服务市场营销战略

第四讲服务市场营销战略本讲主要内容：一、服务营销战略概述二、服务市场细分三、目标市场选择四、服务市场定位一、服务市场营销战略概述（一）战略及服务营销战略的含义战略是指企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求自身的长期生存和持续发展，而制定的全局性发展规划。其中，“急剧变化的环境和激烈竞争的市场”是战略背景，“谋求长期生存和持续发展”是战略目标，“全局性发展规划”是战略内容。服务营销战略是指，从事服务营销的企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目标的实现，而制定的营销总体的长远规划。（二）服务营销战略的重要性服务营销战略的重要性体现在以下几方面的挑战所引发的需要：1、多变的市场和环境2、竞争的不断加剧3、科技进步与信息业发展4、服务资源的缺乏5、人力资源作用日益重要（三）服务营销战略的前提——环境分析企业市场目标市场7P’S+3R’S外部环境可控制因素不可控制因素：宏观因素（PESTEL）/微观因素（四）服务营销战略内涵1、新业务发展战略根据营销规划的具体内容，服务营销战略可以分为三大类：第一类是基于企业市场发展或产品发展的总体规划，称之为发展战略（新业务发展战略）；第二类是基于业务竞争模式的规划，称之为竞争战略（“五力模型”与“三大竞争战略”）；第三类是基于营销方法论的规划，称之为STP战略。本讲重点是STP战略。波士顿咨询集团模式（BCG）20%10%010X1X0.1XABCDFEG明星问题现金牛瘦狗行业吸引力高中低gs竞争能力强中弱通用电器公司多因素组合矩模型1、新业务发展战略密集增长一体化增长多样化增长市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化综合多样化密集增长战略现有产品新产品现有1.市场渗透3.产品开发市场战略战略新市场2.市场开发4.多角化战略战略安索夫（Ansoff）——产品/市场扩展方格图一体化增长战略后向一体化：兼并或收购几个原材料供应商前向一体化：兼并或收购几个中间商水平一体化：兼并或收购几个竞争对手多样化增长战略同心多样化：开发与现有产品在技术和营销上有协同关系的新产品水平多样化：开发与现有产品在技术和营销上不相关但能吸引现有顾客的新业务综合多样化：开发与现有产品在技术和营销上毫无关联的新业务迈克尔·波特教授的“五力模型”和“三大基本竞争战略”(1)“五力模型”(Picture)新入者威胁；行业内竞争；替代品威胁;供应商谈判能力；分销商谈判能力。2、基本竞争战略（知识回顾）(2)“三大竞争战略”1、成本领先(规模经济)2、差异化战略(USP)3、集中性战略(聚焦)1、巧占市场盲点小本经营者如果被动随波逐流，可能永无出头之日。大市场之间一定存在着大企业无暇顾及的缝隙市场，它非常适合小本经营。因此，小额投资者要深入研究消费需求、独辟蹊径，致力于经营“人无我有”的商品和服务，巧占市场盲点。采取集中化战略的要点（经营小本生意的窍门）（案例:梅花园川菜酒楼倒闭分析）2、不要把利润看得太重俗话说：“三分利吃饱饭，七分利饿死人。”利润微薄，但容易在价格上形成优势，从而靠销量占优势来弥补价格上造成的损失。小本经营资本相当有限，最怕造成商品积压，资金转不了，成为死钱，包袱越背越重，影响下一步经营，形成恶性循环。3、为顾客提供便利资本雄厚的大企业经营重“守”，做小生意的小本经营者重“走”。小本经营者一般经营的是日常生活用品，容易和顾客建立稳定的联系，因此流动销售和送货上门的方式往往更能迎合顾客的需求。一个真正意义上的企业战略要回答好以下几个问题:1、我们的企业为哪部分人服务？2、在目标客户群中希望占据什么样的位置？3、这些人为什么非要购买该服务？4、几年后企业要达到什么目标？5、如何达到目标？企业靠什么（竞争优势）达到目标？6、企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是哪一部分钱？7、达成目标要分几个阶段走？8、第一步从哪里开始？9、如何保证计划的有效实施？3、服务营销STP战略STP战略是营销的方法论战略。服务市场营销STP战略是要确定企业服务对象、服务领域、服务内容、服务方式等。它遵循如下活动步骤：市场定位(Positioning)市场细分(Segmentation)1．确定细分变量和细分市场２．勾勒细分市场的轮廓目标市场选定(Targeting)３．评估每个细分市场的吸引力４．选择目标细分市场５．为每个目标细分市场研究可能的定位６．选择、发展和传播所选定的定位图5-1目标营销的三个步骤（美国西南航空公司:短程;服务）短程客运市场高价格质量高低低市场定位中程客运市场远程客运市场STP战略引例：二、服务市场细分1.市场细分的界定：企业根据消费者明显的不同特征，按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。2.市场细分理论基础：需求差异论；资源稀缺论；竞争优势论市场细分的偏好模式细分de依据1)、同质偏好2)、集群偏好a.同质偏好b.集群偏好c.偏好的分化d.个性化偏好分析机会，选择市场。规划战略，提高效益。1)、有利于发现市场机会2)、有利于掌握目标市场特点3)、有利于制定营销组合策略4)、有利于提高企业竞争力服务市场细分的作用经典案例：阿海狙击!服务市场细分的原则1.选择对需求有较大影响的因素细分市场。2.若使用多个因素细分，必须考察它们之间的相关性.3.