恒大地产--品类营销操作手册

12目录Contents第一章品类营销概述1．1该品类SWOT分析1．2品类纵向及横向对比1．3各品类营销的关键要素第二章传播价值体系构建2．1项目卖点矩阵2．2核心价值组合2．3客户定义2．4产品标签2．5SLOGAN第三章营销表现规范3．1文字语境规范3.1.1．文字调性3.1.2．广告标题汇总3.1.3、文案范例3．２视觉表现规范3.2.1logo及其应用3.2.1平面调性规范3.2.2色彩管理规范3.2.3版式管理规范3目录Contents第四章营销工具操作规范4．1关键销售道具及资料操作指引4.1.1、模型系统4.1.2、3D片4.1.3、影视广告片4.1.4、网站4.1.5、销售代表服装4.1.6、饮水器皿4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）4．2销售现场包装操作指引4.2.1、导示系统4.2.2、销售中心内部包装4.2.3、看房通道包装4.2.4、工地现场包装4.2.5、样板房包装4目录Contents第五章营销推广规范5．1媒介执行策略和购买原则5.1.1．户外媒体策略和购买原则5.1.2．报纸、杂志媒体策略和购买原则5.1.3．电视、广播媒体策略和购买原则5.1.4.网络、通路媒体策略和购买原则5．2公关活动操作指引5.2.1、原则5.2.2、活动分类5.2.3、方案要点5.2.4、公关活动执行方案范例5.2.5、24小时危机公关处理程序5第一章品类营销概述61．1恒大城品类综合SWOT分析•规模大盘优势1:超规模、大园区，整体规划合理，自身配套设施齐备•规模大盘优势2:在区域中处于领头地位，有利于项目高品质形象的树立，在本区域内鹤立鸡群；能够迅速赢得市场认可；•项目周边环境较差，居住档次不高；区域内高尚居住氛围不够尚未成市•区域公共交通设施不具健全；周边配套欠成熟，缺乏商业、教育等配套设施；•区域发展态势良好，众多知名开发商集聚，齐力托市。•政府片区的功能定位规划，带来诸多前景利好。•当前市场环境及政策环境均存在变数•片区内外竞争项目分流客户，其他全国性品牌开发商分羹优势劣势机会威胁71．2恒大城品类对比纵向比较——恒大城在恒大五大品类之中，恒大城的产品是位于城市发展轴上，属于中低端产品。在众多的市场细分中，恒大城主要占据所有产品市场中的中低档市场分额。8横向比较——恒大城在与市场中同类产品的对比中，恒大城在所在当地区域中尚属罕见。其规模、业态、建筑产品等都为当地的生活注入强有力的城市力量。1．2恒大城品类对比91．2．1恒大城在市场中的角色定位大城生活代表作10市场定位客户定位营销定位地理纬度城市发展环上或副中心带城郊结合区域人群，客户来源较广畅享城市未来客户纬度全面产品价值的搭建全面成本、均好性的产品需求；完美生活艺术产品纬度规模社区的实用产品实效性人群，理智消费习惯完美空间艺术1．3该品类营销的关键要素111．3.1该品类的营销定义引领当地城市化的大型住区12作为城市中心住宅，恒大城的产品价值主要体现在——规模庞大、配套完善1．3．2该品类的营销概论总结13第二章传播价值体系构建14地段指数城市核心价值未来稀缺指数大型精品社区，当地至罕有交通指数现代立体交通，迅速接驳城市核心景观指数皇家园林引领当地欧陆风潮配套指数完善社区配套，生活便利无忧健康指数健康生活，惬意人生建筑指数欧陆风情，构建奢华文化指数贵族的专属身份象征服务指数专业服务，倍享尊荣品牌指数中国精品专家实力钜献细节指数细致精品观，缔造完美细节品类：恒大城关键词：恢弘规模完美配套文化兼容2．1项目卖点矩阵15关键词：□城市发展环□新兴板块□未来价值地段指数城市核心价值未来新兴板块根据城市规划发展方向选址，是城市未来发展的方向所在；城市发展环位于一座城市的城市发展环地带；未来价值新兴板块上的引领项目，具备巨大的升值潜力。2．