073市场营销战略战术07-11高建华2

02市场营销的战略战术07创造价值市场营销经典理论•经典的4P理论•创造价值（产品，product）•交付价值（渠道，place）•体现价值（定价，price）•宣传价值（宣传，promotion）•市场营销是涉及公司所有人员的一项工作产品渠道定价宣传•4P理论是一个均衡的理论，4个因素互相支持、匹配、协调.一个产品能被消费者认同，是由4个因素共同决定的4P之中的Product,产品定义及开发•1、该产品用于：；•2、该产品也可用于：；•3、该产品不会用于：；以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户•4、该产品将通过渠道来销售：•5、该产品售后服务计划和方式：；•6、该产品生产制造计划和方式：；•7、该产品的销售预测和回报率：；先慢后快的产品研制战略失误的代价(S)阶段产品概念与定义产品制造产品开发推广产品定义的前期准备工作•1、了解并掌握用户需求；•2、与公司的总体经营战略方向一致；•3、了解竞争对手的方案及特点；•4、了解当地的各种法规政策及标准；•5、制定评估和决策的依据；•6、分析本企业的技术储备及技术风险；•7、确定产品的市场定位及“用户价值”；•8、确定产品的分销渠道和售后服务；•9、得到上级主管部门领导的支持与核准；•10、得到企业内所有员工的理解和支持；产品的定义及价值整个产品的概念：三个层面的含义配套产品付款条件购物环境核心产品维修服务升级能力品牌零配件包装市场份额宣传品颜色外形手册培训以旧换新销售人员不同门类产品的价值体现•衬衣•PC•那里是竞争的制高点？质量手感手感式样品牌购物环境案例分析麦当劳的整个产品设计，系统设计：每一个环节都体现出产品的一致性用户感觉到的产品是什么？02市场营销的战略战术08体现价值4P之中的Pricing，产品定价原则：产品的价格应当处在用户愿意支付的价格和产品的成本之间产品定价与过河拆桥•重复建设的根源？•追求暴利的结果是什么？•以什么标准来定价？•工业品---用户价值•消费品---竞争状态•如何防止别人进入•如何利用协同竞争02市场营销的战略战术09宣传价值促销promotion4P之中的promotion，市场宣传与促销•宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务•原因：竞争的需要•酒香不怕巷子深的时代已经过去；•日趋激烈的国际化竞争；•垄断行业越来越少；市场宣传与促销的目的：激发需求---知名度---信任度---偏爱度---激发消费市场宣传与促销的两个方面市场宣传与促销面临的挑战在克服噪音和干扰的环境中去沟通市场宣传和促销的终极目标•企业的经营目标•企业的市场营销目标•企业的市场宣传与促销目标•单向沟通广告、•双向沟通访谈、什么样的广告更有效广告词的定位02市场营销的战略战术10交付价值渠道place销售渠道概述•将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络，最终送到消费者手中；•在权衡制造商的能力和用户需求的基础上，最有效地向目标市场提供服务；•不同销售渠道的选用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率；销售渠道的设计与规划•销售渠道的类别•销售渠道问题•销售人员直销•电话、网络直销•代理商、分销商•零售商、专卖店•OEM供应商•系统集成商•增值服务商•成本结构•地区覆盖能力•市场控制能力•名声/业绩/经验•冲突、竞争•技术实力、服务水平•资金实力不同销售渠道的利弊分析优点缺点直销代销销售“漏斗”与销售管理潜在用户销售量成功率25%50%75%用户市场部的职能：挖掘潜客户，把漏斗填满销售部的职能：把潜在客户转为实际客户潜在用户100%市场部与销售部的关系与分工点与面的区别互补式结构短期与长期的目标中间中间12345反馈系统销售人员市场人员业绩时间销售渠道的选择与管理•中间商的动力来源于利益的大小•销售渠道是企业资源的一个重要部分•中间商的兴趣点：1.经营利润率2.经营难度（市场需求）3.厂家支持与服务水平4.厂家的管理水平（市场控制力）5.厂家的长期承诺6.资金需求和付款方式销售渠道的评估与考核•定量分析•考核因素•说明•相对重要性•地域覆盖•业务范围•公司规模•财务状况•人员素质•产品结构•有多少网店，在哪里•行业、专长、客户网•营业额、利润率•资产负债状况•学历、技术等级•产品范围、档次销售渠道的评估与考核2•定性分析•考核因素•说明•相对重要性•成长潜力•人员干劲•信息交流•计划能力•公司文化•经营水平•公司实力、专长•工作热情、态度•提供用户/市场信息•中长期经营战略•价值观念、行为准则•管理经验、领导素质选择合作伙伴/战略联盟的原则•一致的目标•合作式文化•互补的技能•同等的风险门当户对合作伙伴选择与风险的对成性•合作失败的代价•经济上的代价•德与才的平衡•短期与长期的考虑跨国公司为什么用分销渠道•业务人员成本低•办公运营成本地•安全的进口渠道•常年的客户关系•灵活的经营模式•系统集成能力、技术支持能力•专业，行业知识与经验新形式下分销商的生存空间复杂产品中等复杂产品直销分销电子商务普通消费品零售电子商务对分销模式的挑战电子商务想解决什么问题？1.销售成本控制2.长期客户控制3.掌握客户信息4.资金周转加快5.加强库存管理供货商的角色转变1.从后台走向前台，一条龙服务分销商的角色转变？1.从进口服务转为环节伙伴