08年12580营销部署

市场经营部2007年12月2008年12580业务发展策略——培养客户习惯，打造资讯门户目录1环境2差距3策略市场环境产业模式运营方向118500定位高端业务，面向商家服务收取信息费。而118707定位普及型产品，面向全体公众和企业提供一种基本电话查询服务,不收取信息费，它能够帮助客户查询企业电话、住宅电话、国内国际区号等。实际上，这一差异化的服务策略不仅为BT所独有，且意大利电信在推广其信息查询门户Tutto4Star时，与BT不谋而合，为个人用户和企业用户分别提供差异化的服务。美国的类似业务同样也是层出不穷，除了语音查号之外，基于互联网移动Web的号码信息服务也在市场上占据了重要地位。根据comScore的调查，2006年7月，美国互联网黄页搜索较去年同期增长了23%，Yahoo!Sites和VerizonSuperPages在美国互联网黄页市场中占据领先地位。尤其是VerzionSuperPages，作为电信运营商下属的黄页公司，其份额超过Google，位居第二。目前各国电信运营商均积极开展语音查询类业务，下面以英国电信为例进行简要分析，英国电信提供多种电话查询服务，主要包括非在线电话查询(PhoneBookandPhoneDisc)、基于固定电话号码查询(118500and118707)、基于互联网的号码查询和基于移动电话号码查询(Findme)4大类“英国电信非在线查询服务电话查询服务互联网查询服务黄页/光盘118500118707大众客户/企业商业客户移动电话号码查询大众客户/企业国外市场发展情况国内市场发展情况目前，国内的语音查询服务提供商主要有：电信、网通。电信：“号码百事通”06年7月正式商用，中国电信将其作为战略转型的切入点。“号码百事通”在全国范围内统一规划设计和推广了行业首查、查询转接、信息发布、通信助理、商旅服务五大类18项产品，07年上半年其日均呼叫量愈330余万次。网通：目前已经在北方十省进行114电话导航平台的大面积推广，产品手册、业务规范等初步在集团形成并下发到各省具体实施。联通：推出网络查号服务中国电信非在线查询服务电话查询服务互联网查询服务发展现状－商旅业务业务收入：2007年第三季度中国网上旅行预订市场规模达6.07亿元，环比增长11.2%，同比增长47%。较2003年增长6.2倍。商旅业务增速异常迅猛。发展前景广阔业务利润：从利润率来看，商旅业务利润率大大高于传统互联网业务如广告收入利润率。商旅业务利润丰厚。目录1环境2差距3策略市场环境产业模式运营方向号码百事通模式变化向公共提供免费服务号码百事通的盈利模式有别于传统的声讯业务，也有别于互联网搜索引擎，其商业模式演进如下：向公众收取市话费用双向收费模式免费服务：114查号台创立之初，其定位为社会公众资源，一个完全的非盈利性公益平台。因此，当时的114与110、120、119等电话号码的性质一样，拨打电话免费。前向收费：查询查询量与日俱增，114平台的投入越来越大，运营商开始对拨打114的客户收取一定的费用，运营商的职责还是平台建设、数据采集与维护，对后向企业客户免费提供信息发布服务。双向收费：号码百事通为前向大众客户提供方便、快捷、有效的语音信息查询服务；为后向企业客户提供性价比高、一站式的信息发布平台，帮助企业全面提升业务收入和品牌知名度。此时，运营商的职责发生了变化，它不但负责平台的建设和数据的采集与维护，而且要做市场分析、策划、推广，发展后向企业客户，培育前向客户的使用习惯。目前号码百事通绝大部分收入来自于后向收费！(不计算前向通话费用收入)目录1环境2差距3策略市场环境产业模式运营方向12580业务发展方向转变产品建设营销推广渠道建设通过短信、线下媒体、全球通vip俱乐部会刊登扩大12580的影响力。人工彩玲人工秘书问路服务鲜花代订提升鲜花预订服务渠道建设信息共分享活动12580老客户回馈电影频道建设开展事件营销信息查询服务机票预订服务酒店预订服务加强酒店信息收集增加机票配送范围2007年2007年中央音乐运营的逐步成熟，无线音乐运营向集成化发展。