同质性商贸展的差异化营销

1论同质化商贸展的差异化营销——以国际名家具（东莞）展览会为例张玉明（广东商学院，广东广州，510320）[摘要]我国展览行业超常规发展的二十余年，收获了累累展会硕果，也造成了同质化竞争的局面。如国际名家具（东莞）展览会与其他家具展就在目标市场、展出题材、展会拓展等方面形成同质化。对同质化家具展实施差异化营销既可以降低自身的负面效应，又顺应了家具业界的四大变局，还可望与中国最大的国际家具展错位发展。同质化商贸展差异化营销的主要方法有市场差异化、产品差异化、渠道差异化、促销差异化等。期望差异化营销能使中国展览行业的“大同世界”变为“大千世界”。[关键词]同质化，商贸展，差异化营销我国展览行业超常规发展的二十余年，既催生了数千展坛新苗、收获了累累展会硕果，又造成了行业内诸侯纷争、群雄逐鹿、仓促办展、模仿抄袭的同质化竞争局面。美国管理大师迈克尔·波特认为，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略以在细分市场上取得竞争优势。对展览界而言，成本优势主要来源于展会的规模，而这正是现阶段大多数展会的软肋。所以，差异化战略更适合大多数组展企业和展会。本文通过对国际名家具（东莞）展览会（以下简称东莞展）的分析，进行商贸展差异化营销的探讨。一、东莞展概况2008年，国际名家具（东莞）展览会进入发展历程的第十个年头。东莞展由东莞市人民政府主办，东莞市厚街镇人民政府、国际家私装饰业香港协会、东莞名家具俱乐部、广东现代国际展览中心承办。每年两届，分别于3月和8月（2008年起改为9月）在东莞厚街镇广东现代国际展览中心举办。东莞展于2004年向UFI提出论证申请。2005年6月通过全球展览业协会（UFI）的国际化认证，进入国际高品质展会行列，并被列为2005年国家商务部重点支持的展览会之一。当年，东莞展是广东省唯一入选UFI的项目，也是全国家具行业唯一入选UFI的项目。东莞展的展馆按功能分区，展出题材包括现代板式家具、古典家具、软体家具、实木家具（含红木家具）、办公家具、金属玻璃家具、藤艺家具、户外家具、2家居饰品、灯饰及工艺家具等。发展到2007年的第17届，东莞展八个展览馆已达24万平方米的规模,有来自中国近20个省市地区及美国、日本、韩国、新加坡、意大利、德国、马来西亚等国家的近500家家具企业参展。第18届同期举办名家具机械、材料展和名家具家居饰品展，三大展会参展商达740多家，代表着中国市场最具实力、最具活力的家具企业群体。展览会汇聚海内外名厂大厂，涵盖中国两岸三地八成以上的知名企业和品牌，奠定了名家具展中国第一品牌家具展的地位。展位全部特装，全面展示中国家具设计制造的最高水平。东莞展海外买家每届递增，第十一届已达近万人，整个展览期间，展馆内每天人流如织。专业买家在名家具展的停留时间大幅增长，人均达到2.6天。2007年，有来自全球50多个国家的参观商30多万人次参观了东莞展。东莞展坚持以人为本，服务领先的宗旨。不断完善配套设施建设，提高服务质量，在交通、住宿、安全、展馆布置等方面为参展商和参观商考虑得更多、更周到。展会的目标是为参展商、参观商提供世界一流的交易平台。展会期间安排了各种会议、专家论坛和外贸专场，设“最佳展品奖”、“最佳展位奖”等评奖活动。东莞展历来与各级知识产权局密切配合，重视知识产权保护，是全国第一家、也是目前唯一的家具展知识产权保护试点单位。十年历程，东莞展从小到大，如今已成为亚洲规模和影响力最大的家具展。十年辉煌，东莞展见证了中国家具业令人赞叹的成就。说明：笔者根据焦点装修家居网等网站的相关报道编写二、东莞展主要同质化现象分析伴随着家具行业的飞速发展，近年来，我国各种各样的家具展与汽车展、建材展、服装展等展会一样，形成高度同质化。为了比较集中地说明问题，本文主要针对东莞展与中国广州国际家具博览会（以下简称广州展）和深圳国际家具展览会（以下简称深圳展）的同质化现象进行分析。1．