1项目卖点矩阵16关键词：□稀缺□超大规模□高档商业□未来居住核心稀缺指数大型精品社区当地至罕有超大规模庞大体量规模，基本100万平方米以上，可弥补当地在配套方面的不足；高档商业大规模商业，提升当地商业档次，当地唯一拥有高档商业的住宅；稀缺当地地块罕见的大型成熟社区，产品各项素质指数在当地极高；未来居住核心为当地注入发展新血，加剧城市化。2．1项目卖点矩阵17关键词：□密集型交通网□核心交通工具交通指数现代立体交通迅速接驳城市核心密集型交通网政府规划中重点道路附近，方面的交通网络，可快速到达城市各大中心地带；核心交通工具拥有先进、快速的核心交通工具（例，轻轨、地铁等）。2．1项目卖点矩阵18关键词：□欧陆皇室□因地制宜□原生极致景观指数皇家园林引领当地欧陆风潮原生极致以原有的自然生态资源为蓝本，结合地域文化，打造和谐的景观。欧陆皇室名设计师精心打造园林，将欧陆皇家设计精髓深层演绎；因地制宜结合地貌和建筑立面，先天自然优势和后天杰作相得益彰；2．1项目卖点矩阵19关键词：□成熟配套□便利生活配套指数完善社区配套生活便利无忧成熟配套项目内部拥有众多生活娱乐配套，康体设施等一应俱全；便利生活教育文化、医疗配套、娱乐配套设施齐全，生活更方便。2．1项目卖点矩阵20关键词：□绿色自然□健康生活健康指数健康生活，惬意人生绿色自然拥有周边优质自然资源，高覆盖绿化面积，负离子指数极高；健康生活以健康为基础的环保材质、健康生活系统。2．1项目卖点矩阵21关键词：□欧陆奢华□贵族荣耀建筑指数欧陆风情构建贵族奢华欧陆奢华纯粹、奢华的欧陆建筑风格，色彩、设计、细节处处透露浓郁的奢华风贵族荣耀哥特式、罗马式欧式符号彰显荣耀，贵族气息。2．1项目卖点矩阵22关键词：□超五星级□豪华会所文化指数贵族的专属身份象征超五星级大手笔欧洲宫殿式风情会所豪华会所全部星级标准豪华装修；2．1项目卖点矩阵23关键词：□建筑风格□景观小品□公共空间□多元体验细节指数细致精品观缔造完美细节建筑风格石材立面以外，精心雕刻细节；景观小品有层次、有设计感的空间视觉组合；公共空间电梯间、大堂等细节材质、软装；多元体验精装修设计与品牌彰显生活品位，简装修则以简约铸就淡雅空间。2．1项目卖点矩阵24关键词：□精英组合□个人管家服务指数专业服务，倍享尊荣精英组合众多国际级服务管理公司强强联手，提供细分化专项服务；个人管家提供可选式个性化服务菜单，按需精心打理每一处细节。2．1项目卖点矩阵25关键词：□恒大地产集团□易居中国□精装品牌品牌指数中国精品专家实力钜献恒大地产集团高效运作，以规模化、均好性的产品和服务形成了企业强大的体系竞争力，全国房地产企业的先进典范；易居中国中国房地产流通业第一品牌，美国纽交所上市公司精装品牌服务体系精品，软性服务显著，以亲情化、差异化、个性化的精品服务口碑赢得信赖。2．1项目卖点矩阵26产品抗性规避抗性：项目周边产品档次较低，高尚住宅居住氛围较弱规避方法：作为城市副中心带，恒大城所在的区域城市居住氛围、高尚住宅氛围相对都较弱。在项目的传播过程中，淡化项目所在区域目前的状况，更注重描绘未来的价值。以“城市发展”、“居住价值”等切入点，以产品本身的精品品质作为主要诉求，打动乐观于城市前景的客户群体。抗性：项目周边配套配套不完善，商业档次较低规避方法：项目本身拥有大规模的商业配套、教育、医疗、会所等配套均属较高档次。在传播的过程中，尽量将项目内部配套优势作为重点。避免由于项目在区域大环境中的不足，导致影响购买。2．1项目卖点矩阵272．2核心价值组合由恒大城的产品特征结合客群的心理感受，形成该产品系的核心价值组合。规模社区活力区域成熟生活282．3客户定义生活和谐、丰盛，充满幸福感的爱家之人293大类目标客群价差导入型客户交通导入型客户环境导入型客户2．3客户定义30价差导入型客户项目所在位置与主城区域板块相比，价格差距明显。项目远离主城中心，发展水平相对落后，人均收入低。商业配套水平较低，价格与其他区域相比处于价格洼地。2．3客户定义31交通导入型客户随着城市化的发展，项目附近现代交通逐步完善，大多数项目更拥有发展中的轨道。