的分析区域农贸市场的真实需求后，才能本项目地处兴义市中心区域，随着本项目周边地块的改造升级，3未来时期内，本项目农贸超市的消费人群越来越多，如何利用这些远期的项目优势是本项目营销推广的重点工作，制定合理的项目产品规划与符合市场的推广策略相互配合才能保证销售的成功。二、策划定位（一）、策划总概念：锦丰·好又鲜生鲜超市金州首个“立体生鲜超市”关键词解析：首个：唯一性、超前性的产品定位，保证投资的收益，抢得先机、拔得头筹，对原有经营形式的提升。立体：在产品设计上导入百货经营的理念，优化人流动线、提升立体产品品质，建立完善的立体经营环境，保证后期经营可持续性，最大化项目价值。超市：在业态规划上导入超市的管理模式，利用原有农贸市场的先天优势，规范经营、提升服务品质，保证经营的竞争优势和项目的增值。二、市场推广定位“零风险”抢占市场先机“开启兴义农贸市场投资新时代4一个新鲜、健康、方便、舒适的农贸市场迎接财富投资新纪元农贸市场也是美好生活的一部分立体的功能分区，立体的经营环境，（提升项目的整体价值）。业态的适应性和兼容性，保证未来经营可持续性。三、营销推广策略（一）、营销思路1、传播概念，提高知名度，消除前期影响营销方式：结合大型的户外看板并辅助电视广告，强化项目销售人员在销讲过程当中对本项目周边区位优势的讲解力度，通过解决前期已购客户的问题，并开始宣传本项目A区农贸市场定位，对外宣传“立体农贸（生鲜）超市”的概念，装修新售楼部，以全新形象面市，并以全新的定位、推广吸引客户眼球2、进行有效的产品营销和客户营销营销方式：产品营销、客户营销，借助本项目认筹卡销售工作，以此宣传“立体生鲜超市”的产品特性，规划设计理念、经营档次等客户较为关注的因素，并与客户互动，寻求反馈信息强化本项目在客户心目中的认同感，同时收集客户对本项目B区的预期以及规划建议。3、招商活动同步进行5营销方式：以招商带销售，把潜在客户推升为目标客户，同时进行认租和销售蓄水工作。本项目重新亮相同时进行招商宣传，对本项目的商业规划，统一经营管理理念，招商优惠活动等进行宣传。4、以A区的销售和招商经营为基点，推动后期商铺的销售营销方式：利用本项目A区的经营气氛和入市态势对B区的商铺进行招商以及形象宣传，并促进销售完成。（二）、营销推广执行阶段（略）四、媒体策略本项目目标客户定位、楼盘销售本土化特征决定本项目媒体选择上户外广告、视听广告将起着非常重要的作用，因此建议:1)本项目的媒体策略：以平面媒体配合电视广告（视听广告）为主，户外广告为辅、其它媒体补充在不同的推广期根据相应的推广策略安排媒体组合2)媒体选择考虑因素：■本项目的目标客户主要以兴义当地的投资者或经营户，区域性较强，对媒体的时效性、传播率、针对性要求较高，对传播面，受众率要求较低■媒体现状：当地营销宣传一般采用以户外、纸媒、视听广告为主、6多项媒体互动整合方式的组合户外类：高炮+看板+道旗+横幅+LED现场类：现场售楼部包装+基地围墙包装+DM+派单3）投放策略：媒体广告的投放将紧紧围绕工程进度和销售的阶段特点展开，但就广告投放周期而言，一般是先多后少，第一阶段蓄水期和第二阶段开盘强销期是重点。考虑到本项目的实际情况，建议本项目在前期采用多种媒体连动逐步渗透的策略，以点多、面广、小体量的投放方式，其余时段则维持正常信息发布速率。销售阶段广告宣传阶段推广形式先期蓄水6月-7月制作全新广告阶段性投放视听广告、户外广告、DM认筹卡及销售期7月-8月七月中旬为媒体密集投放期户外广告、DM、夹报、活动宣传、软文广告开盘及后期8月-10月8月下旬，密集投放，开盘后依情况而定报纸、电视传媒、户外定点看板、DM4）、自身形象包装7项目自身形象的包装也是媒体宣传的一种补充，综合我们的定位，本案的楼盘包装应包括硬件和软件两方面，硬件主要是基地现场环境包装为主，软件包装主要是招商销售宣传为主的社会活动，扩大楼盘影响力，增强美誉度自身形象包装项目自身硬性包装软性包装项目外墙内环境包装项目周边户外包装活动包装招商销售宣传8五、蓄水及开盘计划（一）、蓄水策略（二）、蓄水销售时间把控开开盘盘前前四四天天逐逐日日公公布布认认购购细细则则招商活动同时进行九月十一日十月份十二月下旬从现在开始七月一日开始销售认筹卡七月二十五号七月十日销售人员招聘销售人员培训现场销售中心装修完成再次高潮前期准备工作第三次高潮蓄水盛大开盘开开盘盘当当天天发发放放选选房房顺顺序序号号认认购购选选房房登登记记并并销销售售认认筹筹卡卡9（三）、认筹卡销售方式购买锦丰好又鲜认筹卡，凭卡抽签选房每个选房登记卡为5000元/个（选房不成功可以退还选号金）以购买认筹卡当日起每天增值200元（日进斗金）体现增值性，与本项目相呼应认筹卡销售量应达到200张。认筹卡即是商家联盟优惠卡，凭卡到市内各加盟商家可得到一定的优惠。说明：销售完成200张认筹卡，保证了开盘当日的现场气氛，同时能保证开盘当天的成交达到认筹卡的40%以上，即销售完成80套商铺。价格公布方式开盘倒数第四天，公布房源开盘倒数第三天，公布价格范围开盘倒数二天，进行房源预选开盘当天公布所有价格明细，并适时对价格进行调整价格表只在置业顾问手上有，并可供顾客查阅，同时在开盘后一周内进行首次价格调整，上升幅度：100元/㎡左右。