凯捷—富得宝家具—营销战略-传播价值1

0©2004BexcelManagementAllRightsReserved.•品牌1.品牌核心价值2.品牌架构•广告•促销•公共关系1©2004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝品牌核心价值来源途径为功能层面、感性价值层面或个人实现价值层面，各个层面可试图发展的核心价值不一样“富得宝”品牌核心价值的可能取向感性价值个人实现价值功能中端市场定位•工艺保证•功能满足•环保要求•色系偏好•材料实在•包装好•服务周到•可拆卸、组合•成功、精英人士•身份、地位的社会认同•尊贵、高雅生活•享受成功的生活•彰显个性的生活•知识、品位、气度•对家庭成员的关爱•体现和睦家庭生活•崇尚自然的生活•简约生活•生活质量改善，品质提高•与社会同进步，与中国同发展可发展的核心价值:2©2004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝品牌核心价值不应该来源于功能层面3、我国家具行业的功能需求变化快2、功能诉求点往往是针对某一具体产品1、功能满足逐渐成为基本要求1、在激烈竞争的国内中端家具市场，多项功能指标成为合格标准。把一两种功能上升为核心价值，不足以形成差异性2、功能性诉求点往往是针对某一具体产品型号、某一特殊市场、某一具体消费群体的。富得宝的多系列针对不同的市场，不同人群，在功能上要求不一3、我国家具行业的需求变化快，而核心价值必须具有一定的稳定性4、功能性仅能用于产品品牌，不适合于企业品牌的内涵，企业品牌内容更丰富，更具包容性和延展性4、富得宝不仅仅是产品品牌，同时也是企业品牌功能层面3©2004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝品牌核心价值不应该来源于个人实现层面2、彰显个性，体现品位、知识、气度等1、获得成功而需要地位、身份的社会认同1、富得宝品牌定位于中档消费人群，未来向中高端消费人群延伸。目前设计、工艺、渠道、宣传等还不足以满足高端或中高端成功人士的社会认同。如果将个人实现作为品牌核心价值，会显得苍白空洞，缺少对消费者内心的触动2、富得宝品牌几大系列都尽量满足市场量较大的目标消费人群，故不足以体现个性化的需求，无法承载其彰显个性的要求个人实现层面4©2004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝品牌核心价值应该来源于感性价值层面1、感性价值易于触动消费者，与需求吻合，才能引发共鸣。中档消费人群的生活质量改善是现实的存在，而最直接的就是家具的消费2、竞争者：皇朝定位中高档，价值偏向自我实现层面，显尊贵气质；全友定位中低档，同为感性价值层面，但核心价值是和睦美满家庭，其它家具厂使用该概念多（如兴利万家），重复多。“改善、优化、发展”的核心价值符合定位档次，与对手差异化。3、发展是永恒的主题。没有最好，只有更好。生活质量还要提高，富得宝产品还会改善，品牌也还会提升，为品牌向中高档延伸埋了伏笔4、积极向上的精神，主题易于深化，相关的品牌演绎活动易于展开5、把握时代脉搏，符合“与时俱进”主旋律感性价值层面3、具有包容性、延展性2、形成差异化核心价值1、触动目标消费者4、易于深化5、时代性强5©2004BexcelManagementAllRightsReserved.“富得宝”本身的字面联想符合改善、优化、发展的核心价值“富得宝”字面本身的联想脉络如下：富得宝富裕、财宝优化发展生活改善，质量提高与时代、与国家共发展•家具的品牌标识•纯字面的联想，约束了品牌内涵•字面联想的引申，提拔品牌内涵•进一步引申•扩大内涵•上升到追求和远景高度的品牌认知改善发展先改善、提高家庭的生活质量水平，扩展到全面改善，再深化到与时代共发展的高度6©2004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝品牌核心价值为改善、发展，其它品牌个性围绕核心价值展开改善发