专卖营销(1)

星际坐标市场顾问OutlookConsultingCo.,Ltd.It’saBusinessBMW星际坐标麦肯锡告诉我们SharedValuesStaffSkillsStyleMcKinsey7-SFramework一个企业的成功，在于制定适当的战略以达到其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略意图，装备有效的[信息-计划-控制]系统及制度以完成各项工作。成功企业的力量还来源于以下要素：作风──公司员工具有共同的行为和思想风格；技能──员工应该具备和掌握的技能:为实施公司战略所需要的技能;员工──公司应该招聘能干的人，并为各人安排适当的工作，以发挥他们的才干；共同的价值观念──员工拥有共同的指导性价值观和使命，他们了解、接受，并乐于去实践的驱使动力和信条。StructureStrategySystem星际坐标独霸一方—建立市场控制力与其在“广大”市场范围上占有极小的份额，不如在某几个区域内提高市场占有率——从“招安游击队”到“正规地方军阀”。•发展销售队伍，稳定市场根据地。•在区域范围内创造优势，提高市场占有率，成为区域市场的领导者。•提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场的影响力中心。•健全客户关系，成为消费客户的良师益友。星际坐标例1：“7-Eleven”连锁台湾1997年7-Eleven进驻台岛，开创初期连续亏损8年，然发展连锁、开发新商品不已；目前，台湾的7-Eleven已达到1500家，每天接待顾客180万人次……•品牌理念适时引潮7-Eleven早期强调24小时无休的便利服务，87年确定新定位：方便的好邻居；除夕夜，异乡回国的游子，了无人烟的街道，只有‘他’和灯火通明的7-Eleven•现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介投入四个方面的公关活动：方便行善的公益活动；互相关联的社区赞助活动；热爱地球的环保活动[全面使用再生塑料袋]；表示健康活力的运动；•为好邻居不断推陈出新–提供连串顾客服务：COPY/FAX/邮购，丰富“便利”品牌内涵；–节令行销：情人节卖花，圣诞前卖卡片……，紧紧与社区生活步调一致；–挑战速食店和摊贩：大市场细分，选择性更低价、更高品质；–发展自有品牌：以创造利润和商品差异性，拉大与竞争者的品牌距离。星际坐标建立“品牌、产品、市场”的整合推广平台——•把联想1+1专卖店建设成“联想电脑社区中心”，“社区中心”集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学习等多种功能为一体，由“电脑专卖店”、“网络咖啡屋”、“资讯加油站”和“1+1课堂”组成。•人们在此不仅可以咨询、购买、学习电脑软硬件技术与产品；•还可以在“网络咖啡屋”进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲服务；•在“资讯加油站”（资料版权中心）录制MP3音乐、PDA文典[CF卡]；•在“1+1课堂”接受培训教育；•另外，“中心”针对目标人群还可以组织科普宣传等活动，并提供全方位的电脑软硬件客户服务，以及其它与大众生活相关的服务如代换月票等。•“社区中心”将以多样化的服务功能吸引人流，还将以增值、超值服务建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。例2：1+1专卖店—与社区客户互动星际坐标专卖营销—架构“Market+ing”系统竞争者供应商合作者公司管制者中介者媒介合作者影响者目标客户管制者关系者商品、服务货币、满意市场情报市场推广行业市场架构一套“齿轮装置”：使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联，由此获利。架构营销体系创建盈利空间星际坐标例1：IBM的整合营销流程——fromCEO&CIO2000-09-20市场情报中心宏观/微观市场调研1.国民经济状况2.各行业发展状况公司产品/市场分析竞争市场/厂牌调研整合营销沟通1.