05创意营销

病毒营销ViralMarketing源起：1996年，沙比尔·巴蒂亚(SabeerBhatia)和杰克·史密斯(JackSmith)率先创建了一个基于Web的免费邮件服务Hotmail。提供免费e-mail邮箱服务;在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签“getyourprivate,freee-mailat”人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息；接收者看到邮件底部的信息;接收者加入使用免费E一mail服务的行列;Hotmail提供免费e-mail的信息在更大范围内扩散。爆炸式发展。病毒营销ViralMarketing年轻人不看电视、互联网人口成为消费主力、顺应年轻消费者的新的接受信息习惯大营销都要搭配好的病毒广告概念：通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。“滚雪球”般地循环往复，短时间内几何倍数迅速扩散。病毒式营销传播的是“种子”，依赖的是“种子”的价值。病毒营销的传播原理“种子”的传播过程分为5个阶段：吸引参与增值满意传递病毒营销ViralMarketing要素：六项基本要素，不一定包含所有的要素，但是包含越多，营销的效果可能越好。利益点鲜明：好的产品、有趣的活动或话题。信息容易记忆方便转发：有趣的图片、故事、笑话、视频等。容易向大规模传播。利用公众积极性：激励（incentive）、趣味；捕捉活跃人群（意见领袖）。利用网络：SNS、IM、e-mail、blog…争取大众传媒报道，放大效果。病毒营销ViralMarketing特点：传播、接受甚至制造信息的主体可能是不特定的公众；营销费用无或者非常低；表现形式和内容符合网络传播习惯：搞笑、贴近社会焦点；效果潜移默化，公众在转发的过程中与商家形成互动；成功的推广方式常是结合娱乐话题、热点事件。病毒营销ViralMarketing精心构思病原体（viral）需要更多创意，创造一个能激发注意力，引发转发的“话题”才是根本。有趣、感人、搞怪、悬疑、八卦。激发兴趣：别人做了自己做不到的、见都没见过的事、疯狂的事（Master_of_Business_Card_Throwing）草根的拍摄手法、无精良制作话题炒作分阶段病毒营销ViralMarketing精心构思病原体（viral）三个原则寓教于乐，不能过于直白、严肃、说教，将目的隐藏在娱乐中。符合网络文化，不能用电视和平面的视角来分析问题，BR、YY情色不能少。传播要有核心点（噱头）：总结型（2007年最畅销车型）；奖励型（注册就送QQ币）；悬念（挑战XX机器人）病毒营销ViralMarketing病毒视频（Viral）制作5月初的一天，北京德胜门附近有位艺人在地下通道自弹自唱像极张震岳，山寨秀杰作吗?围观，并掏出手机拍下这一幕，视频传到网上，《被惊吓!张震岳突袭北京德胜门地下通道》诺基亚的一支病毒视频广告：要玩就玩真的，音乐随处可享。病毒营销ViralMarketing病毒视频（Viral）制作凌晨架好了摄像头，从早上七八点钟开始拍，赶上班上学的人流。两三个小时拍完，现场不到10名工作人员，入画的全部是路人。视频其实是由摄像头拍摄，晃动的效果是后期做出来的。病毒营销ViralMarketing病毒视频（Viral）制作现场一位歌迷，一直没离开，打电话叫朋友来，和张震岳聊天，认为是cosplay。工作人员向他说明了情况，希望他协助发帖，并从他自己手机里拍摄的一些照片中帮他选择了一些，当天这位歌迷就发了帖子《我看到了一个很像张震岳的歌手在地下通道唱歌》，同时放了照片，为病毒视频的投放热身。第二天诺基亚才把完整的视频放上优酷去。音乐频道每小时1万人，光优酷一家的完整播放次数就为400万。据诺基亚统计，视频投放之后乐随享的搜索量上升了100倍。病毒营销ViralMarketing病毒视频（Viral）制作《李小龙打乒乓球》—李小龙以双截棍法与乒乓球运动员对战黑白影像，颇似“历史资料。诺基亚中国区市场活动及营销总监杨伟东“热词”的流行动态的判断：2008年底推出的N96。《李小龙传奇》从中央8套挪到中央1套播出。——“李小龙”很有可能马上成为热点话题——李小龙逝世35周年纪念。病毒营销ViralMarketing病毒视频（Viral）制作芬兰手机和中国功夫相联系还是有些牵强，产品部“李小龙限量版”手机壳和双节棍手机链。联系了李小龙在美国的女儿，拿到了他一些没有公开的照片、视频模仿者耍双截棍，录下来之后让两个乒乓球运动员对动作。病毒营销ViralMarketing病毒视频（Viral）制作第一周在中国反响不大，但在YouTube上火了起来，继而又传回了中国。最终点击量达到了1600万，其中国外访问“大概贡献了800万至900万”。广告费用不到50万元，而且“大部分钱花在后期”。病毒营销ViralMarketing病毒视频（Viral）制作《Hip-Hop的起源》中国的“病毒”视频的起源。Nokia卖；品牌还是卖态度河北一个农村拍摄，模拟了内蒙古的环境，片中老乡实际上是一个演员，实际年龄只有30多岁。病毒营销ViralMarketing病毒视频（Viral）制作哈啤，冰雪节《啤酒作画》几名绘画者用成箱的哈尔滨啤酒洒在地上绘出了一幅巨大的圣索菲亚教堂图案。优酷、土豆、56和社区网站猫扑以及SNS网站开心网进行投放，并找了一些“版主”来帮忙推广。三个月内总点击量达到439万次。病毒营销ViralMarketing病毒视频（Viral）制作整个拍片历时两个星期。零下20多度，人在户外待20min必须取暖；为体现草根的感觉，选用了6000元左右的索尼家用DV，采用热宝加缠棉腰带的方式为摄像机保温。先在地上绘出轮廓，再一层一层浇上去，冰画厚度6至7厘米，浇了三四十层，因为啤酒有气泡，在瓶子打开之前没有冻上，一倒出来，马上就冻上。完成视频一共用了20箱啤酒，一箱啤酒24罐。