展踏实和睦勤奋健康责任安逸内核：品牌核心价值外延：品牌个性目标消费人群特征配套组合专业人性化的设计完善的售后服务环保标准控制质量保证7©2004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝品牌架构为混合式，这样有利于充分利用富得宝的品牌资产并保证各市场的合理区隔当前未来富得宝新年华简韵胡桃清风富得宝新年华简韵XX……•子品牌名逐步由现在的材质转到体现风格、款式的名称•中档板式产品在市场上品牌表现是富得宝＋XX的联合品牌，富得宝做质量、信誉、实力等的担保，XX做产品子品牌体现个性，推广上重点在富得宝品牌•未来中高档的家具品牌为独立品牌，隐含富得宝名称，富得宝品牌定位大众化的中档，隐含可以防止模糊中高档产品的形象•混合的品牌架构有利于富得宝在不同细分市场有效竞争；同时塑造富得宝强势的品牌地位，并充分利用富得宝在中档市场的品牌影响力AA中高档板式中档板式中档板式蓝堡中高档实木……中档其它8©2004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝一切价值传播活动都要围绕品牌展开，即对品牌作360度传播广告促销电话营销互联网络Interactive忠诚度行销产品发展代理商沟通视觉管理/Identity公共关系直效行销企业内部沟通富得宝9©2004BexcelManagementAllRightsReserved.国内家具行业处于整合时期，富得宝将积极面对并进行转变调整，而广告将是转变调整和价值传播的主要工具，将帮助提升市场地位区域性品牌或弱势全国性品牌全国性的知名品牌AHGFECB……KJI市场整合AECB……D促销为主促销和广告并重单独的家具营销与其它企业联合推广单一营销模式整合营销富得宝的转变主要竞争对手品牌已经先行一步10©2004BexcelManagementAllRightsReserved.广告计划的整体制定过程主要活动制定广告计划公布最终方案监督进度、修改目标和方案•董事会制定总体计划草案•市场部确定近期业务战略•分解经营计划目标至片区及下属各城市•跟据业务目标和品牌计划、市场竞争等确定初步广告费用预算组合•制定整体的产品广告方案•各级市场人员制定初步的区域性广告计划•组织汇总各广告计划•定期跟踪业务目标完成情况和广告活动执行效果•评估、修改业务计划及广告方案•董事会评估业务计划和广告促销方案•协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划，最终予以确定•公布广告计划主要输入•行业和市场研究报告•公司战略远景•公司收集的市场信息•历年业绩情况•各市场及业务发展•年度业务计划•总体品牌计划•各地市场和竞争者情况•广告优缺点和效果比较•各市场调研报告•广告计划•业务计划/广告计划执行信息•市场及竞争者变化•广告计划初稿•品牌广告计划•可行性和有效性分析•其它经营计划初稿完成时间10月11月日常12月最终成果•销售计划•品牌计划初稿•广告计划初稿•广告预算/方案•广告计划初稿•执行报告•广告计划修改•广告计划终稿设置业务目标注：促销计划的整体制定流程同上11©2004BexcelManagementAllRightsReserved.根据不同时期的战略目的和市场要求调整富得宝的广告费用与促销费用配比及全国广告费用与区域广告费用配比促销广告区域性全国性目前1～3年3年以后目前1～3年3年以后富得宝广告投放•必须通过广告建立富得宝的品牌形象，获得知名度、认知度、美誉度•把握市场时机，尽快制定广告投放计划•先较大投入建立品牌；后较小投入维护品牌•促销保证短期销量，广告立足中长期效果•目前的现金流尚可，有能力投入品牌建设。该投入是资产而不是成本•广告投入分为全国性和区域性•全国性易于建立品牌形象，获得知名度、认知度、美誉度•地区性往往和销售结合更紧密，配合终端，除品牌宣传外还与促销、公关等活动相结合•先全国性广告抓住时机建立品牌，区域性广告获得直接销量；后已区域性广告为主，获得现实的现金流12©2004BexcelManagementAllRightsReserved.