NBA市场营销学(李弘董大海编著)第一章导论

2市场营销是艺术和经验，但更是严谨的科学。第一章导论3一、《市场营销学》的基本架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略特殊领域市场营销组织实施与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展分销策略产品策略二、本课程的学习目标1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法2.初步掌握市场营销的决策技巧3.提高自身的学习能力和应用能力世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。—拿破仑苏秦合（六国之力）纵灭秦成功，诸葛亮舌战群儒联吴赤壁大战曹操5三、课程说明教材：MBA市场营销学（第六版）李弘董大海主编成绩考评：平时作业：30%期末考试：70%要求：上课听课做笔记课外阅读析案例联系方式：班级Q群6四、核心内容牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销(Segmentation,Target,Position)(Product,Price,Place,Promotion)7我国的路线方针政策一个中心：以经济建设为中心。两个基本点：坚持四项基本原则、坚持改革开放。三个代表：代表中国先进生产力的发展要求，代表中国先进文化的前进方向，代表中国最广大人民的根本利益。四项基本原则：坚持中国共产党的领导；坚持人民民主专政；坚持马列主义毛泽东思想；坚持走社会主义道路。还有和平共处五项原则：互相尊重主权和领土完整；互不侵犯；互不干涉内政；平等互利；和平共处。江八条等等。821世纪幸福新概念一个中心：一切以健康为中心。两个基本点：遇事潇洒一点，看事糊涂一点。三个忘记：忘记年龄，忘记过去，忘记恩怨。四个拥有：无论你有多弱或多强，一定要拥有真正爱你的人，拥有知心朋友，拥有向上的事业，拥有温暖的住所。五个要：要唱，要跳，要俏，要笑，要苗条。六个不能：不能饿了才吃，不能渴了才喝,不能困了才睡，不能累了才歇，不能病了才检查，不能老了再后悔!9第一章导论第一节市场营销学的产生、发展与传播应用第二节市场营销观念的演进第三节市场营销学的主要内容与学习方法营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒营销大师菲利普.科特勒（美国）12第一节市场营销学的产生、发展与传播应用市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。13市场营销学产生于20世纪初的美国。市场营销学产生的条件。市场营销学是商品经济高度发展的产物，是企业经营实践的总结和概括。一、市场营销学的产生市场规模迅速扩大卖方市场开始向买方市场转化商品流通体系和商品价值构成发生变化新问题迫切需要新的理论予以解释和指导带来竞争营销活动中间商理论指导小案例：汽车大王的经营观亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。15二、市场营销学的发展营销理念不断深化、全面营销对象内涵、外延的不断扩大市场营销学理论基础不断丰厚16二、市场营销学的发展创立阶段20世纪初形成阶段发展阶段20世纪20年代至40年代末20世纪50年代至70年代初提升阶段20世纪70年代至今171.创立阶段(19世纪末－20世纪30年代)背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响标志：1912年赫杰特齐《Marketing》出版二、市场营销学的发展182.形成阶段(1931年－二战爆发）背景：1929年爆发的世界性的经济危机，导致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生特点：对市场及企业行为的研究，成为实用经济学，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。标志：1937年“全美市场营销协会”（AMA）成立二、市场营销学的发展193.发展阶段(二战后-20世纪60年代末)背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，有效需求不足，市场繁荣，竞争激烈特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来标志：提出以消费者为中心的市场营销观念二、市场营销学的发展204.提升阶段(20世纪70年代至今）背景：有效需求不足，科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等新概念的提出二、市场营销学的发展21三、市场营销学的传播与应用在日本的传播与应用在西方诸国的传播与应用在我国的传播与应用22启蒙（引进）阶段（1933----1984）市场营销学在我国的传播与应用传播阶段（1985-----1991）普及（应用）阶段（1992---2001）国际化阶段（2002---今）标志：1933年复旦大学出版社出版了由丁馨伯先生编译的《市场学》教材。1984年10月，“中国高等院市场学研究会”成立。1991年，“中国市场学会”成立。2001年12月11日，中国正式成为世贸组织成员。23市场营销学初步传播时期。1984年全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成（1987年更名为中国高等院校市场学研究会）；1978—1985年：启蒙阶段市场营销学传播和应用时期。1991年中国市场学会成立；1985—1992年：传播阶段市场营销学在我国的传播与应用24市场营销学进入高速发展时期。100多所大学招收市场营销方向研究生，部分高效招生博士生。1993—2001年：普及阶段2001年12月11日起我国正式成为世界贸易组织成员，迎接新的挑战，走上国际舞台。2002年以后：国际化阶段市场营销学在我国的传播与应用25市场营销理念，也称为市场营销观念、市场营销哲学、市场营销思想。是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销理念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。第二节市场营销理念的演进你们的时间有限，所以不要浪费时间活在别人的生活里。不要被教条所局限——盲从教条就是活在别人思考结果里。不要让别人的意见淹没了你内在的心声。最重要的，拥有追随自己内心与直觉的勇气，你的内心与直觉多少已经知道你真正想要成为什么样的人，任何其它事物都是次要的。——乔布斯（在斯坦福大学的经典演说）乔布斯游说百事可乐ceo约翰史考利说：你是一辈子卖糖水，还是跟我改变世界27企业对利益关注的变化今天70年代二战前社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望的满足）西方企业营销管理理念的变化趋势第二节市场营销理念的演进28市场理念及其发展1.生产理念(ProductionConcept)2.产品理念(ProductConcept)3.销售理念(SellingConcept)4.市场营销理念(MarketingConcept)5.社会市场营销理念(SocialMarketingConcept)29市场观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。一、以企业为中心的经营观念（传统营销理念）A、生产观念：生产什么，就卖什么；增加产量，降低成本。B、产品观念：以产定销，大力提高产品质量。C、推销观念：积极推销，大力推销。（一）生产观念时间：20世纪20年代以前市场状况：卖方市场核心观点：扩大生产、降低成本应用：产品供不应求和成本高的企业缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发福特先生黑色T型车（二）产品观念年代：20世纪二、三十年代市场状况：从卖方市场向买方市场过度核心观点：消费者喜欢高质量的产品应用：产品供求接近均衡的市场典型口号：质量比需求更重要缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性。营销近视症：从技术出发，从产品出发茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长，据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球。建国后先后荣获国际金奖。畅销100多个国家和地区。茅台酒的生产工艺古老而独特，它继承了古代酿造工艺的精华，闪烁着现代科技的光彩。（三）销售观念时间：20世纪30年代市场状况：买方市场初步形成核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么应用：产品过剩、新产品、非渴求物品缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品董明珠：从营销员到总裁。获“世界十大最具影响力的华裔女企业家”、“全球商界女强人50强”等称号。吴士宏：IBM中国经销渠道总经理到微软大中华区CEO到TCL集团常务董事副总裁。。自著《逆风飞扬》曾连续10个月名列畅销榜。风云人物录（一）以顾客需求为中心的营销观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念（MarketingConcept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。二、新的市场营销理念（一）市场营销观念时间：二战之后到60年代市场状况：买方市场充分形成核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性应用：所有企业缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。案例一本田雅阁牌新车•日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。案例二“嫦娥”桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