产品集成营销集成渠道集成目录23策略（目标）1环境从客户需求看产品设计从竞争对手看产品现状从客户触点看渠道选择从客户互动看营销手段差距马斯洛客户需求从客户需求看产品设计12580业务电信业务情感上社交上信心上从众上12580业务所含业务丰富，从马斯洛人性需求理论为切入点探求12580产品设计价值自我实现的需求情感尊重的需求社交社交的需求信心安全的需求从众生理的需求行业首查类：满足前向模糊查询，满足后向优先接触客户信息发布类：满足前向吃穿住用行乐全方位的信息服务；满足后向客户信息发布需求包括了12580提供的全部业务，并且提供诸如指路服务，信息查询的种类也大大多于12580业务查号转接类：满足前向客户信息获取需求，无需记忆号码，满足客户尽快接触客户需求。鲜花预订：帮助达成情感沟通电影频道：协助客户达成社交需求商旅业务：快速出行可靠休息场所求职易：寻找工作满足生存的需要查号业务：满需客户信息获取价值上通信助理类：满足前向通信助理，满足后向物流调度目录23策略（目标）1环境从客户需求看产品设计从竞争对手看产品现状从客户触点看渠道选择从客户互动看营销手段差距从竞争对手看产品现状－概述12580：提升前向消费量对手：提升双向消费量12580号码百事通/携程思路扩大前向使用量，尤其是商旅业务扩大双向业务量，尤其是后向收费规模规模较小，商旅业务约为号百10-20%，话务量约占50%业务发展较长，居于垄断地位知名度知名度较低，还为形成影响力知名度很高产品产品结构松算，体系不足产品已经形成体系价格商旅类业务价格略高于号百价格略高于携程等竞争对手渠道基本没有自控渠道组建了独立公司并开始自建渠道服务由于缺乏自建渠道，服务质量较难保证服务处于市场中上水平系统呼叫中心系统/机票/酒店较弱若无系统呼叫中心系统成熟/机票/酒店虽无系统但优惠票/房储备丰富人员缺乏业务运营、营销人员积累了一定的运营、营销经验从竞争对手看产品现状－机票业务业务介绍：机票业务主要通过中航信的订票系统实现，目前市场上数千家代理均通过该系统订票，95％的机票价格公开透明，机会均等。5%左右的特价票则有航空公司自身销售渠道以及较大的代理渠道如携程等获得。由于12580现有业务量不高，谈判能力有限，因此12580机票基本全部来在前述的95％。差距：应该是什么？现在是什么？渠道差距：缺乏自建渠道，渠道掌控力不足，中央商旅座席仅负责接收客户需求并向各地省级合作伙伴下单，省级合作伙伴在向地级合作伙伴下单（一类城市列外），地级合作伙伴完成出票、配送、收款等环节。具体出票、送票、收款环节均不在中国移动和讯奇公司的控制范围。自有渠道末梢环节缺失，且由于初期出票量少对渠道利益驱动力弱，以上原因导致两个问题：第一：客服质量参差不齐，客户感知差；第二：关键环节全部外包，业务风险高。虚假票等问题难以杜绝。目前机票业务投诉率较高，且集中在送票、支付环节，基本上都是由渠道所致。支付差距：目前12580支持的信用卡服务时间：携程早7点－晚11点，电信早6晚9/送票早12晚1012580送票早9晚5/机场取票早6晚9，12580送票时间较短，而送票目前是市场主流从竞争对手看产品现状－机票业务序号城市配送覆盖(12580/号百)机场柜台(12580/号百)1广州覆盖/覆盖有/无2深圳覆盖/覆盖有/有3东莞覆盖/覆盖无机场4珠海覆盖/覆盖有/有5中山覆盖/覆盖无机场6佛山覆盖/覆盖有/有7惠州覆盖/覆盖无机场8汕头覆盖/覆盖有/有9江门覆盖/覆盖无机场10肇庆覆盖/覆盖无机场11清远无覆盖/覆盖无机场12韶关无覆盖/覆盖无机场13湛江无覆盖/覆盖无/无14揭阳无覆盖/覆盖无机场15茂名无覆盖/覆盖无机场16阳江无覆盖/覆盖无机场17河源无覆盖/覆盖无机场18潮州无覆盖/覆盖无机场19云浮无覆盖/覆盖无机场20梅州无覆盖/覆盖无机场从竞争对手看产品现状－酒店业务酒店业务：酒店业务目前通过专席周期性拨打（30～60分钟）酒店掌握签约酒店空房变动情况，在以传真的方式下单、确认。