年度广告投放将依据家具市场的消费波动特点来合理安排资源，全国性广告和区域性广告因为投放目的不同，波动存在差异1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额区域性广告投放量全国性广告投放量•全国性广告波动比较平稳，主要用于树立长期的品牌形象，建立品牌知名度、认知度、美誉度•区域性广告波动很大，主要用于促进销售，所以伴随消费需求的波动而波动，但会提前1～1.5月，以帮助消费确定选择富得宝的产品资料来源：富得宝销售报表和远卓分析13©2004BexcelManagementAllRightsReserved.广告费用应该自下而上的制定，根据每个市场的具体目标和竞争环境制定，而不是自上而下主观决定错误：年销售额8%是今年的广告费14©2004BexcelManagementAllRightsReserved.广告的内容围绕“改善发展”的核心价值，从多个方面不同程度的演绎品牌，为品牌资产做加法改善发展配套组合专业人性化的设计完善的售后服务环保标准控制质量保证•电视广告：中央台、地方台•平面广告：报纸、杂志、户外、海报、POP•电台广告•网络广告•电梯广告•直邮•……围绕核心价值，根据不同媒体的性质侧重不同的品牌个性15©2004BexcelManagementAllRightsReserved.全国性的广告内容主要是企业品牌和产品品牌的塑造，区域性的广告内容主要是带动现实的销售和配合促销的开展，同时也塑造品牌16©2004BexcelManagementAllRightsReserved.媒体的选择要考虑广告的目的、覆盖率、特征、广告成本、目标消费群的吻合、媒体组合、品牌核心价值、讯息内容等媒体的选择目的：建立品牌首选全国性媒体，注重完成现实销售选择区域性媒体覆盖率：随着进一步开拓渠道，全国性媒体效果会越来越高，针对地区的公关、促销活动等选择区域媒体特征：可信度高的媒体易于建立富得宝的品牌形象广告成本：千人成本是选择媒体的关键因素目标消费群吻合：应该选择大众化媒体，时段、版面等也要吻合人群的爱好品牌核心价值：改善、发展是核心价值，所以一些反映社会进步、生活改善等的媒体和栏目成为首选，而法制、时事类则不予考虑媒体组合：不同媒体的组合往往能发挥1＋12的效果讯息内容：媒体能否有效传达广告信息是关键17©2004BexcelManagementAllRightsReserved.05101520253018001830190019302000203021002130220022302300CCTV1CCTV2CCTV5CCTV6CCTV8全国性电视媒体的选择中央1－8套效果比较CCTV-1可信度最高，覆盖最广，费用最贵CCTV-2历史悠久，保持CCTV覆盖率第二位CCTV-3卫星加密频道，节目没有特色，一些地方有线台不转播，覆盖率较低CCTV-4国际频道，其覆盖主要面对全球CCTV-5/CCTV-6有线加密频道，收视情况较好，覆盖率较高CCTV-7以农业教育为主，覆盖率低CCTV-8电视剧频道，面向大众，覆盖率尚可，与CCTV5/6相当注：以上仅为参考，具体媒体选择需广告公司详细的市场调研后判断中央1－8套收视时段比较少儿节目前E1(晚间新闻天气预报)E2(收视指南)动画城前动画城中动画城后B2(电视连续剧)B1(收视指南)午间30分A(焦点访谈)05,00010,00015,00019%3.4%9.3%5.2%0.8%0.8%0.8%1.8%1.8%1.1%CCTV－1前十位的CPRP排行榜资料来源：索富瑞调研公司•电视是大众最主要的媒体接触点，影响最大，效果最好•8套覆盖面广，吻合消费人群，费用相对低•2套生活频道，覆盖广，是做强势品牌的不错选择，但价格较高•地方卫视频道覆盖面广，价格低，一些有特色的卫视台是最佳选择，如：湖南卫视、上海卫视等18©2004BexcelManagementAllRightsReserved.全国性电视媒体的栏目选择例如：我们选择CCTV-2的生活栏目投入广告1.适合性