将扩大项目的辐射范围，纵横城市各个方向。将交通沿线的中低端消费者导入。2．3客户定义32环境导入型客户随着城市的发展与外扩，传统中心区域已经逐渐被商业项目所占据，城市的中心也在逐渐的多元化。由最初的一个城市中心演变成多个不同的特色中心区。部分恒大城项目所在的区域板块，因其其浓厚的文化底蕴及自然生态环境吸引着众多的开发企业进驻，同时也带动了区域的人群流向。越来越多的购房者由于认可片区的生态环境而到此购房。2．3客户定义33从整体来看，受区域规划、交通发展和自然景观环境因素选择该区域的客户是主力，针对中低档客户，价差导入型客户将是恒大城的主力客户，也是项目的重要客源。2．3客户定义3450万M2大型综合型成熟住区2．4产品标签说明:50万M2：以数字体现项目的规模和体量，各大城市该产品根据实际进行调整。大型：显示项目在同等地域的规模地位。综合型：指项目具备商业、居住等多种产品形态，在竞品中具备差异性；成熟住区：成熟意味着便利、意味着生活的舒适，成熟住区对大众有着强烈的吸引力。352．5slogan大城，为幸福而造说明:大城：既包含项目的名字，增强推广方面的记忆度，又有辉煌庞大的城市感觉。幸福：拥有很多种定义，事业成功带来幸福，家庭美满带来幸福，和谐生活带来幸福，一座价值不凡房子带来的幸福，拥有崭新未来带来的幸福……“为幸福而造”在体现产品所承载内涵同时，更体现发展商“打造精品、打造美好生活”的开发理念。36以一城，爱一家2．5slogan备选说明:恒大城，以大规模影响城市区域运营，以高品质成就幸福生活。“以一城，爱一家”，讲述的是一个关于城市的故事，一个关于幸福的传说。感性与理性兼备，一刚一柔之间传递出恒大城与消费者之间的核心价值链接。372．5slogan备选新贵新居新未来说明:新贵：“新贵”既指产品当地众多产品中佼佼者，又是目标客群体的定位。新居：“新”是一种崭新，具备冲击力、爆发力的姿态。指项目的出现，带动当地全新的居住形态和档次。针对一次置业的人群，有契合内心的触动性。新未来：项目所在地域是城市发展的方向所在，即是价值的未来，又描绘出客户买房后对未来的美好憧憬。38第三章营销执行规范393．1文字语境规范40作为城市副中心带的恒大城项目，以体量、规模、精品生活形态成为当地区域的引领者。因其目标客群消费能力属于中等，在文案诉求方面，除扼要简明易懂之外，更注重强调项目的价值感、品质感、引领感。3．1文字语境规范3.1.1．文字调性要求说明：413．1文字语境规范3.1.2．广告标题汇总【引领感】城市精品大器登临定义当地（项目所在地）精品人居标准【价值感】城市未来所在年度最具性价比住区【产品特质】诉求商业配套提升生活档次；大商业配套，大城自在生活——3万平方米精品商业街为城市提速诉求欧陆建筑带来精品生活：家在重庆（城市），住在欧洲——纯粹欧陆建筑，构建精品品质生活42主标：大商业配套，大城自在生活辅标：3万平方米精品商业街为城市提速3．1文字语境规范3.1.3、文案范例内文：国际品牌、知名服饰、著名彩妆，享受购物快感，不一定非要去城市中心繁华街道。恒大城，3万平方米精品商业街，荟萃众多国际品牌，繁华都市生活，就在咫尺。433．2视觉调性规范443.2.1LOGO及其应用453.2.1LOGO及其应用礼品袋请柬信封463.2.1LOGO及其应用道旗473.2.2平面调性规范平面调性及版式应用规范:作为城市副中心带的恒大城项目，以体量、规模、精品生活形态成为当地区域的引领者。在广告诉求方面，除扼要简明易懂之外，更注重强调项目的价值感、品质感、引领感。在人物选取方面，围绕大家庭和谐生活概念而展开。483.2.2平面调性规范广告平面调性示意493.2.2平面调性规范可使用图片类型示意50不可使用图片类型示意3.2.2平面调性规范51色彩运用以热烈温暖的赭红为标准颜色，突出项目营造的大家庭的氛围。3.2.3色彩管理规范523.2.3色彩管理规范辅助颜色533.2.4版式管理规范基本版式示意543.2.4版式管理规范基本版