《市场营销学通论》第三篇市场战略

第三篇市场营销战略第8章目标市场战略本章要点l目标市场营销的发展演变过程l企业选择目标市场的方法及其特点l企业进行市场定位的主要方法第1节市场细分一、大量营销、产品多样化营销与目标市场营销二、市场细分的客观基础与利益（一）市场细分的客观基础（二）市场细分的利益三、消费者市场细分的依据（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分1．生活方式细分2．个性细分（四）行为细分1．时机细分2．利益细分3．使用者细分4．使用率细分5．忠诚度细分四、产业市场细分的依据（一）最终用户（二）顾客规模五、市场细分的有效标志（一）可测量性（二）可进入性（三）可盈利性第2节目标市场选择一、目标市场涵盖战略（一）无差异市场营销（二）差异市场营销（三）集中市场营销二、目标市场涵盖战略的选择（一）企业资源（二）产品同质性（三）市场同质性（四）产品生命阶段（五）竞争对手的战略第3节市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的步骤（一）确认本企业的竞争优势（二）准确地选择相对竞争优势1．经营管理方面2．技术开发方面3．采购方面4．市场营销方面5．生产方面6．财务方面7．产品方面（三）显示独特的竞争优势三、市场定位的方法（一）初次定位（二）重新定位（三）对峙定位（四）回避定位思考题：1、市场细分的主要依据？2、无差异市场营销，差异市场营销及集中市场营销的主要优缺点和适应条件3、选择目标市场涵盖战略需考虑哪些因素？第九章市场竞争战略本章要点l识别竞争者的主要方法l市场主导者的主要竞争战略l市场挑战者的主要竞争战略l专业化市场营销的主要方式第1节竞争者分析一、识别企业的竞争者（一）产业竞争观念（二）市场竞争观念二、确定竞争者的目标与战略（一）竞争者的目标（二）竞争者的战略（三）竞争者的优势及劣势三、判断竞争者的市场反应（一）从容不迫型竞争者（二）选择型竞争者（三）凶猛型竞争者（四）随机型竞争者四、选择竞争对策时应考虑的因素（一）竞争者的强弱（二）竞争者与本企业的相似程度（三）竞争者表现的好坏五、企业的竞争情报系统与竞争定位（一）竞争情报系统（二）竞争定位第2节基本竞争战略一、成本领先战略（一）成本领先的优势和风险1、优势2、潜在风险（二）成本领先的实现途经1、实现规模经济2、做好供应商营销3、企业成本文化4、技术创新二、差异化战略（一）差异化战略的优势和风险1、优势2、潜在风险（二）差异化战略的实现途经1、产品2、服务3、人员4、渠道5、形象三、目标集聚战略即集中于一点第3节市场地位与竞争战略一、市场主导者战略（一）扩大市场需求总量1、发现新用户2、开辟新用途3、增加使用量（二）保护市场占有率1、阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守4、反击防御5、运动防御6、收缩防御（三）提高市场占有率二、市场挑战者战略（一）确定战略目标和挑战对象1、攻击市场主导者2、攻击与自己实力相当者3、攻击地方性小企业（二）选择进攻战略1、正面进攻2、侧翼进攻3、包围进攻4、游击进攻三、市场跟随者战略（一）市场跟随与模仿（二）市场跟随者的特点（三）市场跟随者战略1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随四、市场补缺者战略（一）市场补缺者的含义与特征1、市场补缺者的含义2、补缺基点的特征（1）有足够的市场潜量和购买力（2）利润有增长的潜力（3）对主要竞争者不具有吸引力（4）企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者（二）市场补缺者战略1、补缺基点选择2、专业化市场营销（1）最终用户专业化（2）垂直层面专业化（3）顾客规模专业化（4）特定顾客专业化（5）地理区域专业化（6）产品或产品线专业化（7）客户订单专业化（8）质量和价格专业化（9）服务项目专业化（10）分销渠道专业化三、市场补缺者的任务（一）创造补缺市场（二）扩大补缺市场（三）保护补缺市场第四节战略联盟一、战略联盟的形式和特点（一）企业发展主要途径1、独立拓展2、兼并收购3、战略联盟（二）战略联盟的形式1、技术开发2、合作生产3、市场开拓4、多层次合作联盟（三）战略联盟的特点1、组合灵活2、自主经营3、风险降低二、战略联盟的优势1、缩短新产品开发时间2、分摊高昂的开发费用3、提高规模效益4、降低经营风险5、确立竞争原则三、战略联盟的建立与管理1、建立2、管理作业1、从定性和定量两个方面阐述怎样衡量用户满意度？