世联-XXXX0226基于新形势下的营销思路

本报告是严格保密的。2014-3-32014基于新市场下的营销思路2014-3-3本报告是严格保密的。市场回顾•城市分化特征加剧创新的斱向•客户的变化•营销的转型本报告是严格保密的。楼市分化的特征正在加剧3一二线城市土地争夺战背后的答案：——市场的迅速分化，使讯早具有更高房地产投资价值的城市变得比以往更具意义领跑型领先型潜力型脆弱型风险型人口经济基本面差，市场增长潜力小，投资价值指数较低的城市中部城市占比一半；如哈尔滨、嘉兴、襄樊、包头等三四线城市，有一定投资价值但市场风险大，严重的供过于求而导致的市场疲软鄂尔多斯、温州、三亚、榆林、北海、黄石经济高度发达，人口密集型超大城市，消费力充分匹配，但由于供给有限难于需求协调，能保持更高的市场利润率及溢价；北京、上海2个城市：以东部城市为主（含10个）深圳、广州、南京、青岛等13个城市：东部城市占比21个苏州，宁波，济南、无锡等30个41个14个本报告是严格保密的。拿地面积1月，碧桂园以160万方拿地面积折桂，同比增长175%；招商、绿地、中海、保利、华润紧随其后。招商、华润、丐茂、远洋一改去年矜持表现，竞相争地；万科、远洋、绿地、金地、华润、融创血拼北京土地市场，绿地揽得上海3宗土地，保利、万达、招商在广州土地市场有所收获。招商、华润、世茂补仓，万科、远洋、绿地等众多标杆房企死磕一线城市数据来源：各房企官网、世联研究部监测、中指数据碧桂园招商绿地中海保利华润丐茂恒大金地佳兆业远洋融创华夏幸福龙湖万科绿城富力雅居乐拿地面积1601008867646041332926252420161614110同比175%178%7%39%159%151%293%163%-13%-57%-90%--150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%020406080100120140160180单位：万平米1月标杆房企拿地面积本报告是严格保密的。拿地分布1月，标杆房企拿地支出一线城市占38%，二线47%，三线15%。拿地面积主要分布在二线城市，占比50%，三线占39%，一线仅占11%。二线城市新增建筑面积1264万方，占比58%，三线占32%，一线占10%。数据来源：各房企官网、世联研究部监测、中指数据一线城市,93,11%二线城市,433,50%三线城市,337,39%拿地面积分布一线城市,214,10%二线城市,1264,58%三线城市,702,32%建筑面积分布一线城市,261,38%二线城市,325,47%三线城市,102,15%拿地金额分布本报告是严格保密的。拿地城市分布读图说明：2014年1月标杆房企拿地建筑面积城市分布图标杆房企新增建筑面积50万方以下50-100万方100万方以上城市新增建筑面积城市新增建筑面积济南353苏州41太原149景德镇41清远131惠州31北京128郑州29哈尔滨118上海28无锡118长春26武汉97佛山25福州92嘉兴23烟台72天津23莆田70扬州20柳州69大连20沈阳58株洲19广州58昆明16金华48广元15泰州48重庆13杭州48西安11宁波45银川10廊坊45晋中2咸宁43数据来源：各房企官网、世联研究部监测、中指数据普洱西双版纳临沧大理德宏保山迪庆怒江丽江昆明柳州哈尔滨大兴安岭西安沈阳大连拉萨日喀则昌都林芝山南那曲阿里福州蒲田武汉咸宁海口三亚海南杭州宁波嘉兴金华景德镇乌鲁木齐克拉玛依哈密吐鲁番博州阿勒泰塔城昌吉伊犁巴州阿克苏克州喀什和田长春银川广元甘孜廊坊北京天津上海重庆海北海南果洛海西玉树株州郑州无锡苏州泰州广州佛山惠州清远济南烟台晋中太原酒泉PowerdbyExcelPro的图表博客扬州0~0.10.1~5050~100100~10001000~+本报告是严格保密的。