全球营销战略

GIIteam全球营销战略Page2第四部分全球营销战略第8章进入与扩张战略：营销与货源第9章合作战略与全球战略伙伴第10章竞争分析与战略全球营销管理GlobalMarketingManagementPage3第四部分进入与扩张战略：营销与货源第8章进入与扩张战略：营销与货源公司在走向国际化的时候会面临一系列的问题。本章将主要解决以下问题：1.公司选择进入市场的标准？进入哪些国家？2.用什么样的方式进入新市场？全球营销管理GlobalMarketingManagementPage4国际商务的决策标准市场潜量市场准入因素要素成本和条件运输成本与时间潜在的竞争服务要求产品适应性政治风险在通过货源采购、出口、投资或者某种组合战略开始涉及国际性的业务之前，公司必须对目标潜在国的状况进行综合考察，以便分析将来可能的优势、劣势、成本以及为此所冒的风险是否值得。建立产品——市场关系轮廓评价市场参观潜在市场选择出口市场9Ws1.支持或反对对市场潜力的假设2.收集一些最终决定是否采取行动的附加资料Page5进入或扩张决策模型1.货源：母国，第三国，还是东道国？成本、市场准入、原产地因素2.家内或者区域内营销机构？成本，市场营销力评估。如果选择建立自己的机构，则必须决定关键岗位的人选。3.对当地分销商和代理商的选择、培训和激励4.营销组合战略：销售目标，盈利目标，市场份额目标；定位；营销组合战略5.战略实施货源战略实施营销组合战略分销商代理商营销机构Page6货源在本国——出口出口决策标准1.了解目标市场环境2.市场调查和市场潜力的认定3.营销组合决策——产品的设计、价格、分销渠道、广告及沟通生产商所在国的安排内部出口机构外部独立出口机构市场所在国的安排直接市场代表独立代表依托营销Page7货源在第三国——进口TurkPage8货源在东道国——三种国际战略的优缺点比较优点缺点许可低成本，高投资回报率技术、机密的走失受让人技术提升，终止协议受让人借力打力合资分担风险，将不同的价值链优势合并在一起控制和协调的成本高双方期待利益可能不一致独资控制权和所有权，决策效率更高独立承担风险，所需资本要求高Page9合资企业独资及战略联盟特许管理合同营销战略选择控制权所有权100%100%许可Page10营销战略选择市场扩张战略市场国家集中分散集中分散1.集中于较窄的领域2.集中于某个或某些国家3.分散于各个国家4.全球性企业集团战略选择：发展阶段模型1.国内公司2.国际公司3.多国公司4.全球公司5.跨国公司Page11第四部分进入与扩张战略：营销与货源第9章合作战略与全球合作伙伴本章讨论：是否需要合作以及什么时候开展合作？全球营销管理GlobalMarketingManagementPage121.极高的开发成本2.产品技术要求需要合作3.安全开拓市场的需要4.学习机会的需要“伙伴关系式发展全球战略最快、最便宜的方法之一”------罗德兰·史密斯Page13降低开发成本降低开发成本降低开发成本降低开发成本战略合作关系劣势劣势一牺牲一些控制权劣势二有令来自其他国家的竞争对手实力增强的潜在风险Page14成功因子使命战略治理文化组织管理两家或者两家以上的公司共同发展的长期战略关系是互惠互利的合作者的视野和行动时真正全球性的组织水平方式当在合作伙伴关系之外的市场上竞争时，参与者仍保留各自民族及意识形态Page15尽管合伙人是要在一些领域里追求共同的目标和谐不是衡量成功的最重要的尺度，发生一些冲突是允许的所有的雇员、工程师和管理者必须明白合作结束的边界在哪里，因为那也是竞争性妥协的开始向合作者学习Page16财团实质上是日本政府支持下的一种卡特尔组织合作部门是合作双方为了防止无意识的技术转移设立的虚拟公司是一个具有很多能力的单独实体，当需要时才合作的结果Page17第四部分进入与扩张战略：营销与货源第10章竞争分析与战略本章讨论如何在全球性的竞争环境中借助一定的技巧来进行指导企业分析、竞争者分析从而提升自己在竞争中的优势。