第二讲公司战略与营销战略合作建立客户关系

Chapter2-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系《市场营销原理》主题概览管理市场营销活动市场营销战略和市场营销组合营销策划：合作建立客户关系设计业务组合公司范围内的战略规划：明确市场营销的作用测量与管理市场营销投资回报公司范围内的战略规划战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。战略战术作业计划公司范围内的战略规划战略规划的步骤定义公司使命计划营销和其他职能战略规划业务组合设定公司目标公司层业务单位、产品和市场层使命陈述是组织目标的说明，即希望在大环境中实现使命市场导向的使命陈述是根据所满足的顾客的基本需求来定义业务我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用公司范围内的战略规划确定市场导向的使命公司产品导向的定义市场导向的定义Amazon我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居用品以及其他产品我们使网上购物体验更加迅速、方便和愉悦——让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间Disney我们经营主题公园我们创造梦想——一个梦想成真，体验美国文化的地方Nike我们出售运动鞋和服装我们带给世界上每一位运动员灵感和创新（如果你有身体，你就是运动员）公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划使命(mission)：组织存在的理由企业产品和服务的范围一些组织的使命陈述AVON：成为最了解和最能满足全球女性对产品、服务和自我实现需求的公司，成为一家比女人更了解女人的公司USFederalBureauofPrisons：通过监狱和基于社区的设施监视罪犯以保护社会，这些设施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的机会，并帮助罪犯成为遵纪守法的公民公司范围内的战略规划一些组织的使命陈述eBay：提供一个全球交易平台，让任何地方的任何人都能在此交易任何物品澳大利亚国家心脏基金会：减少澳大利亚由心脏病、中风和血管疾病引发的痛苦和死亡Panasonic：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像自来水那样廉价和充足公司范围内的战略规划一些组织的使命陈述可口可乐：我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标苹果：致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持公司范围内的战略规划海尔的企业使命名牌战略阶段（1984～1991）只做冰箱一个产品，以青岛和深圳等发达地区的人群定为目标顾客，创新冰箱的生产工艺和方法，为职工设立良好的福利待遇，以严格合理的公司制度保证生产的进行和员工的管理多元化战略阶段（1992～1998）从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强国际化战略阶段（1998～2005）产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络全球化品牌战略阶段（2006～今）为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌业务目标•建立盈利性的顾客关系•投资研究•提高利润营销目标•提高市场份额•建立当地合作关系•增加促销设定公司目标公司范围内的战略规划业务组合是构成公司业务和产品的集合组合分析是战略规划中的主要任务活动，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价规划业务组合公司范围内的战略规划战略业务单位是公司的一个单位，它可以不受公司其他业务的约束而独自计划自己的使命和目标部门部门内的产品线单个产品或品牌分析当前的业务组合公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划分析当前的业务组合公司范围内的战略规划明星问题金牛瘦狗高低高低相对市场份额市场增长率BCG增长—份额矩阵难以测量市场份额和增加率，难以确定SBU耗费时间，成本较高关注当前业务而不是未来规划矩阵方法存在的问题公司范围内的战略规划星巴克：“有利可图”的增长的涵义“第三个地点”每周约4000万顾客光顾遍布40个国家的15000家店铺年收益增长率超过20%过去十年间每年向投资者贡献约26%的回报制定增长和精简战略公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划星巴克：实施增长战略开设更多的店铺•2008年一年开设新店2565家强化星巴克体验•增加店内产品，改进菜单，增添特色新的零售渠道•与Kraft合作，在超市售卖咖啡产品•航空公司、书店、便利店等•新的产品和店铺概念•与百事可乐合作•与Dreyer’s合作；咖啡冰淇淋•与Hershey合作；咖啡巧克力•音乐、图书、电影；CD、XM卫星广播国际增长产品/市场扩张矩阵是通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化来识别公司发展机会的工具制定增长和精简战略公司范围内的战略规划市场渗透市场开发多元化产品开发新市场现有市场现有产品新产品制定增长和精简战略产品/市场扩张战略公司范围内的战略规划市场渗透是无需改变原有产品就取得更多的销售的增长战略市场开发是为当前产品识别和开发新的顾客群的增长战略产品开发是向现有市场提供改良的或全新的产品的增长战略多元化是创办或收购现有产品或市场之外的业务的增长战略制定增长和精简战略产品/市场扩张战略公司范围内的战略规划制定增长和精简战略公司范围内的战略规划卡洛驰公司的增长战略市场渗透•提供个性化色彩和风格