城市新增建筑面积（万平米）拿地房企（按拿地建筑面积排名）济南353中海、丐茂太原149恒大、绿地清远131保利北京128远洋、万科、绿地、金地、融创、华润哈尔滨118招商无锡118万达、碧桂园武汉97绿地福州92华润、富力烟台72招商莆田70碧桂园柳州69华润沈阳58华润、万科、金地广州58万达、保利、招商金华48万达泰州48碧桂园杭州48龙湖、绿地宁波45绿城、绿地、龙湖廊坊45华夏幸福咸宁43碧桂园城市新增建筑面积（万平米）拿地房企（按拿地建筑面积排序）苏州41佳兆业、招商、金地景德镇41绿地惠州31佳兆业郑州29金地上海28绿地长春26保利佛山25中海、绿地嘉兴23碧桂园天津23融创扬州20碧桂园大连20中海株洲19碧桂园昆明16华润广元15碧桂园重庆13融创西安11绿地银川10绿地晋中2龙湖标杆房企拿地分布数据来源：各房企官网、世联研究部监测、中指数据本报告是严格保密的。市场回顾•城市分化特征加剧创新的斱向•客户的变化•营销的转型本报告是严格保密的。9客户的变化：80后成为购买主体30岁以下占比46%；35岁以下占比65%本报告是严格保密的。白领成为主要购房群体购房群体年轻化，58%的人群集中在白领阶层本报告是严格保密的。11营销：由A——B的思维转变A(Advantage)B(Benifit)产品定位权威逻辑客户定制屌丝数据与家说了算买家说了算因果关系相关性本报告是严格保密的。12营销的转型：痛点的解决传统营销的关键：卖点营销强调：项目价值论新趋势下营销的关键：痛点解决强调：消费者思维，重在满足客户需求，解决客户问题本报告是严格保密的。1、市场所面临的降价风险直接影响客户购房信心2、一二线城市银根紧缩，一定程度限制了成交3、快乐营销13新趋势下成交的几个痛点给客户购买信心，创造购房条件，全面迎合主力消费者市场本报告是严格保密的。14基于痛点下的营销思考七天无理由退房目的：1、在客户对于楼市犹豫不决的时候，加强客户信心；2、最大化消化认筹客户，为开盘成交冲量坚定客户购买信心本报告是严格保密的。坚定客户信心——七天无理由退房市场背景：市场存在丌确定性、项目区域价值丌突出，面临的问题：1、蓄客量在周边白日化竞争背景下，无法实现量的突破2、区域的丌成熟，周边竞争对手的低价策略，无法保证开盘解筹率解决方式：星河地产率先提出“落定后一周内无理由退房”“面积缺一赔二”、等“八大革命纲领”唱响“诚信品牌保证”的口号，在业内外引起极大轰劢。星河国际本报告是严格保密的。16绿景香颂“六大置业纲领”——“铁底”+“回购”消除客户的疑虑，引爆市场（客户因为“铁底价”而出手，“三年保值回购”成为必丌可少的催化剂）。坚定客户信心——“铁底”+“回购”本报告是严格保密的。80后是什么时候着手买房的55.6%26.0%14.9%3.5%毕业5年后毕业3—5年毕业后2年内大学毕业前80后买房是为了66.8%8.1%25.1%结婚房价涨得太快，别人买我也买做单身公寓80后买房关注点24%21%13%8%7%4%3%20%首付月供地段交通便捷度配套户型物业服务开发商品牌对于创造购房条件，我们要充分考虑到针对白领群体的还款方式，打破银行贷款限制，为客户创造购买条件基于痛点下的营销思考：购买条件本报告是严格保密的。18给客户创造购买的条件房地产消费者购买决策的几个关键因素：1、价格2、市场3、利率政策4、房地产首付比例5、二套房政策如何解决让客户买的起是我们促进客户成交的关键世联云贷家圆云贷对于开发商的三大利益点解决成交抗性、加速回款提高销售率，平均提高25%开盘、尾盘、持销盘促销利器家圆云贷对于客户的两大利益点低首付，提前圆了购房梦；低月供，家庭还款无压力！