目标市场同质化东莞展作为国际名家具展，理所当然面向全球家具行业的名厂名牌，国际参展商有美国、日本、韩国、新加坡、意大利、德国、马来西亚等，国内参展商涵盖两岸三地八成以上的知名企业和品牌产品。广州展依托中国“第一展”，集合了一批国内知名的企业，搭建中国家具品牌开拓国内外市场的国际化贸易平台。深圳展以内销为主，为整个家具行业深化品牌竞争力度，拓展更为深度和广度的中国市场，被称为“内销品牌的试金石”。3首先，广东三大家具展目标市场的档次同质化。它们都以名牌和品牌为目标市场。东莞展锁定的名厂名牌和名家具，与广州展盯住的知名企业和出口品牌、深圳展检测的内销品牌在企业和产品的档次上没有明显的区别，只是名牌和品牌的叫法不同而已。理论上，名牌和品牌是两个不同的概念，但实际的运用中家具品牌的评估和名牌的认定并不完善，各展会宣传和招商过程中名牌和品牌的界定也不清晰。只能说广东三大家具展都是做行业的中高端市场。同时，家具企业的经营者和营销人员乃至一般消费者，对名牌和品牌的理解多半是差不多的，三大展会的目标市场自然也连在了一起。其次，广东三大家具展目标市场的地域范围同质化。这是展出范围造成的结果。对三大展会的展出范围，可以用市场通吃或都想做到市场通吃来概括。东莞展面向全球家具的名厂名牌，出口进口内销全面覆盖，是典型的市场通吃。广州展依托中国“第一展”，坚持“以出口为导向、国内外贸易相结合”，也是出口进口都做。业内判断，随着国家对家具出口限制的强化，广州展的进口将有所增加。另外，随着101届广交会将出口改为进出口，依托“第一展”的广州展调整招展范围也理所当然。出口加进口、外贸加内贸，也是市场通吃。深圳展作为“内销品牌的试金石”，展出范围本来与东莞展和广州展有比较明显的差异，但为了做大做强，第20届深圳展在一如继往地汇聚国内原创和高端品牌精品的基础上，已然出现了大规模的海外参展团，内销展会摇身一变成为海内外家具制造商共同的展示平台。同时，三大展会近几年的共同发展趋势是内销增长率在进一步加大。出口进口内销的互渗，使三大展会参展企业的地域范围也构成重叠。2．展出题材同质化东莞展的展出题材包括现代板式家具、古典家具、软体家具、实木家具（含红木家具）、办公家具、金属玻璃家具、藤艺家具、户外家具、家居饰品、灯饰及工艺家具等。参展产品覆盖范围广阔。广州展的展出题材涵盖客厅家具、卧室家具、餐厅家具、厨房家具、户外家具、儿童家具、传统家具、软梯家具等。深圳展的展出产品范围覆盖了客厅家具系列、卧室家具系列、书房家具系列、儿童家具系列、软床系列、沙发系列、综合配套家具系列、家居饰品系列、藤艺家具系列、竹钢类系列等。比较分析，可以看到，三大家具展展出题材都以几乎囊括了所有的家具系列产品而自豪，表述的不同仅仅是因为展馆划分有差异。3．展会拓展同质化广东三大展会的组办方、尤其是承办单位，早已意识到展会的同质化竞争，所以总是各显神通，暗中较劲，拿出自己的‘杀手锏’，以最大程度地使展会取得更大成功。展会拓展（或称延伸）就是重要对策。4东莞展近年开始同期举办名家具机械、材料展和名家具家居饰品展，并增加了材料展、人才交流会、意大利生活馆、专利申请资助政策、家具设计大赛等新的内容，形成很多亮点。家具设计大赛就是一个。大赛以实物作品、效果图、文字说明结合的方式全方位展示中国家具设计的力量，引导企业、社会各界深入了解、探讨中国家具行业健康发展必须关注的问题。独立评价，展会的延伸与拓展势头喜人，但比较分析，同质化现象又令人扼碗叹息。例如，名家具家居饰品展与广州展同期举办的国际家居饰品/用品展览会题材相同，与深圳展创意设计馆主题活动中的家居饰品馆题材一样。广州展和深圳展都号称用“大家居”理念引导家居饰品市场迅速发展。第20届广州展汇聚了130多家饰品参展企业，展览面积1.2万平方米。第21届深圳展汇聚了两百家饰品参展企业，展览面积为１.５万平方米。再如，东莞展的家具设计大赛与深圳展的明日之星活动又重叠。由主办机构策展的“明日之星”活动不仅仅以展品形式的丰富、设计的超前取胜，更因来自于高校的参赛学子而出彩。