第五章：服务营销战略

第五章：服务营销战略一、服务营销战略与策略组合二、服务市场细分三、服务目标市场选择四、服务市场定位五、商业模式与服务营销一、服务营销战略与策略组合（一）服务营销战略1、服务市场细分2、目标市场选择3、服务市场定位（二）服务营销策略组合服务营销组合（七要素）要素内容产品（product)领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brandname),服务项目（serviceline),保证（warranty)售后服务（aftersalesservice)定价（price）水准（level),折扣（discounts),付款条件（paymentterms),顾客认知价值（customer’sperceivedvalue),性价比（quality/price),差异化（differentiation)渠道或地点（place)所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distributionchannels),分销领域（distributioncoverage)促销（promotion)广告（advertising),人员推销（personalsales),销售促进（salespromotion),宣传（publicity),公关（publicrelation)人（people)人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)有形展示（physicalevidence)环境（environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引导（tangibleclues）过程（process)政策（policies),手续（procedures),机械化（mechanization）,员工裁量权（employeediscretion）,顾客参与度(customerinvolvement),顾客取向（customerdiscretion),活动流程（flowofactivities)二、服务市场细分（一）概念根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。服务消费需求异质性较有形产品更大。需求异质性是服务市场细分的客观依据。二、服务市场细分（二）服务市场细分的依据有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。地理因素人口因素：年龄、性别、收入、职业…心理因素：个性、动机、生活方式……行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚…华夏银行业务按顾客主体细分个人业务公司业务同业业务电子银行按交易客体细分人民币业务外汇业务基金业务证券业务黄金业务华夏银行个人业务（利益细分）储蓄业务活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个人电子汇兑。个人贷款业务个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款华夏卡业务华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡华夏理财个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息代理业务代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、代收水电燃气费、代收电话费个人银行业务网上个人银行、自助银行、手机短信客户服务中心95577热线、利率汇率、理财计算器华夏银行电子银行业务网上企业银行网上个人银行网上黄金网上证券手机银行网上支付银证通数字证书万豪国际（多品牌战略）的市场细分Fairfield（公平）：服务于销售人员Courtyard（庭院）：服务于销售经理Marriott（万豪）：为业务经理准备MarriottMarquis（万豪伯爵）：为公司高级经理人员提供Ritz-Carlton（波特曼•丽嘉）：高档顾客全方位服务Enaissance（新生）：与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它的目标顾客则是职业年轻人FairfieldSuite（公平套房）：低端产品线TownePlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客栈）：中端产品，分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。二、服务市场细分（三）服务市场细分的主要步骤界定相关市场选择细分依据确定细分最佳依据选择目标市场酒店：商务人员投行：资产一亿元以上的公司培训：出国英语提升需求地理/人口/心理/行为将可能的细分依据罗列后按重要性排列二、服务市场细分如果有一个设想：在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆，起名“求职小屋”，你觉得可行吗？如果可行，应如何运作？选址?租房？服务定位及设施?成本与价格？服务内容？分销与促销？如何实现顾客满意与忠诚?二、服务市场细分求职小屋2006年4月开业（广州：汪琳）700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交通便利。追加租房，价格有优惠。凭学生证或学历证入住。住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈门。接连足下第二间、第三间……发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以供学生查阅。二、服务市场细分老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社，进行改造，生意兴隆。2007、8，第一家连锁店开业。2008、3，第三家连锁店在深圳开业。三年时间，已发展连锁店五家。