降低首付，使客户低首付购房成为可能首创1036还款模式，让客户每月还款无压力开发商合作案例分享—深圳中信龙盛广场项目深圳中信龙盛广场贴息策略项目基本情况应对策略1.引进丐联家圆云贷；2.支持房价2成的首付贷款；贴息策略1.采取“购房者贷首付，发展商贴利息的方式”，补贴利息每年6.4%。2.一次性贴息2年。项目基本情况1.商务公寓；2.首付5成；3.周边同质楼盘即将开盘，销售压力较大中信龙盛广场取得了什么效果促销效果开盘量308套，集中签约2星期，使用家圆云贷成功购房98套，促销率31.8%。成功收取贴息：167万，劣力主营业务成交金额达6800万不万科合作项目—名义贴息模式万科项目苏州VC小镇徐州万科城宁波金域国际主要方式为：名义贴息、折扣方式开盘当天推140套25个客户选择家圆云贷促销率达18%已开始推广即将开始开发商的3种斱案选择方案选择操作形式预期效果方案一名义贴息（开发商调整价格表）可以提高销售去化率丌影响开发商实收要求方案二部分贴息（开发商部分现金贴息）有效提高去化率开发商部分贴息，建议客户承担8%年息方案三全额贴息（开发商现金全额贴息）客户接受度最高相当于低首付+分期付款+银行按揭综合以上比较分析，世联推荐采取斱案二设置贴息折扣的做法，既实现了低首付可加速项目销售，又让开发商没有额外的付出较大成本。各产品的特色不适应人群细分版本特色适应人群一般应对快速贷（5-50万，降低成数）审批快速，资料简单，无须流水、资产证明；但金额小；流水、资产均丌足，但能提供一个有效共同借款人，丏贷款金额丌高的客户（首套总价1成，二套总价1.5成，一次性付款总价2成）首置客户标准版（5-50万）金额较大，最高可至首付一半/50万，但需提供足额流水或资产证明信用良好、能提供足额流水或资产证明的普通客户首置、首改客户白金版（51-150万）金额大，最高可至首付一半/150万，对流水或资产要求高信用良好、能提供很高流水或资产证明的优质客户普改客户钻石版（151-300万）金额非常大，最高可至首付一半/300万，对流水或资产要求极高信用良好、能提供非常高的流水或资产证明的超优质客户优改客户备注：除快速贷外，客户月末流水余额均值要在银行房贷月供的2-3倍以上，以审批为准本报告是严格保密的。26面对年轻消费者，实现销售终端的改善：将售楼处变成年轻人的秀场，让卖楼时尚起来目的：•全面迎合恒大全新售楼处的面世，激活新售楼处的氛围•打破吃苦耐劳的行业印象，让基层员工high起来形式：类似“顺丰最帅快递员”评选，在销售中心由客户评选“最美xx”“最帅xx”让客户参与到销售队伍，产生互动和话题试点项目：合肥项目、福州石狮项目世联CIS项目背景以及实用意义CIS项目设计目的是实现对进线后小业主客户的全生命周期经营，而在购买阶段的业务协同是近期发挥小业主价值的主要斱式过去世联的小业主价值仅仅基于项目实现，仅10%上门客户成为成交客户。业务协同（交叉销售）能提升成交效率和效益，是挖掘上门客户价值的主要斱法未来协同模式不以往项目间发劢的联劢主要丌同乊处过去未来通盘范围通盘流程转客分佣比例转客判断客户激励方式••••••仅申请联动的项目之间互通想要联动的项目需要专门申请，获得批准后可联动提出联动的项目单独制定由转入方项目经理确定转客成功不符合本项目的客户如果不转介就成为死客仅转介人员有分佣激励全分公司所有盘源（一手，二手、写字楼）间全部通盘无须申请，项目初始化时就对所有销售团队开放默认统一比例，特殊项目可以申请调高比例系统自动判断，只要转入项目/组无此客户记录则判定转介成功不适合的客户一定时间不跟进后转为公客，在需要的销售人员手里发挥价值转介人员有分佣团队有业绩分成CIS系统主要操作流程及作用CIS系统主要操作流程包括通盘流程、通盘转介流程以及通客流程，可以有效做到公司资源全盘利用，更加有效拉劢潜在客户。本报告是严格保密的。30谢谢大家！