《水平营销》

创意方法的寻找头脑风暴的弊端涉及群体,需要组织进行；产生一大堆无用的东西；必须有非常有敏锐力的领导者才能从中挖掘出有生命力的创意；工作效率低，伴随大量的无用功工作；过程没有系统的方法，随意性强；过程缺乏引导，容易陷入僵局或跑题，浪费大两时间；受心理因素影响较大，易屈服于权威或大多数人的意见，而忽视少数派的意见实施主体效能应用技巧结果水平营销个人或群体引入一种缺乏具体技巧实现横现创新头脑风暴群体产生很多点子制造空白有六种技巧不一定水平营销VS头脑风暴水平营销：用一种崭新的、刺激思维的角度考虑产品的某个侧面，从而催生原创新的理念。如：果农重新考虑水果产品的一个侧面——人们在“哪里”购买苹果和橘子，他们想到可以通过体育馆的自动售票机进行销售。关注健康的体育迷喜欢这个创意，所以果农们占领了一部分汽水市场，扩充了水果的销售范围。吉列挑战的是产品的另一个侧面——目标市场。剃刀通常被认为是针对男性的产品，但吉列还是决定开发一种适合女性需要、更女性化设计的剃刀。水平营销的三个步骤一、选择一个焦点进行横向置换；二、进行横向置换以形成空白；三、考虑联结该空白的办法。第一步:在市场营销过程中选择一个焦点最佳的创新途径之一就是将一个公认的模型分成许多部分，而分解的最佳办法就是纵向营销方案。（以纸尿片为例）用途或情境目标需求市场产品其余营销组合聚焦于市场的水平营销：如为开始脱离纸尿片的孩子专门设计新款聚焦于产品的水平营销：如只对纸尿片的款式进行更改，而不抱其他目的。聚焦于其余营销组合的水平营销：如推出以某种付款方式购买的纸尿片。第一步:在市场营销过程中选择一个焦点最佳的创新途径之一就是将一个公认的模型分成许多部分，而分解的最佳办法就是纵向营销方案。（以纸尿片为例）用途或情境目标需求市场产品其余营销组合市场层面包含功能或需求（WHY为何、WHO消费者和购买者，以及用途或情境WHEN何时WHERE何地和谁一起）产品层面包括实际的解决方案（WHAT什么）营销组合层面只关心如何去销售产品（HOW如何）练习1、假设我们聚焦产品层面并做出某种置换（比如配备电脑的餐厅），我们就必须为其找到一个有商机的市场。我们要回答：哪些人可能会喜欢这个主意？它有什么功能？在何种情况下“咖啡馆+电脑”会被人接受？此时，我们还未考虑营销组合。为什么？因为假设我们已经在刺激中发现了功能，就没有必要考虑如何对它营销了。2、假设我们聚焦市场层面（比如摩托车），我们在市场层面各因素中选择地面上使用这一情境，然后运用横向置换技巧，提出水上摩托车的创意。同样，这里也没有考虑组合层面的因素，因为我们尚未设计出实际产品，所以没有必要花时间去考虑如何销售的问题。第一步:在市场营销过程中选择一个焦点练习3、假设聚焦于营销组合层面（比如移动电话）。我们对价格进行横向置换，比如说关机状态时用户也一直在付费。这里，并未触及层面1和层面2，因为他们还保持着联结的状态！第一步:在市场营销过程中选择一个焦点移动的人移动电话使用后付费仍保持联结一直付费填补空白此时，我们的产品及其功能仍具有意义（可在移动状态下通话的移动电话）。我们唯一所做的事情只是在“如何”这一范畴中制造一个空白，而“什么”和“为何”则保持不变。选择焦点的关键技巧1、有无目标在第一个层面进行置换，能够使我们的产品保持不变，于是空白就是我们要将产品置于其他情境中去（例如，为骑摩托车者设计的啤酒，晚间喝的橙汁，摆放在旅馆服务台的苹果，加油站出售的食品，网球运动后喝的牛奶）。假设我们聚焦市场层面（比如摩托车），我们在市场层面各因素中选择地面上使用这一情境，然后运用横向置换技巧，提出水上摩托车的创意。同样，这里也没有考虑组合层面的因素，因为我们尚未设计出实际产品，所以没有必要花时间去考虑如何销售的问题。2、焦点焦点决定着首次发生在纵向营销次序的哪个层面上。在纵向营销序列中焦点的位置越高，创新的机会就越大。3、限制因素在选择了层面之后，我们还必须考虑选择市场营销的哪个具体方面作为我们的焦点。（比如我们选择电脑的产品层面作为焦点，那么，是要置换键盘、显示器、还是置换处理器呢？这些是构成电脑产品的“限制因素”。假如对他们任何一个进行置换，我们现有的产品将发生质的变化。但是假如选择鼠标进行置换，就难以有突破性的变革，因为鼠标不是电脑的的基本组成设备。第一步:在市场营销过程中选择一个焦点水平营销的基础就是制造空白，假如发生置换后没有产生空白，就表明我们正在进行的是纵向营销而不是水平营销。有六种方法可以制造空白。以“在情人节给爱人送玫瑰花”（聚焦于产品）为例：•替代：情人节送巧克力/公仔包成的束；•反转：除了情人节，每天都送花；•组合：送玫瑰花和铅笔；•夸张：送大把玫瑰花（夸大）或送一朵玫瑰花（夸小）；•去除：情人节不送玫瑰花；•换序：由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。这六种操作方法可以应用于三个层面中的任何一个。第二步:制造营销空白市场★★★★★★产品★★★★★★营销组合★★★★★★替代反转组合夸张去除换序对于这个阶段，也许有人会认为产生不合逻辑的刺激纯属浪费时间。但是横向置换的关键却是应用逻辑的能力要比任何时候都要强。刺激转化为填补空白的逻辑，一旦填补了空白变将其丢开。第三步:建立联结