5企业战略和营销战略

“要先做正确的事,再正确的做事”Page2目录企业战略的概念公司层战略业务层战略职能层战略1234市场营销战略的含义和内容5企业战略和营销战略的关系6Page3一、企业战略的概念指企业根据外部的环境、本身的资源和实力设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划。对事物全局性和长远性的谋划。战略企业战略1、战略和企业战略Page42、企业战略的层次公司层战略业务层战略职能层战略ABCPage5公司层战略制定步骤成长型战略收缩型战略定义企业使命设定企业目标规划业务组合维持型战略选择战略类型二、公司层战略Page61、定义企业使命指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是企业存在的理由和依据，是企业生存的目的定位。企业使命必须明确的问题我们企业的业务是什么？我们的顾客是谁？我们能给顾客提供什么价值？我们企业的业务应该是什么？我们企业的业务将要是什么？Page7企业使命对比企业以产品为导向以市场为导向玛丽埃克森沃尔玛斯科特我们生产女士化妆品我们出售石油和天燃气我们经营折扣店我们出售草籽和肥料我们销售生活方式和自我展现，创造美丽和魅力我们提供能源服务我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值我们提供生机盎然的绿色庭院Page82、设定企业目标指企业在一定时期内，根据其外部环境的变化和内部条件的可能，为完成企业使命所预期达到的成果。企业目标是一个目标体系市场开发目标经济效益目标社会贡献目标顾客服务目标Page93、规划业务组合业务组合构成公司业务和产品的集合，最好的业务组合能最好地发挥公司优势，规避劣势。业务组合分析评估各项业务，进而决定公司需要投入更多资源的业务，或者要放弃或要减少投资的业务。规划业务组合Page10分析公司当前业务组合的方法波士顿矩阵法问题类明星类瘦狗类金牛类高低高低市场占有率市场增长率Page11业务状况资金状况采取策略•高增长率•高市场份额•低增长率•高市场份额•高增长率•低市场份额•低增长率•低市场份额•需要大量资金投入•发展•不须太多资金投入•可以产生大量现金•收获•需要大量现金维持•或增加其市场份额•保持•产生现金少或亏损•放弃问题业务金牛业务明星业务瘦狗业务Page124、选择战略类型成长型战略紧缩型战略维持型战略战略类型加强型战略一体化战略多元化战略市场渗透战略市场开发战略市场开发战略前向一体化战略后向一体化战略水平一体化战略同心多元化战略水平多元化战略跨行业多元化战略收缩战略剥离战略清算战略Page13（1）成长型战略加强型增长战略在公司的现有领域内寻找发展机会市场渗透产品开发市场开发通过建立或收买与公司目前业务有关的业务后向一体化前向一体化水平一体化一体化增长战略多元化增长战略通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务同心多样化水平多样化跨行业多样化Page141）加强型增长战略市场开发为现有产品识别开发新市场产品开发向现有市场提供改良产品或新产品市场渗透不改变现有产品和市场,提高产品的销售额Page15法国的米其林公司轮胎公司是全球著名的轮胎生产商之一。它希望汽车车主每年行驶更多的里程，这样就会需要更多的轮胎。于是，该公司策划了一个给法国各地餐馆排名次的方法，并极力宣传法国最佳的餐馆设在法国南部，并出版了有关的旅游指南，以引导更多的巴黎人驱车去法国南部度周末，当巴黎人开始在周末驾车前往法国南部时，米其林的最终目的就达到了。市场渗透战略—米其林Page16产品开发战略—娃哈哈产品系列Page17水平一体化并购竞争者，扩大产业规模和减少竞争者数量2）一体化增长战略后向一体化并购一个或几个供应商，增加盈利或加强控制前向一体化并购若干批发商或零售商，形成自己的渠道优势Page17Page18纺织板块10亿（纺纱/织布/印染等）服装板块10亿（衬衫/西服/休闲等）分销销售网络14亿（总部/区域/分公司/自营、商场、团购等）雅戈尔的业务链条触及到了整个服装产业链的所有环节：印染厂、棉纺厂、制造厂、甚至棉田。另外雅戈尔还拥有投资巨大的物流中心，同时涉足零售终端。雅戈尔的一体化Page19开发与公司现有产品线技术有关的新产品开发与公司现有产品线技术关系不大的新产品开发与公司现有产品线技术毫无关联的新业务或新产品3）多元化增长战略同心多样化同心多元化水平多样化水平多元化跨行业多元化Page20在企业兼并的浪潮中，当时在国内已家喻户晓的“活力28”在政府的支持下，几年中，一下兼并了沙市第二制药厂、沙市塑料厂、玻璃制镜厂、洗衣机厂等，成为了集洗涤、房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团。但这种非理性的扩张最终导致了它的衰败。