江苏张家港恒基未来城项目营销战略报告_142PPT

概述城市发展必然带来全新的住宅需求、产生新的客群、演绎出全新的生活方式。恒基房产首创新高，旨在建设的同时推动居住发展；这是顺应时代变革的创举。因此，我们将在本报告中阐述的几个重要内容是：【1】.项目的核心竞争力【2】.项目的战略模式思考及发展方向【3】.项目的包装策略及表现手法【4】.项目的整体运营策略ZhangjiagangUpperreacheslifeSummary目标资金快速回笼，利润创新品牌战略提升问题如何做一个里程碑式的项目如何提升品牌在地产领域的影响力开发商背景、目标及需要解决的问题结合目标及需解决问题的基础上，本项目将会从市场竞争、市场机会、客户需求的角度出发，重点解决如下问题：【1】我们的目标客户在哪里？【2】我们提供的是什么样的产品？【3】需要赋予产品什么样的核心竞争力？【4】我们和谁竞争？有什么样的市场机会或者空白？【5】我们采用什么样的竞争策略？【6】如何确立有效的营销谋略？【7】企业需要以什么样的姿态进入市场？【8】如何实现资金快速回笼并提升企业品牌形象？我们对需要解决问题的理解及主要内容城市发展轨迹轨迹辐射下我们的价值我们始终追求……发现价值创造价值实现价值提升价值针对目标客户选用何种销售渠道何种卖点诉求达到分阶段销售目标整合我们所有的资源提供标准化保障产品带给楼市的机会点策划带给项目的机会点恒基发展战略的机会点发现价值……ChapterOne（一）、项目属性界定（二）、竞争环境分析（三）、市场机会（四）、项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值实现价值一、项目背景项目所在区域虽有一定的生活配套，但周边整体商业氛围仍然缺乏。城东仅有一个大型购物点（香港城），但离本项目较远，项目周边整体商业分布较为分散项目地对面即为外国语学校、浦项学校，较市区其他项目，本项目离大学城比较近周边中高端楼盘较少，本项目有一定的市场机遇项目发展战略实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定地块周边建筑陈旧，无强势自然景观资源，区域形象较为一般。主要影响因素：◆地块相对不具备规模优势􀂾◆无一线强势景观资源􀂾◆项目周边建筑形象差东苑路东横河华昌路项目发展战略实现价值项目属性界定发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会解析市场这是一个群雄奋起的年代冒着宏观调控的枪林弹雨挥戈拼战要想在市场中立于不败之地知己更要知彼城市总体规划分析城市宏观环境分析整体市场板块分析项目发展战略实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定市场竞争环境分析实现价值项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定城区规划格局小，沿城市界面向外顺延发展，未形成新城跳跃发展；城市规划缺乏大规模引擎支持，除城西新城板块规划较清晰完整、暨阳湖板块有一定规划外，其他区域均缺乏较完整规划；商业格局极其简单，除步行街外几乎无其他商业节点。板块城中心板块城北板块城东板块城西板块暨阳湖板块板块定位商业中心商务行政中心城市居住区张家港新城新的商业、行政中心滨湖生态高档居住区板块引擎步行街行政中心梁丰生态园购物公园、行政中心暨阳湖公园板块优势中心区，配套齐全性价比，价格低洼价格低洼有待开发新城规划，配套齐全，发展潜力大暨阳湖独一无二的生态环境城市规划房地产市场的发展张家港房地产市场－调整期向成熟期过渡开发量下跌，需求量与均价上升，产品品质提升。2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年住房市场化市场起步期快速发展期初级产品市场调整期产品更新2007年市场成熟期产品升级2008年市场成熟期供求观望项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定城市宏观环境分析历年开发投资额21.4924.8929.0136.9335.435.353.40%15.8%16.6%22.0%4.3%-4.4%010203040200320042005200620072008-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%经过2001－2002年的大规模涨幅之后，2003年－2007年始终保持较平稳的增长速度，2007年增速与2006年相比几乎持平，2008年增幅趋缓。2008年，张家港市开发累计完成投资35.30亿元，其中市区房地产开发投资完成27.16亿元，比去年同期下降17.03%，房地产开发投资占全社会固定资产投资的16％项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定张家港房地产市场－典型的封闭内需型市场自住性需求为主，本地消化为主，外来投资较少。144平米以上大户型的供应量占了绝对优势，其次为90－144的中大户型，改善型、舒适型的自用性市场特征明显。改善型与自住型消费需求占绝对比例，投资比例仅占约5%.外来人口购房比例上升，达到23%，2005年仅为10%。房地产市场——供求特征07/08年购房人群构成77%23%本地人口外来人口产品特征明细5.53%34.41%60.24%90以下90-144144以上需求状况50%20%1%10%14%5%改善环境教育养老为子女结婚投资2009下半年市区土地出让情况市区09年下半年已推出5块住宅用地，主要分布在城东及城西，土地面积241752平米。预计下半年规划将规划建筑面积约63.9万平米；低密度住宅用地3宗，规划的面积将有约65万平米。项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定房地产市场——土地供应『竞争市场分食』板块间的分流竞争板块内的直接竞争整体板块市场分析城西板块代表楼盘：中联皇冠、汇景豪苑、甲江南价格区间：住宅均价8000~9500不等区域特点：主要依托市政规划及主题购物公园，学校、医院等配套完善，为港城未来的中高居住区。