市场活动目标2.营销沟通战略3.主题信息4.关键活动方案5.方案实施管理6.跟踪/衡量活动效果7.活动结果评估/分析MarketingIntelligenceMarketingManagementIntegratedMarCom市场计划制定涉及各行业客户、产品事业部的市场管理人员1.市场目标2.市场战略3.细分市场及机会4.市场进入路径5.解决方案6.促销手段星际坐标例2：矩阵结构模式—牛刀杀鸡？!市场调研营销推广营销经理业务经理1业务经理2业务经理3业务经理4产品经理A贡献A产品经理B贡献B产品经理C贡献C产品经理D贡献D贡献1贡献2贡献3贡献41~4A~D星际坐标深度推销—卖出去才是硬道理通过迅速、密集的产品铺市，从广度和深度上实现产品[但非品牌]的市场开拓。•分区搜寻：划分市场小区，细分推销范围；投入一定数量的推销人员，对辖区实行‘地毯式’拜访；介绍产品优点，说明服务政策，张贴POP等。•选布网点：在所有拜访家庭与单位中，选择、说服有信誉和影响力者实施口碑营销。•推销管理：不定期回访，了解需求变化情况，征询客户意见；准时送货，及时回款。•优化网点：筛选优化，保持稳定、良好的客户群体；•调研分析：组织调研，为随后的客户开发作准备。星际坐标例1：区域指数分析法电脑消费联想产品指数总金额(万元)CDI消费额(万元)BDI[BDI/CDI]上地15015%10020%1.33清河30030%20040%1.33颐和园40040%10020%0.50红山口15015%10020%1.33总额1000100%500100%1.00上地指数1，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；清河指数1，同上；颐和园指数1，说明销售不力，应加大对颐和园地区的投入和工作力度；红山口指数1，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；星际坐标例2：兰切斯特市场占有经验学说•74%——垄断占有率超过74%的占有率，即为独占状态；独占状态的企业保有绝对安全的地位；•42%——寡头占有率达到42%即意味着市场呈现寡占状态；保有42%意味着具备压倒性优势地位；•26%——获利占有率排名第一企业获取高额利润的最低限度；26%即老大意味着市场竞争依然激烈；•11%——影响占有率设法使公司足以影响整个市场的条件；•7%——存在占有率企业存在价值获得业界认同的最低限度；星际坐标市场顾问OutlookConsultingCo.,Ltd.Management1stBMW星际坐标认识市场1：商圈•经营特征：同类竞争分析——经营灵活性、商品齐全度、服务周到度、形象好坏等因素•经营规模：规模化专卖连锁以其知名度和品类齐全，易于扩大商圈•电脑类商品零售店商圈较之普通店商圈更大•竞争店址的距离：过近的距离通常会缩小商圈，但良性的集中有可能造成顾客更多的比较机会而扩大•顾客的流动性：大流动性使顾客来源更广，扩展边际商圈•零售店促销手段：人员推销和营业推广使更多边际商圈的顾客光临，促成大范围扩张核心商业圈占顾客总数的55-70%次级商业圈占商店顾客总数的15-25%边缘商业圈其余顾客商圈：零售店以其所在地点为中心，沿一定的方向和距离扩展，吸引顾客的地理辐射范围商圈分析：找出圈内的竞争对手及对策；找出主要顾客的消费特点及对策星际坐标认识市场2：顾客•客户倾向：职业/收入、阶层/社区文化•顾客流量：来访用户的数量、质量、目的•满意度：对本店及圈内对手的评价及根据确认需求收集信息购后行为购买决策备选产品评估顾客的购买决策过程习惯性的购买行为减少失调感的购买行为品牌差异小要求多样性的购买行为复杂购买行为[高档PC]品牌差异大低度介入高度介入购买行为电脑产品属于高度介入的商品，专卖店经营者应该在销售中，通过推广等手段，帮助顾客完成学习和决策过程，达成购买与使用行为：学习型消费。