STP营销十一到十三讲

案例按国内的消费特点制作传统的圆口形,而白种人”高鼻梁”使用时很不方便.问题中国的陶瓷厂生产的瓷口杯长期出口欧美市场,但近年来我国生产的瓷口杯在西欧并不受消费者欢迎,销量一直不够理想,精明的日本商人找到了中国产品的缺点:抢走了市场.原因什么缺点?日本设计斜口形的瓷杯启示该企业的失败主要忽视不同种族消费者需求的差异,没有对市场进行有效的细分,导致日本人抢占了市场.市场细分目标市场选择市场定位市场细分含义依据(标准)有效市场细分原则根据购买者不同特征(需求),把整个市场划分成两个或以上的子市场,每个子市场具有相似的需求或欲望.结果:大同小异\小同大异可进入性可衡量性可接近性有效性依据(标准)地理细分人口细分心理细分行为细分地点、地形、气候、规模虎飞自行车性别、年龄、教育、收入、流动、民族或种族、婚姻、宗教、住户大小生活方式、社会阶层、个性追求利益：使用者情况：是否使用、使用程度、首次、曾经、经常使用数量：大量、中度、轻度品牌忠诚度：铁杆忠诚、有限品牌、非忠诚、游移手机健力宝综合细分美国虎飞自行车公司把欧洲市场细分为：俄罗斯和东欧市场：英国市场：德国市场：意大利市场：购买另配件组装产品，降低成本，很多名牌基本自给，仅仅进口高档车，赛车欧洲最大市场，品种齐全、物美价廉，重视安全童车、少年车必需品、运动车、旅游车需求量大几个标准共同细分市场收入高收入中收入低39岁以下40-65岁65岁以上97642318细分依据可能的细分块男、女地点气候地形国内、国外、北部、南部、东部、西部、城市、乡村温暖、寒冷山区、平原、丘陵规模交通网络小、中、大公共交通、驾车、骑车、步行（二）人口变量根据需要定量人口总量年龄幼儿、儿童、青少年、中年、老年性别（一）地理变量收入低、中、高教育流动居住类型职业婚姻状态住户大小民族或种族宗教信仰文盲、小学、初中、高中、大学连续居住两年以上、过去两年搬来、可能一段时间后搬走游客、当地就职者、当地居民蓝领、白领、专业技术人员、政府官员单身、已婚、离异、丧偶1、2、3、4、5、或更多黑人、白人、黄种人；汉族、回族、朝鲜族、等佛教、伊斯兰教、基督教（三）心理变量细分依据可能的细分块求实、喜新、仿效、名牌社会阶层人格家庭生命周期从下下层到上上层从内向到外向、从通情达理到顽固不化没有、一些、很多态度创新性消极、中立、积极创新、传统、落伍舆论领袖各种不同的语言语言兴趣爱好运动、艺术、文学风格（三）心理变量（四）行为变量购买数量购买频率购买时间购买地点购买结构购买的重要性使用率使用经验大量、中量、少量经常想购买、偶尔购买常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一到五、周末集中购物中心、分散购物中心从单个到联合从不重要到重要少、适中、多从没有到很多品牌忠诚没有、一些、完全课堂作业1、根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按照（）标准进行细分市场A、人口因素B、经济因素C、心理因素D、购买行为E、消费需求复杂2、根据消费者为了保持牙齿洁白而生产相应的牙膏，这种细分依据是（）A、使用者情况B、品牌的忠诚度C、利益D、消费者对产品的态度3、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行的细分的方法是（）A、人口细分B、地理细分C、心理细分D、行为细分4、（）是按照民族细分市场的结果。A、老年用品商店B、妇女用品商店C、清真饭店D、手表店案例分析“康师傅”作为全国方便面行业的第一品牌。享誉多年。其总部设在天津，1992年投资生产方便面，短短三年，其市场占有率就达到30%。1995年4月，其所属的顶新集团选定重庆作为西南方便面的生产基地，拉开向西南营销进军的序幕。中国地大物博，辽阔的地域使得大江南北饮食口味大相径庭。重庆建厂之后，集团投入大量研发力量，就西南消费者的饮食习惯，成功推出“辣系列”口味方便面。从而赢得消费者的喜爱，也赢得了可观的利润与较高的市场占有率。请你分析“康师傅”推出的系列方便面所采用的市场细分的依据是什么？目标市场选择复习：STP市场细分——目标市场选择——市场定位确定细分变量和细分市场，勾勒细分市场轮廓评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分市场概念企业准备进入的市场为每个目标细分市场确定可能的定位情况，选择、发展所挑选的定位评估选择目标市场市场有一定的规模、发展潜力细分市场结构的吸引力符合企业的目标、能力确定目标市场的方式不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场先进行市场细分，然后再选择一或若干个细分市场作为目标市场目标市场范围策略市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入儿童老年中青年服装食品生活用品产品专业化市场集中化市场专业化选择性专业化全面进入1432352344555555552目标市场营销策略无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略无差异市场营销产品导入期以前可口可乐、康师傅一开始的“红烧牛肉面”产品或市场需求具有同质性面粉、食盐资金有限、节约成本公司营销组合市场差异市场营销缺点优势示例获得较大的市场覆盖率、更好的满足市场消费者的需求，提高企业竞争力增加营销成本可口可乐芬达雪碧醒目百事健力宝无色素果汁型海飞丝去头屑潘婷飘柔沙宣头发营养光滑柔顺美发定型公司营销组合1公司营销组合3公司营销组合2细分市场1细分市场2细分市场2集中市场营销企业集中所有的力量，以一个或少数几个本质相似的子市场作为目标市场，力图在较少的子市场上占有较大的市场分额。