三、服务目标市场选择（一）评估细分市场1、细分市场规模与发展潜力2、细分市场盈利能力3、细分市场内部结构与吸引力可以用五力模型4、企业目标与资源（二）选择目标市场1、五种市场进入模式2、目标市场营销策略讨价还价能力五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品供应商购买商新进入者威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者讨价还价能力五种市场覆盖模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3产品—市场集中化产品专业化市场专业化P：产品（Product）M：市场（Market）五种市场覆盖模式M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3选择性专业化市场全面化无差异策略差异性策略目标市场营销策略密集性策略三、服务目标市场选择星巴克在大陆市场的竞争对手连锁同业：上岛（台湾）、真锅（日本）、百诒（加拿大）……超市/便利店竞争：包装产品/易冲产品快餐店竞争：麦当劳、肯德基、得州汉堡……定点咖啡机中国ERP软件产业的竞争结构高低产品和品牌形象产品线宽度专业财务软件生产和财务软件全面软件产品用友、金蝶新中大等创智、安易东软、和佳博科、利马SAP、ORACLE等MAPICS、浪潮、中创华信、喜斯宽窄移动增值服务：动感地带1、2001年11月诞生于广东移动“数据业务打包，短信批量优惠”的试点，成功出乎意料。目标市场：喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户。2、中移动早已看好移动增值服务前景，但2000年开发的移动梦网经营惨淡。于是看好动感地带，并于2003年2月在全国推出。目标市场：追新求异、见异思迁、忠诚度低、购买力有限的年轻人群。移动增值服务：动感地带3、中国移动战略安排全球通——高端品牌（利润品牌）神州行——大众品牌（份额品牌）动感地带——种子品牌（上升空间大）（年轻群体是未来消费主力）移动增值服务：动感地带4、营销策略（时间推进）（1）2003、3、15—4、15集合各种大众传播工具高密度广泛告知主题：动感地带全面上市。重点：品牌名称、粗线条产品概念。（2）2003、4、15—9、15推出品牌代言人，示范描述产品利益点。推广主题：我的地盘我做主。移动增值服务：动感地带（3）2003、9、15—2004、7主题：亮出特权身份，就在动感地带。重点：业务深度推介，品牌纵深传播。目的：让目标顾客产生品牌认同与身份识别。（4）2004、7以后：主题：扩张我的地盘。手段：由“玩”转向“积极创业理想”，提升文化导向，扩张高端顾客。移动增值服务：动感地带5、营销策略（区域推进）虽然设计为全国品牌，但由于不同地区年轻人群占比不同，不同地区的价值设计与品牌推广差别较大。年轻人占比大、高校密集地区，品牌推广以学生为主，高校少的地区以社会青年为主。在品牌发展成熟的地区（基本业务与服务流程稳定），重点放在顾客忠诚度维系上。四、服务市场定位（一）概念服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立起差异化竞争优势，以使自己的产品在顾客心中形成区别于竞争产品的独特形象，又称竞争性定位。（二）服务市场定位的推动力服务产品日趋雷同行业竞争激烈服务的不可感知特征与购前评价困难特点，决定企业必须以明显的决定性因素吸引顾客。四、服务市场定位（三）服务市场定位在服务营销管理中的主要作用（洛夫洛克）1、为了解企业产品与市场需求间的关系提供了一种诊断工具在某些重要的特征方面，本企业产品与竞争者产品相比表现如何？根据特定的绩效标准，产品满足顾客需求的程度如何？在一个给定的价格水平上，产品预计消费水平是多少？四、服务市场定位2、确定市场机会新产品：目标市场是谁？本企业产品的竞争优势？重新设计现有产品：目标市场？产品改变之处？推广策略改变？四、服务市场定位3、其他营销策略制定分销：地点？入市时间？定价：价格、收受付款处理？促销：不同目标市场对产品的信任度？传播的主要信息？传播渠道与方式？四、服务市场定位（四）服务市场定位的工作过程1、明确竞争对手对手是谁？他们的细分市场？比较后自身优势？2、明确决定性竞争因素顾客在选择此类产品时的主要利益点是什么？购买动机是什么？3、竞争对手的定位竞争对手选中的顾客价值点四、服务市场定位4、了解顾客需求顾客对该产品的预期？服务对顾客生活方式的影响？5、做出选择把企业目标、资源与顾客价值点的重要属性相对接，如符合则明确为目标市场的可能选择，之后还要从规模、成本、利润角度评价。四、服务市场定位6、考虑竞争者反应定位是否相似？同样定位企业的优势？定位是否调整？7、动态调整定位综合案例：2008美国大选（一）差异化的品牌定位特劳特说过：政治家都是定位方面的专家，给自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。综合案例：2008美国大选1、定位的前提是消费者关联。特劳特：能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生活体验相吻合的。希拉里说：“只要你们选我，当前一切问题都会解决。”麦凯恩说：“我们会赢”。奥巴马说：“你相信改变吗？”“我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？请你们给我一个机会，让我们一起来改变。”综合案例：2008美国大选消费者利益：大多数选民对不满现状，他们怀揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望。最后统计的支持者群体结构，支持希拉里：女性选民和年长选民支持麦凯恩：保守派选民和中间选民支持奥巴马：年轻人、大学生以及政治中立者综合案例：2008美国大选2、定位的核心是价值承诺消费者花钱购买的，不是产品本身，而是产品所能提供的价值，你瞄准了你的目标人群，并为他们提供差异化的、有诱惑力的价值承诺，这样的定位才有市场价值。王老吉能成功，是因为它为目标人群提供了防上火的价值承诺；脑白金能成功，是因为它为目标人群提供了送礼解决方案的价值承诺。奥巴马能成功，是因为他为希望改变的选民们，提供了诸如“大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军”等一系列的他们最希望改变的价值承诺。综合案例：2008美国大选3、定位的外延是品牌形象在营销实践中，考量品牌形象优劣的标准有三个：契合度、个性