香皂定价太高，无法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水因品质不过关，出师未捷身先死；至于纯净水的开发，更是品牌延伸的败笔，做洗衣粉的做水，让消费者心存疑虑，担心“纯净水里会不会有洗衣粉味”……第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业，第一个将广告牌竖在香港的内地企业，第一个赞助春节联欢晚会的企业，第一个进入全国500强的日化企业，外资日化巨头进入中国第一个想要消灭的企业，国内品牌估价超过1亿的企业，第一个产销超过5万吨的企业……曾经的辉煌非理性的扩张Page21将公司全部资产整体或分块出售，是企业对业务经营的彻底放弃。清算战略出售企业的分部、分公司或一部分业务，以使企业摆脱那些不盈利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜的业务。剥离战略通过减少某项业务的资产与成本，或陆续抽出资金，使该业务逐步萎缩，以减少损失。收缩战略紧缩战略定义战略分类（2）紧缩型战略Page22格鲁克（《财富》358家公司在45年中所做的战略选择）成长战略54.4%维持战略9.2%紧缩战略7.5%紧缩战略是最不受欢迎的战略维持战略是第二不受欢迎的战略成长战略在繁荣时期也是最常采用的战略Page23业务层战略成本领先战略差异化战略集中化战略三、业务层战略Page24在某一细小业务领域或市场上作出企业的特色，依靠高度的专业性来获取竞争优势。集中化战略企业通过形成自己的特色，以与其他企业的产品形成区别，从而避开正面的价格竞争的战略。一般通过品牌、技术、产品、功能、服务等方式来实现差异化。差异化战略指通过规模化生产或依靠独特的生产工艺，在成本水平上大大领先于对手，从而获得价格上的竞争优势。在顾客对价格敏感、产品标准性较强、产品品牌效应不显著的情况下，成本领先战略比较有效。成本领先战略业务层战略定义战略分类Page25格兰仕的成本领先战略1996年8月，格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅达40%，推动微波炉在国内的普及。1997年10月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在29%—40%之间。1998年5月，格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价。2000年6月，格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战，降幅仍高达40%。2000年10月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市场。2001年4月，格兰仕推出300元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。。。价格战所到之处，哀鸿遍野，实力不济的品牌纷纷落马，格兰仕也由此迅速地扩大了市场份额，进而登上全球微波炉冠军宝座。格兰仕的价格战是非常有策略的：规模每上一个台阶，就大幅下调价格。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本以上。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模200万台的企业的成本线以上，结果规模低于200万台且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥淖，使对手缺乏追赶上其规模的机会，在家电业创造了市场占有率达到61.43%的创举。Page26罗技（Logitech）通过集中精力于人们使用的交互装置而造就了一个获利9.44亿美元的全球性成功的故事，这些交互装置是电脑鼠标、游戏控制器、键盘、电脑视频相机和其他产品。它以能相像得到得各种方式制造不同得电脑鼠标——罗技位左撇子和右撇子的人制造不同的鼠标，无线鼠标，为儿童制造形状像真老鼠的鼠标，那些让用于感觉到自己在屏幕后移动的三位鼠标。罗技的电脑鼠标已经成功的控制了全球市场，微软是它的追随者，罗技在去年取得了发展历史上最辉煌的一年，收入增长28％，而利润高达66％。罗技的集中化战略Page27职能层战略物流战略财务管理战略生产战略研发战略市场营销战略人力资源战略四、职能层战略Page28市场营销战略含义市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其战略目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。五、市场营销战略的含义和内容Page291、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分目标市场选择市场定位市场营销战略内容Page30六、公司战略与市场营销战略的关系市场营销战略是企业战略的表达。4P市场营销战略企业战略促销