适用与资源有限、实力不强的中小企业专业化经营，降低成本，但增加了经营风险案例：西南航空目前全球低成本航空公司有60余家，将近1200架飞机，其中1971年成立的低成本航空公司“鼻祖”美国西南航空就示范了一家低成本航空公司可能的辉煌。目前美国西南航空公司每天起降飞机近3000个航班，通航全美近30个州的60个城市，90%的美国人可以在两小时车程内找到美西南航空公司起降的机场。西南航空只提供短航程、高频率、低价格、点对点、无花边服务的直航，由于其经营成本远远低于其他大航空公司，票价大大低于市场平均价格，赢利水平却高于同行，西南航空公司只经营波音737飞机的运输业务，而另一家航空公司美国航空公司的业务中一直以来就含有很多复杂性———为了满足市场需要，他们经营的飞机型号多达14种。为了支持14种不同的机型，他们需要准备14个航空站，14套机械和飞行训练人员，14种联邦航空管理局许可证以及为了安排航线时间、保养所需要的信息工厂的成本。而市场动态情况显示，顾客并不特别看重美国航空公司提供的差异化服务。而在认识到顾客不愿意支付空中旅行中某些特殊的复杂性成本后，西南航空公司就将顾客不愿意支付的复杂性排除到了经营范围之外，此外，其起降转换时间也更为迅捷可靠。因此，相对于美国航空公司来说，他们每日单位设备投资上的盈利速度也更快。于是在1999年至2003年的5年时间，西南航空公司的股价翻了一番，而美国航空公司的股价几乎跌到了0。20世纪80年代，美国航空业极不景气，东部航空、泛美航空、布兰尼夫航空、大陆航空、中部航空等大公司相继破产。但在随后灾难性的5年里，西南航空2.4美元的股价却涨了10倍。一些投资人士给出的结论是，西南航空能够成功，是因为“没有做过一件不该做的事情”，甚至他们的空姐制服都是蓝色牛仔裤配T恤衫和运动鞋，董事长以下高管还要每周当一天搬运工。企业实力影响目标市场策略选择的因素产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略收购现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等目标市场进入策略以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。美的收购三湘客车春兰收购东风专用汽车制造厂讨论作业我国企业多元化与专业化经营选择蒙牛——给我个理由选择你2002年，蒙牛跻身中国乳业四强。五个理由：中国绿色食品、产地：内蒙古、草原唯一中国驰名商标、英国本土NQA以及ISO9000国际认证、利乐枕纯鲜牛奶销量据全球第一。传播：报纸、电视等大众媒体印刷《说明书》，放置在牛奶箱里印制宣传单，放在牛奶堆里任人拿取，重点路径。《女人不美，男人要负一半的责任》女人不美，男人要负一半责任一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男人来负。未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑”。相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度——不用说，她有一个好男人。男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美，你有一半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。市场定位市场定位（Marketingpositioning）——是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，有鲜明个性或有特色的有价值的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，以适合目标顾客的需求或偏好，从而使该产品在市场上确定适当的位置。使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。注意：不仅要确定差别以及数量，而且有效的向目标群体来说明如何不同，因此，定位不仅仅是产品、形象尤其是传播策略，推销形象，传播定位实质：市场定位的内容产品工艺、结构、效用价格使用者用途利益产品特征单身公寓青年公寓使用者品牌十大市场定位领袖定位（老大定位）USP定位形状定位消费者定位类别定位在竞争中，你的某一个方面是领先的，特别是市场占有率独特的销售主张广告界常用给消费者一个主张或建议（有道理的且目标顾客群需要的）这个建议是你对手没有的或没有达到或达到到没有诉求过的注意宝洁海飞丝南山奶粉格兰仕海尔白加黑手机MP4消费者觉得正是为我准备的娃哈哈某一类产品的代表或代名词或异类商务通七喜品牌十大市场定位附加定位文化定位情景定位比附定位情感定位利用消费者情感思维，激发情感如亲情、友情、爱情，功能太强的不适用非常可乐百年润发错过老大位置，老‘二定位上海出租车“强生”“大众”蒙牛特定情景联想到特定的产品，产品联想到情景喜之郎喜玫瑰日本巧克力烟酒业比较善于做文化文章美国“万宝路”功能上附加农夫山泉市场定位策略避强定位策略迎头定位策略重新定位策略新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品发现新的产品市场范围第一次定位不准确“精确细分”成就动感地带中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5－2.5亿个，其中将有4000－5000万用户使用无线互