细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。4.细分的规模要适度。细分过多或过少都没有意义；原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。具体原则:1)可识别性：2)可进入性：3)可盈利性：4)可稳定性：实施精准营销服务市场细分的标准标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度地理因素细分划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上人口因素细分人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------心理因素细分心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等行为因素细分行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等3、产品/市场方格图法（以旅游实例）（以餐饮实例）是指按照产品（某种需要）和市场（某消费者群）两个因素进行市场细分的方法。产品观光游名人故居游考古游茶文化游探险游学生老板作家白领市场三、目标市场选择目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。目标市场的内涵（两层含义）：1。目标地域2。目标消费群说明：每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。目标市场选择的影响因素参照以上标准，比较、选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。重点考虑：规模大小：有足够的购买力，足以实现预期销售额，与企业实力匹配；成长的潜力：市场有无尚待满足的需求、充分的发展余地和空间；企业的竞争优势和市场地位。市场集中化战略1即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群产品专业化战略2指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品市场专业化战略3指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化战略4指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和自愿的细分市场做为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。市场全面化战略5指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。郭国庆主编目标市场选择战略目标市场营销策略市场“聚焦”别具一格成本领先成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销1）、无差异营销概念：一个产品、一套方案，所有市场。特点：强调共性，忽视差异。适用：产品短缺时代或产品介入期。表现：如可口可乐、海南椰奶优点：经济性；简单易操作。局限？_____经典案例：麦当劳2）、差异化营销（主流）概念：提出独特的销售主张（USP）特点：强调个性，营销差异。适用：个性化、多样化市场优点：能满足消费者个性化需求！带来产品溢价；突破价格战局限。缺点：费用较大；操作复杂。表现：通过产品价格/渠道/促销等塑造差异。经典案例:玫琳凯(美容)/美发/美体/保健案例讨论：动感地带的定位策略3）、集中性营销概念：产品市场专一化适用：中小企业优点：局部优势——竞争力缺点：行业、市场局限问题：此策略风险大还是风险小？4.产品所处生命周期3.市场同质性2.产品同质性1.企业资源或实力6.竞争者的数目5.竞争者的市场营销策略郭国庆主编选择目标市场应注意的问题（一）市场定位市场定位：就是确定产品(服务或品牌)最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争对手不同的特性。（里斯、特劳特《定位》）市场定位的目的是建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品和形象在消费者心目中形成区别并显示出独特竞争优越。(说明：市场定位是确立服务企业及其产品在市场上和消费者心目中的位置，这种位置决定于市场对这种服务的认同度和消费者对这种服务的认可性。)四、服务市场定位战略服务市场定位典型案例1.如家经济型酒店（希尔顿酒店）2.麦德龙（卖场）3.7—11（便利店）4.麦当劳(肯德基)5.星巴克6.国际航空/南方航空/四川航空7.全聚德(狗不理)8.西部假期（旅游）——还有哪些？（二）服务市场定位的步骤（1）确定目标顾客最关注的三个指标（如：质量、价格、特色）；（2）以这三个指标建立坐标系（该坐标系即表示目标市场）；（3）在目标市场上确定竞争对手的位置和自己企业的位置；(分析)（4）根据本企业的资源条件及拟采取的市场定位策略，确定本企业在目标市场上的位置。(选择)市场定位示意图服务质量高低高低B甲A乙C服务价格服务特色定位地图:几种主要的定位方法（1）产品属性/利益定位。（2）价格/质量定位。（3）根据产品用途定位。（4）根据产品档次定位。（5）根据竞争者定位。（6）根据使用者定位。（7）生活方式定位。（8）多重因素定位。定位的内容市场定位（MarketPositioning）：强调企业在