全球营销管理GlobalMarketingManagementPage18行业分析——影响竞争的力量供应商讨价还价的能力新入者的威胁替代产品或替代服务的威胁购买者讨价还价的能力现有竞争者之间的抗衡Page19钻石模型波特：《国家的竞争优势》企业战略、结构和竞争对手相关及辅助行业要素条件需求条件机会政府Page20竞争优势与战略模型竞争优势竞争范围低成本差异化目标较窄目标较宽成本领先差异化成本专注差异专注大市场战略缩小目标范围战略IBM梅塔格中国船厂德国中小企业Page21战略定位品种定位：生产某一行业中的一组产品或服务用户需求定位用户接触便利性定位：按照接触用户的不同方式细分市场Vanguard(先锋公司)Bic(比克)JiffLube(专事机油更换)花旗银行贝西默基金宜家麦柯汽车影院成本领先差异化市场细分定位例子一般战略Page22创造竞争优势的六种方法优势层松动的砖块改变规则超级竞争ISO9000合作创造竞争优势的六种方法GIIteam微软（Microsoft)公司是世界PC(PersonalComputer，个人计算机)机软件开发的先导，由比尔·盖茨与保罗·艾伦是它的创始于1975年，总部设在华盛顿州的雷德蒙市（Redmond，邻近西雅图）。目前是全球最大的电脑软件提供商。微软公司现有雇员6.4万人，2005年营业额368亿美元。其主要产品为Windows操作系统、InternetExplorer网页浏览器及MicrosoftOffice办公软件套件。案例背景Page24“不屑”之舞“理睬”之舞“牵手”之舞1992-1998年赚的钱喝汽水都不够2002-2009年苦心经营中国“人脉关系”1998-2002年努力改变“过街老鼠”的形象前言微软，一个PC时代的软件“帝国”。中国，一个拥有世界人口及计算机用户最多的国家。他们两者必然会发生什么。1992年至今十多年里，微软一直探索着它的中国之路，一直没有停止过。它渐渐明白，在中国市场不是一个赚钱机器，在带走人民币的同时，应该给中国留下什么，唯有合作才能双赢。Page25“不屑”之舞“一个事实”微软眼中的中国在九十年代，中国对于微软而言仅仅是一个销量市场。除了软件产品的买卖关系之外，不存在任何的关系。1992年盖茨成为世界首富，轰动全球。那时在中国赚不赚钱对微软总部来说不是太重要，主要是宣传技术。这一阶段开始软件的汉化，开始和代理商建立合作。那时软件卖得很少，“赚的钱喝汽水都不够用”。从1996年起，中国本土个人电脑厂商都开始捆绑Window操作系统，微软服务器产品及企业级产品也开始在中国销售，但销售有困难。Page26“理睬”之舞“一张没有微软的采购表”微软眼中的中国微软意识到前面的中国道路不是一条最佳路径，同时开始认同中国市场的重要性，要进入中国市场，需改变自己“垄断”“强横”的形象。2001年12月28日，一次正常的政府采购引起了整个中国软件业的轰动，当时北京市政府公开软件采购招标结果，众多国产软件榜中有名，而相对了软件软件的巨头微软的产品却没有没有一件中标，因而此次竞争被评价为“演绎了一场LINUX和国产软件的绝对胜利”。Page27“牵手”之舞“17亿的订单”微软眼中的中国中国是实现微软未来增长的重要市场，做好微软与中国的关系，提供中国所需要的微软，中国才能给微软所得到的。微软终与国产PC展开蜜月期2006年4月，微软分别同同方、TCL、方正签署了不同价值的高额软件销售协议，连同联想的12亿美元，总价值高达17亿美元。这是微软进入中国市场以来取得的最大一笔“团体”销售大单，同时也标志着微软进入中国以来在个人用户市场上取得战略性的突破。Page28地理区域业务差异性社会评价政府支持企业规模业界地位微软选择战略伙伴的条件Page29为展示微软与中国合作伙伴风雨同舟、相互扶持的理念，微软网站特别设计了卡通形象代言人——巴迪（Buddy），意为兄弟、密友。