以银行信用卡为例设计相应的问卷？2、案例讨论：分析春秋航空公司的市场竞争战略，在高铁时代下应该做哪些调整，你认为前景如何？第10章新产品开发战略第一节新产品开发的必要性一、新产品的概念1、全新产品2、换代产品3、改进产品二、新产品开发的必要性产品生命周期理论要求企业不断开发新产品（一）消费需求的变化需要不断开发新产品（二）科学技术的发展推动企业不断开发新产品（三）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品第2节新产品开发战略选择与过程一、新产品开发战略的选择（一）领先型新产品开发1、优点独占新产品市场、建立进入壁垒获取高额利润。2、风险投入大、研发和市场风险高二、新产品开发的过程（一）寻求创意（二）甄别创意（三）形成产品概念（四）制定市场营销战略（五）经营分析（六）产品开发（七）市场试销（八）批量上市何时、何地、向谁推出、如何推出？三、新产品开发与工业设计思路与方向第3节新产品采用与扩散一、新产品与创新（一）连续创新（二）非连续创新（三）动态连续创新二、新产品采用过程（从消费者个人角度）（一）认识阶段（二）说服阶段1．相对优越性2．适用性3．复杂性4．可试性5．明确性（三）决策阶段（四）实施阶段（五）证实阶段三、新产品扩散过程（从消费者整体的角度）（一）新产品采用者的类型1．创新采用者2．早期采用者3．早期大众4．晚期大众5．落后采用者（二）新产品扩散过程管理目标与策略（三）意见领袖对扩散的影响1．信息沟通与新产品扩散2．舆论领袖的作用3．舆论领袖与其追随者四、扩散理论及其在市场营销领域的作用（一）创新扩散（二）巴斯模型思考：如果要评估一个新产品方案，你会考虑哪些因素？第１1章国际市场营销本章要点l国际市场营销环境的新发展l企业选择国际目标市场的主要方法l企业进入国际市场的主要方式第1节国际市场营销的特点一、国际市场营销与国际贸易的关系（一）国际贸易的构成（二）国际贸易与跨国公司的新发展（三）国际贸易与国际市场营销的差异二、国际市场营销与国内市场营销的关系１．国际市场营销的困难大于国内市场营销２．国际市场营销比国内市场营销困难３．国际市场营销的风险大４．国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销三、企业走向国际化的动机（一）创造内部市场（二）取得规模效益（三）降低风险（四）形成全球视野第2节市场营销的全球环境一、全球经济环境（一）经济制度（二）经济发展水平（三）经济特征：人口与收入（四）自然资源（五）基础设施（六）汇率二、国际政治法律环境（一）政局的稳定性（二）对国际贸易和国际投资的态度（三）贸易壁垒（四）专利与商标保护（五）价格控制（六）反垄断法和防止不公平竞争法（七）行政效率（八）关税政策（九）国有化政策三、全球社会文化环境（一）教育水平（二）语言（三）宗教（四）民族（五）风俗习惯（六）价值观念（七）审美观念（八）社会组织第3节全球市场定位预测一、全球市场细分二、全球目标市场选择（一）市场规模（二）市场增长速度（三）贸易费用（四）竞争的相对优势（五）风险程度三、估计市场潜量及销售潜量（一）估计目前市场潜量（二）预测未来市场潜量（三）预测市场占有率（四）预测成本及利润（五）估计投资收益率与分析风险第4节进入国际市场的形式一、产品出口二、国外生产三、补偿贸易四、加工贸易第5节国际市场营销组合一、国际市场营销产品战略（一）产品和信息直接延伸战略（二）产品和信息改造战略（三）全新产品战略二、国际市场营销渠道战略（一）窄渠道战略（二）宽渠道战略（三）长渠道战略（四）短渠道战略三、国际市场营销定价战略（一）国际市场的产品价格构成１．关税２．国际中间商成本３．运输和保险费４．汇率和保险费（二）正确选择计价货币（三）国际转移定价四、国际市场营销促销战略（一）广告战略１．广告的标准化或个性化战略２．广告媒体选择战略３．国际广告控制战略（二）人员推销战略１．销售人才来源战略２．销售人员培训战略３．销售人员激励战略（三）公共关系促销战略（四）国际促销的确良特殊形式联想的国际化之路