星际坐标例1：顾客的想法[日本]《消费者对一家零售店的期望调查》•顾客喜爱人际关系较为密切的商店•由于营业人员的笑容而改变购物心情•站在购买者立场的顾问式服务会促成信赖•对现场示范兴趣浓厚•对商店的诚意很敏感•商品说明要详细•环境洁净的店面•口碑好的店•权威形象强的店•一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的人的恶感，会向很多人诉说；同样，好的服务也将被广泛传扬•宣传与实际不符的店让人怀疑•商品说明要详细•对门可罗雀的店没有兴趣•即使按进货价出货，也会让人怀疑在赚钱•即使稍有不便，也会到服务周到的商店购物星际坐标例2：顾客的想法[日本]《消费者对销售人员的坏印象调查》•对顾客虚伪巴结，且作了解状•如果不买马上改变态度•罗嗦的紧迫盯人•待客不亲切•强迫推销•缺乏商品知识•对工作无热情•外表不洁净•无视顾客反映，我行我素•销售人员聊天•谈论已经离开的顾客•在顾客面前窃窃私语•正在与某位顾客交易，不理其他询问顾客•待客态度因人而异•对顾客抱怨处理不坦率•比较、贬损顾客在其他店购买的同类商品•对顾客客气，对同事粗鲁星际坐标销售人员管理电脑业的零售人员•是顾客可信赖的朋友而非冷淡的“收银员”•是技术指导顾问而非单纯的“提货员”•是为不同用户量身定货的专家而非简单的“批处理”零售业经营观念•通过合理规范的制度来满足顾客的需求，而非仅仅依靠“人才”•详细的《操作手册》，涉及销售的各项工作都要有具体的步骤、方法和评价标准•提供可预料的、规格划一的服务，顾客第一次和第100次来应受到同样或更好的服务星际坐标销售人员激励1：工资销售人员工资的三类构成–固定工资：虽有保障感，但缺乏销售热情–直接酬金：按销售额付给提成，造成较高的销售热情。同时会不愿承担销售外的其他工作，如运货、陈列商品、其他顾客接待等–工资加酬金：相对折衷，其数额的确定包括四个步骤：•确定每月（周）的销售定额：以历史为基础，适时变化调整•确定等级基本工资：根据员工能力分级，完成定额即可获得•酬金部分比率确定：采用定额奖金或比率酬金•可“累积”方式：未完成定额须补足差额才能获下一期酬金销售人员的附加工资–销售人员（亲属/朋友）店内购物享受优惠折扣。–保险和退休金：通常不考虑，但为留住优秀人员，提供一些低费、团体的健康保险是低费高效的方法–推销奖（pushmoney）：可由专卖店与联想协调，鼓励员工销售产品并给予额外奖励（通常由联想支付）星际坐标销售人员激励2：荣誉荣誉激励虽然过于形式化，仍是激励员工热情和荣誉感的良方[将荣誉与奖金结合将会效果更佳]，例如：–销售/服务竞赛：专卖店内部的竞赛进度表，与联想合作的有奖总结–销售创新激励：针对创新的激励–事件表彰：针对某一突发事件的表彰处理–等级评价及标识Teamwork管理方式–依据时间分组排班组织多个销售团队，搭配其不同的销售风格–对于多次到访客户，可依据销售记录，由同一TEAM组员予以接待，共享销售成绩–竞争中以小组为单位进行定期[D/W/M/Q]销售业绩排名，完成销售业绩予以物质奖励–组织参加具有Teamwork精神的体育或野外生存活动，培养员工感情星际坐标销售人员激励3：培训•掌控购买环境的能力–对整个零售店服务体系的全面了解–销售员要素的培养：表现/表情/动作/应变•资讯传达能力–具备相关的专业知识与市场情报–对顾客洞察力的开发养成–表达说服能力的开发养成•情报收集能力–情报收集重要性的观念确立–情报收集方法、技巧的教育–对于所收集情报的活用•数字管理能力–严格的报表管理适应能力的养成–产品配件组合报价准确迅速•销售主管的能力培训–对部属的感化与教育能力–相关部门间的沟通协调能力–对于业务处理的系统思考能力–日常管理的判断力/分析力/调整力/综合力等星际坐标专卖店销售环境90%的顾客把零售店购物环境当作是否“购买”的基本依据——•商品环境–零售商品的品种/质量/档次/款式/包装/价格/陈列等合理构成。•服务环境–专卖店在营销服务过程中给顾客的印象：简便、利落、真诚的服务。•人员环境–愉快的员工，会以快乐友善的心情对待并影响顾客–整齐的服装和洁净的外表给顾客以信任感•文化环境–根据商圈主流顾客群的习性来培养自身的文化环境并使两者融合为一体，成为顾客的同类•店面环境–新颖的门面、雅洁的店堂、明亮的光线、齐整的人员、艺术的陈列星际坐标市场顾问OutlookConsultingCo.,Ltd.WinnertakeallBMW星际坐标永续经营