Page30供应商讨价还价的能力新入者的威胁替代产品或替代服务的威胁购买者讨价还价的能力现有竞争者Page31操作系统领域：Canonical，REDHAT，NOVELL，UBUNTU等一批LINUX厂商；数据库领域：IBM，ORACLE，Informix，Sybase等厂商办公软件领域：IBM，SUN等；移动操作系统领域：MAC，PalmOS、Symbian，LINUX等；家庭娱乐领域：SONY,NINTENDO等；即时通信领域：TENCENT，ICQ，SKYPE等；由于微软公司涉及的领域较广，所以在其它小的领域还有很多竞争对手。Page32媒体关注：一直聚焦于微软与Google的竞争。分析：Google作为后起新秀，仅仅在搜索领域占据一席之地，对于软件领域还只是刚刚起步。盖茨分析：早在三年前，当被问及Google是否是微软30年历史上最大的威胁时，盖茨直接答“不是”。他解释说：“截至目前，电脑业的最大公司是IBM，他们的员工数量是微软的四倍，营收也超过微软。IBM是我们最大的竞争对手，但却被媒体所忽视。”分析：IBM不管是服务器、开发、还是应用软件方面，都是微软的潜在竞争对手。Page33新进入者面临的壁垒很高，相对而言，微软面临新进入者的威胁较小。1、资本壁垒：软件产业具有很高的固定成本和相当低的边际成本，进而造成了现有厂商和市场进入者之间的成本不对称。进入壁垒高。2、产品差别壁垒和转换成本：产品差别壁垒理论认为，由于信息的不对称，消费者对于未知质量的产品需要付出质量信息的搜寻成本,其评价必然低于已知质量的产品。3、“应用软件进入壁垒”：二是为Windows编写的大量应用程序构成“应用软件进入壁垒”。微软花费了大量的资源吸引独立软件开发者为其操作系统编写软件，这些应用软件使Windows变得更有价值，同时也使市场进入者很难获利或存活。4、规模经济：较高的固定资本需要规模化生产来抵消。微软的低价策略让小规模公司难以生存。Page34各领域替代产品层出不穷1.用Gimp替代微软的画图软件2.用MozillaFirefox替代InternetExplorer3.用Linux、MacOSX代替Windows操作系统4.用iTunes替代WindowsMediaPlayer5.用Gmail替代Outlook和Hotmail6.用OpenOffice替代MicrosoftOffice办公套装7.用Launchy替代微软“运行(Run)”命令8.用Audacity替代Windows录音机9.用DiskDefrag替代微软的磁盘整理工具每个领域替代产品多种多样——以office为例1、WPS2、OpenOffice3、中标普华Office个人版4、永中集成Office2009个人版5、RedOffice个人版6、Google文档替代产品多样，且多有着免费，占用空间小，操作简便等特点。微软面临较大的挑战Page35供应商讨价还价的能力购买者讨价还价的能力现有竞争者在中国众多替代品，盗版的存在给了购买者较大的讨价还价能力。随着微软公司产品价格的下降和中国政府打击盗版政策的加严，微软越来越有发言权。由于众多外包公司的存在，微软在与外包供应商的合作中具有较大的讨价还价能力。Page36企业战略、结构和竞争对手相关及辅助行业要素条件需求条件机会政府众多优秀高校学生数据通信设施完善计算机产业在中国的发展。各外国计算机生产商和国内生产商如联想的发展，为微软创造了更多的条件。中国市场对软件产品的大量需求，而中国公司并不能满足中国客户的需求标准化，规模化全球化、中国经济发展知识产权保护，吸引投资政策Page37１、机不可失。２、技术为本。３、赶尽杀绝。４、择优而用。５、学者生存。６、我行我素。７、高瞻远瞩。８、滴水不漏。９、以小为好。１０、眼光专注。感谢您的倾听！GII小组