制作过程完全是真实再现，只是在剪辑的时候加快了速度。希望达到的效果：吸引普通人去讨论真假，冰画到底能不能做出来；希望专业网站会来点评这个创意。病毒营销ViralMarketing锁定易感染人群意见领袖、“打喷嚏”。病毒营销的成功，很大程度上依靠初始阶段对意见领袖的激发能力。接触媒介较多，掌握更多资讯；在群体内最有话语权，最有发言欲望。社区中20%的活跃用户创造80%的内容，影响其他80%的用户。找到时间、领域切入点，维护易感染者：青年消费群体，思维敏捷、对新事物充满新奇；消费独立性，有一定购买能力，容易冲动购买。病毒营销ViralMarketing提供愉快的网络体验使用与满足理论。人们从媒体获得的满足：媒体内容：满足获得教育、信息的需求；媒体接触和使用过程：体验本身。（googlechrome测速）社会性的满足：社会互动。（喜力啤酒：二维代码病毒事件）病毒营销ViralMarketing喜力啤酒：二维代码病毒事件Heineken：OpenYourWorld（敞开你的世界）。病毒广告借助音乐节事件迅速蔓延两个动机：音乐+交友利用二维代码帮助人们交朋友的点子，icebreaker：“U-Code”。病毒营销ViralMarketing喜力啤酒：二维代码病毒事件开辟一块场地，供人们将自己的信息制作成二维代码贴在身上（我没穿内衣、我来自一个小地方....只要你想的到，任何讯息都可以），而其他人只需用手机扫描代码就可以马上获晓Ta的信息。点子迅速在音乐节掀起高潮，来此制作U-CODE的人超过5000，比预期整整多出2倍；很多人借此发展了一段新的关系，喜力啤酒“敞开你的世界”的理念也得到了很好的宣传。病毒营销ViralMarketing提供愉快的网络体验与消费者产生“共振”，在轻松的气氛中有愉快的品牌体验，产生主动传播。激发用户设计，参与创造开发。下载：热点事件、共同族群情感，热门电影、歌曲、图片的下载。2008奥运陕西火炬传递：让世界看到陕西的红：卡通版兵马俑QQ表情、头像下载。用户设计赠品：QQ3D秀整蛊、祝愿型贺卡。病毒营销ViralMarketing汉堡王小鸡侍者互动广告2004年推广新的鸡块快餐，互动线上游戏——“听话的小鸡”,视频窗口内站立着一个人型小鸡，当你在下面的输入框内输入单词，小鸡会按照你的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起；输入“RUN”，小鸡会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气。起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈，网址启动后一周内达到了1500～2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟；PDA随时在街上无线上网探望“小鸡”。最终网站已经吸引了1600万的点击率，访客设计了4.4亿张广告。技术水平来说并不高明，但可以说是互动创意历史上第一次品牌和消费者的互动。病毒营销ViralMarketing用户设计（互动广告）《婚礼傲客》宣传片。影迷可以将自己的照片贴到《婚礼傲客》的剧照上，然后运用各种技术使自己能出现在影片中。将原有的电影宣传片改得面目全非，用户设计了20万张个性互动广告，观看数量已达到300万张，而且人们一直将自己设计的互动广告发给朋友。病毒营销ViralMarketing用户设计（互动广告）英特尔的MuseumofMe。为了展示第二代酷睿处理器的强大功能，英特尔推出了炫视界(VisuallySmart)营销计划。将生活的点滴变成一部纪录片，为了向人们展示该产品可以帮助“形象化”一个人的生活。与来自日本的Projector公司共同合作，用5个月的时间建立了MuseumofMe网站。只要登陆网站，将它与你的Facebook账户授权连接，在几秒钟的时间内，就可以将你账户内的照片和内容创建一部短片，展示用户生活的点滴。病毒营销ViralMarketing用户设计（互动广告）英特尔的MuseumofMe。没有进行任何付费媒体宣传的情况下，5天时间内，用户量就超过了100万。英特尔全球整合营销经理PamDidner：“我们利用这项服务直接触动了人们的情感和他们关心的事情，并且让人们能够以一种个性化的方式讲述关于自己的故事。”用一种很容易理解的方式，展示了有一定技术性和复杂性的产品所带来的好处。病毒营销ViralMarketing现在谁在做病毒视频？标新立异的大公司、对数字营销有着越来越深理解的广告公司、拥有庞大用户资源的视频网站和社交网站以及玩命想创意的创意者——构成了病毒视频兴起的关键要素。酷6、土豆、优酷等几大视频网站，都从用户自发上传的视频中发现了商机。土豆网：“豆角儿”维护部门：在网络社区上去推广土豆的原创作品；给广告部门推荐“豆角儿”。酷6网：2008年7月成立了UGA(用户自发广告)部门，但实际上成立之后该部门的视频广告极少有用户自发产生的，都是策划出来的，这个部门现在为整个酷6的收入贡献大约20%。三里屯苹果零售店遇恐怖分子袭击：终结者高清正版口碑营销口碑：消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等的信息的交换和沟通。WOM：口碑相传，wordofmouth，即口头传递信息，特别指推荐产品，也指由人与人之间一般的交流产生的信息，而不是通过大众媒体（广告、出版物、传统营销）传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通，随着网络发展出现网络口碑。IWOM：网络口碑，InternetWordofMouth。指网民通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。口碑营销的特点更精准、更有效：细分程度极高。成本低有利于培养忠诚度口碑营销与病毒营销病毒传