WCh08目标市场营销战略ppt

Ch08目标市场营销战略1第八章目标市场营销战略引言顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的需求。因此，细分市场和目标市场营销战略就显得至关重要。企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体；然后结合特定的市场环境和自身资源条件，选择某些特定群体作为目标市场；并根据企业现有产品的属性和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略。Ch08目标市场营销战略2第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略Ch08目标市场营销战略3学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。Ch08目标市场营销战略4第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则Ch08目标市场营销战略5一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯（WendellR.Smith)20世纪50年代中期提出。Ch08目标市场营销战略6市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketingCh08目标市场营销战略7二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。Ch08目标市场营销战略8案例：中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。Ch08目标市场营销战略9案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国Ch08目标市场营销战略10案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。Ch08目标市场营销战略11案例：中国补血品市场细分与较量三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，Ch08目标市场营销战略12案例：中国补血品市场细分与较量提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。Ch08目标市场营销战略13营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。Ch08目标市场营销战略14营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到Ch08目标市场营销战略15营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率Ch08目标市场营销战略16营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．Ch08目标市场营销战略17三、市场细分的原理与理论依据原理:市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。EAab′aa′bb′dd′Dba′dc′Bcc′cd′Cbbaaccdda′a′b′b′c′c′d′d′(a)(b)(c)(d)(e)Ch08目标市场营销战略18同质偏好（Homogeneouspreferences）1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好2.理论依据各品牌的产品特性比较集中，顾客需求和偏好集中。Ch08目标市场营销战略19分散偏好（Diffusedpreferences）2.理论依据1.分散偏好2.集群偏好3.同质偏好第一品牌可位于中央位置，最大限度满足最多的顾客。第二品牌可在附近，竞争其市场份额。也可远离，形成有鲜明特色的定位，吸引对第一品牌不满的顾客。Ch08目标市场营销战略20集群偏好(Clusteredpreferences)1.集群偏好2.同质偏好3.分散偏好定位于中央，赢得所有顾客（无差异营销）；定位于最大的某一“子市场”（集中营销）；发展数种品牌定位不同市场部位（差异营销）。Ch08目标市场营销战略21四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素Ch08目标市场营销战略22人口因素人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等1-23-45+家庭人口高中低收入水平Ch08目标市场营销战略23案例：“重塑李宁”计划20世纪90年代，世界体操王子李宁创立了李宁体育用品公司。李宁牌成为中国第一个由体育明星创立的品牌。1990年，李宁牌首次亮相，就被选为北京亚运会圣火传递服装，并迅速成长为中国体育用品的著名品牌。据李宁公司2001年的市场调查发现：一方面，与国际知名体育品牌NIKE、ADIDAS相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，属于生活方式比较传统的人。另一方面，当今体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品，出生于20世纪80年代的年轻人，已经成为体育用品的重要消费者。因此，2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心人群定位：15~35岁之间，喜爱运动，追求时尚的年轻群体，推出了“我运动，我存在”“出色，源自本色”“把精彩留给自己”等一系列广告。Ch08目标市场营销战略24心理因素即按照心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因——视觉上更加柔美、形体更加美丽、更加自信等，但不同国家女士的追求在心理上仍然有差异，如表所示。Ch08目标市场营销战略25（二）产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准Ch08目标市场营销战略26产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度Ch08目标市场营销战略27营销视野2中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”Ch08目标市场营销战略28中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品营销视野2中国消费者的五种面貌［2］Ch08目标市场营销战略29牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报．营销视野2中国消费者的五种面貌［3］Ch08目标市场营销战略30五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性Ch08目标市场营销战略31第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素Ch08目标市场营销战略32一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源Ch08目标市场营销战略33影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）Ch08目标市场营销战略34二、选择目标市场1．市场集中化2．产品专业化3．市场专业化4．选择专业化5．市场全面化Ch08目标市场营销战略35市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Ch08目标市场营销战略36产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Ch08目标市场营销战略37市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Ch08目标市场营销战略38选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Ch08目标市场营销战略39市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Ch08目标市场营销战略40三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略Ch08目标市场营销战略41无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合Ch08目标市场营销战略42无差异性营销战略