•维持低价($29.99)•扩展渠道，礼品店、邮购目录、网站等市场开发•老年人•国际市场，已销至80多个国家，美国之外的收益占总收益的1/3以上制定增长和精简战略公司范围内的战略规划卡洛驰公司的增长战略产品开发•30多种风格的产品线，靴子、人造毛衬里皮鞋、人字拖和休闲鞋•运动和娱乐•高端产品线：YOUbyCrocs多元化•配件：Jibbitz•冲浪、滑冰：OceanMinded•曲棍球、长曲棍球：Fury精简战略指放弃那些不具盈利性或不再契合公司总体战略的业务组合的业务缩减活动IBM放弃个人PC业务GM放弃民用悍马业务实施精简战略的原因不具有盈利性因过度增长而进入陌生领域无法提供卓越的顾客价值自然衰亡制定增长和精简战略公司范围内的战略规划营销策划合作建立客户关系价值链是执行价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业产品的所有部门的通力协作沃尔玛：部门协作一致为顾客创造价值价值递送网络由公司、供应商、渠道商、最终顾客等组成，彼此相互合作，共同提高整个系统的绩效营销策划合作建立客户关系市场营销战略与市场营销组合市场营销中介竞争者供应商公众市场营销分析市场营销控制市场营销计划市场营销执行顾客价值与关系产品定价促销渠道定位细分市场目标市场选择差异化市场细分指将市场划分为独特的购买者群体，各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销组合细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成选择目标市场指评价各个细分市场的吸引力，并选择其中一个或几个细分市场产品/市场定位指设法使自己的产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特而理想的位置顾客导向的市场营销战略市场营销战略与市场营销组合市场营销组合指为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具制定整合的市场营销组合市场营销战略与市场营销组合4Pproductpriceplacepromotionmarketingmix4Ccustomercostconveniencecommunication市场营销战略与市场营销组合产品价格渠道促销种类质量设计特征品牌包装服务标价折扣津贴付款期信用条件覆盖面种类地点存货运输物流广告人员促销销售促进展览公共关系目标顾客理想定位制定整合的市场营销组合管理市场营销活动分析计划制定战略计划制定营销计划执行实施战略计划控制测量结果评价结果采取纠偏行动市场营销分析——SWOT分析管理市场营销活动优势（Strength）可以帮助公司实现其目标的内在能力威胁（Threats）可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素弱势（Weakness）可能损害公司实现其目标的能力的内在局限性Threats机会（Opportunity）公司可以利用其优势的外部因素内在的外部的积极的消极的市场营销分析——SWOT分析管理市场营销活动SO增长战略WT防御战略WO改进战略ST改进战略机会威胁优势劣势市场营销计划的内容概述营销环境威胁和机会目标和问题营销战略行动计划预算控制管理市场营销活动管理市场营销活动内容目的概述对计划的目标和建议进行简要总结，便于管理层评价计划，帮助高管尽快发现计划的要点，概述之后应有目录环境描述目标市场以及公司的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分销方面的信息，包括市场描述、产品评价、竞争评价、渠道评价威胁和机会帮助管理层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态目标和问题陈述在计划期间要实现的营销目标，讨论可能影响目标实现的关键问题营销战略简述业务单位为实现营销目标所依据的总体营销思维逻辑，以及目标市场、定位和营销费用的具体情况；阐释营销组合各个要素的具体战略并解释每项战略如何应对计划中已经指出的威胁、机会和关键问题行动计划清晰地说明营销战略如何转化为行动计划预算预计的损益表明细，说明支持性的营销预算控制说明用于监控进展的控制措施，使高管能够评估实施结果并发现未能实现目标的产品，包括测量营销投资回报执行是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程成功的执行取决于企业与员工的关系、组织结构、决策、奖赏系统以及支持行动计划的企业文化市场营销计划的执行管理市场营销活动职能型组织地理型组织产品管理组织市场或顾客组织市场营销组织管理市场营销活动市场或顾客型组织产品型组织职能型组织地理型组织管理市场营销活动地理型职能型产品型市场或顾客型设立产品经理负责特定的产品或品牌跨区域经营的公司为实现当地化不同的营销活动由相应领域的专家负责设立市场经理负责特定的市场或顾客群营销组织跨国公司多个产品线或品牌向需求各异的多个细分市场和顾客群出售单一产品线测量和评价结果并采取必要的纠偏措施设定目标→衡量绩效→分析原因→纠正偏差执行控制检查绩效，确保收益、利润等目标，判断不同产品、区域、渠道的盈利性战略控制考察基本战略是否与市场机会相匹配营销审计：一种管理审计评估营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合、营销效率和利润率等，由外部组织承担市场营销控制管理市场营销活动测量和管理市场营销投资回报市场营销投资回报率（营销ROI）市场营销投资回报率指市场营销投资净回报与市场营销投资成本的比值，用于衡量对市场营销活动的投资产生的利润测量和管理市场营销投资回报营销效果可量化营销责任计划(marketingaccountabilityplan)以顾客为中心的测量指标(获得顾客、留住顾客、顾客终身价值、顾客资产等)以顾客关系为依据预测未来的业绩测量和管理市场营销投资回报市场营销投资提高顾客价值和满意市场营销回报提高顾客终身价值和顾客忠诚吸引更多的顾客留住更多的顾客市场营销业绩市场营销投资成本