另外，在展会市场定位、宣传推广、服务、活动安排、展期、展出地点、发展目标等方面也存在同质化现象。三大展会的组办方尤其是承办单位，对此也早有认识，所以，每届展会，三大家具展都不敢有半点松懈，总是暗中较劲，期望超过对方。三、同质化家具展差异化营销的重要意义1．降低同质化家具展的负面效应广东三大家具展原来都有各自的特色。如东莞展最有人气，展出面积最大、参观人数最多，以“农民进城”而体现出粤商朴素而务实的气质。广州展外贸最突出，专业化的分工和展馆的分布都符合国际惯例，有“外销的天堂”之美誉。深圳展以营销“噱头”和创新做秀吸引眼球，展示原创魅力，引领市场走向，被称为“内销品牌的试金石”。但是，在竞争和发展的进程中，广东三大家具展的特色正在淡化，共性正在增加。目标市场接近、展期重叠密集，导致各项成本上升、造成社会和行业资源浪费、招引生产商和采购商在诸多展会之间疲劳奔波。在迎接2008年我国家具业和家具展跨越式发展之际，组展企业如何根据市场变化、竞争环境、自身实力，建立差异化竞争优势，重新形成展会特色，实现互补共赢就成为当务之急。2．顺应中国家具业界的四大变局近年来，受原材料价格上涨、人民币升值、出口税率下调、贸易壁垒等因素的影响，中国家具业界被迫接受“大考”。首先是企业和品牌出现变局。许多以5出口为主的中小型家具生产企业纷纷破产倒闭，预计至少有40％的品牌将被淘汰出局[1]。其次是生产区域布局发生变化，南强北弱的状况正在扭转。第三，世界家具产业迅速向中国转移。第四，出口严重受挫。中国家具业协会的统计数据显示，2007年1月至10月，全国家具产品海关出口额同比增长27.39%，达到179.74亿美元。但不少家具产品的出口量却大幅下降。全国金属家具出口量同比减少84.26%，塑料家具出口量同比减少66.32%，其他材料家具出口量同比减少91.55%[2]。在这个大背静下，2007年广东家具出口增速明显减缓，家具出口量同比减少20%[3]。业界变局，广东为首。因为，全国上规模的2万多个家具企业，有6000多个在广东；全国家具出口，仅东莞大嶺山一个镇就占20%[4]。所以，东莞展和其它家具展只有和家具业界一样，以不可复制的特色通过“大考”，才能赢得发展。3．与中国最大的国际家具展错位发展由两岸三地家具协会联合打造的每年一届的“全球家具中国采购大会”（以下简称中采会）2007年9月开始在上海举办，既加速了中国与世界的融合，又以大手笔大气势修改着全球家具业的会展格局，使中国只有南方展会加入国际家具展体系的局面一去不再。面对这个明日中国规模最大、最具有全球影响力的国际家具展，东莞展和广州展毅然宣布从2008年秋季起展会从8月改为9月，即与中采会同月。东莞展和广州展欲与中采会和上海国际家具展共塑共扛中国家具展品牌的愿望不言而喻，但差异化的要求则更为迫切也更为苛刻，挑战和竞争的结局也更为冷酷更为严峻。四、同质化商贸展差异化营销的主要方法1．市场差异化市场差异化指企业通过市场调查、市场细分、市场优选、市场定位做出的与众不同的企业市场营销战略组合规划。现代市场是一个庞大而复杂的市场。在这个市场上，顾客人数多且分布广，各种需求和爱好共存，无论一家企业实力有多强，都不可能满足所有的需求与爱好。因此，企业不应处处与同行竞争，而应以自己的优势与他人的劣势竞争。即通过调查和细分，选择最富有吸引和最能发挥自身优势的子市场，并确定如何向这些子市场提供针对性的服务，如何确立自己的经营优势。市场差异化可以在市场细分、市场优选、市场定位的某一个环节上下手，也可以在每一个环节上做一点文章，形成差异化体系。商贸性展览会实施市场差异化，最大的难点将是市场细分的标准和变量。消费品营销常用的经济、人口统计、地理、心理等标准和变量不一定适用，必须按照展会类型和题材进行6创新。2．产品差异化在会展业可以称为项目差异化。市场营销理论认为，产品是指通过交换提供给市场的、能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形产品和服务产品。商贸展作为非常典型也非常特