流程较长，信息传递不及时。携程等竞争对手已经采取了E－booking等半自动化的订房系统，即携程开发网站下单，各酒店登陆网站确认订单。根据计划，12580E－booking系统预计年底可上线。差距：客户消费：通过12580订房的客户与携程等在线预订服务商有很大不同，12580订房客户多选择上午订房下午/晚上入住，下单到入住间隔时间一般在24小时内，时间较短。携程订房客户从下单到入住间隔一般在24小时以上。而一般酒店给代理商预留的房间一般在晚上6点失效，这很容易导致客户投诉。对12580空房量储备要求较高，目前12580空房量储备约为携程的10％，且客户在6点后入住情况较多。对空房量储备要求进一步提升。酒店数量：目前12580签约酒店数量为3800多间，携程已经超过5000间。省内12580酒店覆盖范围较差，有6个地市只有1间合作酒店。酒店价格：12580合作酒店在价格上还缺乏竞争力，略高于竞争对手从竞争对手看产品现状－酒店业务521338总计01汕尾11梅州32清远44湛江31茂名11揭阳33阳江33韶关104肇庆1313惠州01鹤山01江门新会02江门台山174江门42河源32潮州03佛山南海02佛山三水05佛山顺德366佛山108汕头1613中山3526珠海4834东莞14494深圳167102广州E龙（截至8月）12580城市521338总计01汕尾11梅州32清远44湛江31茂名11揭阳33阳江33韶关104肇庆1313惠州01鹤山01江门新会02江门台山174江门42河源32潮州03佛山南海02佛山三水05佛山顺德366佛山108汕头1613中山3526珠海4834东莞14494深圳167102广州E龙（截至8月）12580城市从竞争对手看产品现状－查号业务查号业务：查号业务（原114查号）是目前号百业务各业务呼叫量中占比最大的业务（80％），该业务的开展使得电信获得了稳定的客户源，通过客户端全的免费服务粘住了海量客户，在此基础上电信扩展后向收费，丰富了前向业务（机票、酒店等），最终推出了号百业务。可以说查号业务是号百业务生存的命脉，也是电信多年孕育的一座金矿，该业务拥有的客户规模正式其对众多商家的吸引力所在。号百业务实际上是对原有114客户在前后向价值拓展的产物。差距：目前，中国移动对12580查号业务重视不足，不论是在信息的机制、数量、质量、收集/更新体制、系统支撑上均存在很多问题，简述如下：机制上：12580定位全国业务，与查号业务本地化的属性存在矛盾。信息数量：现有12580信息库内信息覆盖较为有限，地理范围上近覆盖到主要城市，缺乏对县级城市、乡镇的覆盖。内容上还不够完善，缺少很多信息。信息质量；较多信息存在空号，错号收集/更新机制：目前12580信息更新通过购买外购实现，没有建立自有的本地化信息搜集团队，信息收集、更新的速度难以保证。系统支撑：12580现有信息库主要存在两个问题：第一：使用功能待完善，如对模糊检索支持较弱等；第二：信息筛选需提高，话务员输入关键字后出现很多信息，难以判断哪一条是正确的。目录23策略（目标）1环境从客户需求看产品设计从竞争对手看产品现状从客户触点看渠道选择从客户互动看营销手段差距从客户触点看渠道选择目前我们在渠道上尚未开展应用渠道部署渠道现状优化渠道部署客户需求价值自我实现情感享受、分享、共享社交随时随地表达和交互信心即时、更多的了解，保障从众基本需求满足鲜花预订电影预订商旅业务查号业务求职通针对12580客户消费需求，选择其各项业务触点开展营销，例如在机场巴士、宾馆酒店推广商旅业务。机场巴士酒店宾馆机场取票点鲜花、机票外包装等合作影院合作餐厅服营厅、销售终端社会渠道结合客户需求和渠道特征进行渠道的重点部署各渠道均需满足客户多层次需求目录23策略（目标）1环境从客户需求看产品设计从竞争对手看产品现状从客户触点看渠道选择从客户互动看