项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定城东板块代表楼盘：帝景豪园价格区间：住宅均价8000-9000区域特点：主要依托梁丰生态园以及香港城、长途汽车站的区域配套，逐渐形成住宅市场的另一极。项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定暨阳湖板块代表楼盘：蓝湖湾、湖滨国际、暨阳湖一号价格区间：住宅均价9000-13000区域特点：主要依托生态资源暨阳湖，为当今毫无争议的豪宅板块。项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定竞争格局：各自不同的客户群及消费梯队资源主流客户梯队物业形态劣势城中板块交通便利生活配套齐全高端客户小高层，高层喧闹，不适合金字塔尖端城东板块城市居住区；交通便捷；教育、人文氛围浓中高端客户小高层，高层，多层，别墅生活配套相对较少城南板块景观优势中高端客户别墅，高层，小高层缺乏综合商业配套城西板块城市居住区，交通便捷中端客户多层为主配套不齐全城北板块商务办公区中端客户办公写字楼为主附有多层、小高层缺乏生活配套项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定各板块市场格局□■张家港各板块的发展不趋于平衡，市场消费份额呈现多元化发散的特征；□■近、中、远期阶段性上市体量持续放大，预示着在需求面增加的同时,供应同样放量较快,已经呈现“蛋糕”争夺战；□■在竞争面严峻的市场条件下，如何开拓市场，如何抢占市场份额，如何实现本案的顺利销售去化，是摆在我们面前最紧迫的任务。如何抢占市场份额？寻找市场机会项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定发展模式初步构思市场分析及佐证市场机会分析区域市场主流开发模式——主要依托“香港城欧尚、长途车站交通便捷”为开发背景，忽视项目附加值的深入挖掘。——通过外部表象梁丰生态园资源强化概念（水景资源，生态公园）等，结合项目进行开发。如：兴华豪园、帝景豪园项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定区域市场项目探究复制相同的开发模式，只能得到相同的结果与效应主流开发模式，不能造就区域内的明星类产品项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定主流开发模式效应：遵循现有主流开发模式，项目将面临激烈的同质化竞争，难以塑造品牌形象，实现市场突破。遵循目前市场上现有项目的开发思路，本项目的预期结果：产品粗放型产品，中端同质化产品，导致项目陷入激烈的市场竞争之中客户客户群单一，销售压力较大，对高端客群难以吸纳价格难以突破现有同类项目的价格体系，难以实现项目价值最大化品牌难以塑造项目品牌，没有项目品牌的保证，后期销售压力大主流开发模式下的结果与本项目的期望目标不符寻找新的开发思路，突破现有市场构思新思路——通过对周边项目的案例研究，寻找本项目开发思路的启示从城东市场中寻找本案发展思路的启示项目开发的关键要素项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定案例研究目的关注点帝景豪园总建筑面积：30万㎡占地面积：15.3万㎡绿化率：47%容积率：1.36住宅均价：7000元/㎡诉求点欧洲皇家的王者气度贵族传统风尚公园第一排的视觉感受关键词：生态智能贵胄豪宅兴华豪园总建筑面积：5.07万㎡占地面积：2.7万㎡绿化率：47%容积率：1.36普通公寓均价：6200元/㎡小户型公寓均价：6300元/㎡诉求点欧尚为邻里，私享千亩生态园东南亚风情高尚社区公园、超市、地标关键词：生态公园风情本案发展模式如何超越本地市场？我们认为，本地市场较为成功的开发模式，并不能做为我们的操作手法，只能作为我们的参考方式……本案的突破在于“内外兼修/创造市场”板块价值（学府、文化中心等）、产品价值、景观价值城东板块——最创意最具附加值和升值潜力的代名词项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定内外项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定挖掘与验证市场机会的思路：基于对当地市场的研究分析，初步构思本项目的发展模式立足于当地市场，进行项目分析，为初步构思寻找佐证寻找到支撑该发展模式的相关资源，根据区域特点确定方案，为落实具体的定位奠定基础常规分析结果不足以支撑该开发模式，调整初步构思，重新论证市场分析及佐证：质数R1(按常规发展的可能结果)R2(我们的期望目标)形象比较优势一般，质量一般市场占位高形象、高质量价格陷入区域主流楼盘的价格体系在多样化竞争时代，通过立足核心产品，着力打造外围效应，通过外延润色打造新价格体系竞争市场竞争激烈，与周边项目形成同质化竞争差异化竞争，提升项目价值客户热点开发片区分流大量客户（产品位置+产品质量+市场营销）引导客户消费趋向，项目产生持续张力实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值项目战略项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定项目总体发展战略——战略模型选择区域领袖引领者次、非主流市场追随者MarketingStrategyAB敏锐的探寻机会补缺者D非区域领袖中大规模市场挑战者C【制定游戏规则【价格优势【产品不可复制【建立成本优势【搭便车借势【以小博大杀伤战术【价格战制造者【改变游戏规则【强调新的评估标准【强调产品的特色和价值【建立低成本结构【明确目标挖掘客户【瞄准市场缝隙【创新产品和需求点凭借产品创新、运营创新、营销创新战略占领市场追随者只会陷入同质化竞争与开发企业目标有差异，我们需要更上一个台阶存在较大的性价比提高点整体发展战略分项描述（一）以产品差异化和创新文化理念打造项目核心竞争力产品创新：◆以高性价比的花园洋房，增添生活无限可能。◆以双层挑空露台，增加空间的舒适性。◆以内部精细化园林景观体系和中心组团景观以及外部水景提升项